你聽過cookieless這個詞嗎?
這幾年因為幾個”社交媒體影響政治選情”甚至有”人為操弄”的新聞話題炒作與討論，慢慢大家對於”數位軌跡與個人隱私“開始越來越重視，也因為這些”隱私和追蹤議題”的影響，這幾年越來越多相關個人資料保護的規範浮上檯面!
GDPR歐盟施行一般資料保護規則和CCPA加州消費者隱私保護法
最早由歐盟2016年5月24日通過並自2018年5月25日全面施行一般資料保護規則GDPR (全名 General Data Protection Regulation) 、其後美國加州2018年通過並於2020年1月1日施行一般性之個人資料保護法消費者隱私保護法CCPA (全名 General Data Protection Regulation) ，還有台灣 國家發展委員會也在2018年7月4日成立個人資料保護專案辦公室，2019年3月15日訂定「國家發展委員會個人資料保護管理要點」，並自那天開始生效的個人資料保護法，都在規範著 “個人資料的利用“越來越 “麻煩“了啊!
IDFA 廣告識別碼 和 AAID 安卓廣告識別
其中與數位廣告影響最重的就是蘋果在ios5版本之前，大家都是使用手機提供的UDID (唯一設備識別碼 Unique Device Identifier )做為追蹤辨識裝置的依據，但ios6 (2012/09) 發布後蘋果同時推出 IDFA 這個廣告識別碼 (全名Identifier For Advertising)，並且隔年 (2013/09) ios7推出時蘋果還禁用掉了UDID，而google也於2012年後也隨之發布AAID 安卓廣告識別功能(全名 Android Advertising ID)，基本跟隨IDFA各項規範，這時數位軌跡追蹤這技術上開始有了很大的轉變!
IDFA廣告識別碼的限制廣告追蹤 LAT (Limit Ad Tracking) 功能
陸續幾年ios的更新還陸續增加了各項加強隱私保護功能，例如這 限制廣告追蹤 LAT (Limit Ad Tracking) 就是一個滿”擋人財路”的一項措施! 這會讓讓廣告客戶再無法使用 IDFA 放送行為廣告，而別以為沒了追蹤就不會丟廣告，這反倒讓廣告回到當年”亂丟亂砸”的那蠻荒年代啊! 這不是更讓人覺得”廣告”很討人厭嗎?
2021/04 ios14.5 再度對IDFA有更多的『介入』影響!
2021年4月 ios 14.5開始有多了一個還讓APP開發者”憤怒”的事情，蘋果加上了應用程序開發者必須遵守AppTrackingTransparency開發框架的一個條款，開發人員必須提供一個選擇何時向用戶顯示選擇訊息視窗，但在他們選擇加入之前，他們將無法使用IDFA獲得應用程式廣告收益，也就是擋了不少靠廣告營收的APP開發者，但這也是一種強迫開發者優化APP本身使用體驗的一種方式吧!
蘋果這新IDFA的規範，不只惹惱一堆的APP開發者，更讓社交媒體巨頭Facebook前段時間開炮攻擊，這新聞想必很多人還記得吧~ 當然這對使用FB廣告和像素使用也都造成滿多的影響，但這我留給之後再另外說明了~ 這邊先留個”坑”、之後再來補上!
實際Google Analytics網站分析上的數據觀察
我長期觀察ios這IDFA的實際影響狀況，特別找了一個使用數量有點規模、數據資料較為完整的Google Analytics網站分析資料，將ios 13以下和ios 14以上，可以看到2020年11月是個很好的世代交替月份，在這之後不只GA中新舊訪客的認定開始有了滿大的比例差距，連GA自己可以分析”興趣愛好”的報告取樣數都有了超巨大的落差! 也難怪近年來很多人抱怨”廣告追蹤”越來越不准、客戶的取得成本越來越高、廣告投資報酬越來越低….等等話題出現了!
Google 和 Apple 兩家近年財報營收狀態
你思考過、蘋果為何要這麼做嗎? 他為何要得罪一票的APP開發者、還擋了這麼多人的廣告財路呢?
我們從這兩家公司Google 和 Apple 近年財報營收狀態來找找資訊，首先、google最大收入就是”廣告”，這點不用多描述，但再看看蘋果公司、他的”服務性收入”其中廣告這部分佔比根本就是 “零用錢”的那種佔比，對蘋果來說根本不重要，還能拿來做為”服務客戶”、”保護客戶”的一種說詞，更別說還可以”策略性”干擾他的競爭對手們，當然他不斷的想辦法和開法者們鬥智，不斷的打斷各家定義客戶、追蹤客戶網路行為的各種技巧和手段了!
廣告追蹤消費者觀感度2021年華盛頓郵報的調查報告
那這招到底有沒有效果呢? 根據2021年華盛頓郵報的”廣告追蹤消費者觀感度”調查報告，針對在線廣告 82% 的人表示他們覺得有在線廣告很煩人，74% 的人認為它們具有侵入性，只有 27% 的人認為它們有幫助。
而 18% 的受訪者中表示他們“非常信任”蘋果，而谷歌和亞馬遜的得分為 14%，但是在整體正向性評價上 蘋果的分數只有44%，落後於谷歌的 48% 和亞馬遜的 53% ! 老實說、蘋果做的並沒有google和亞馬遜來的好啊!
而蘋果這樣不斷的”加強” 干擾手段，你就以為你自己的隱私真的”很安全”嗎?
這是個用隱私去換取服務的年代
其實我們早身處在一個 “用隱私去換取服務的年代” ! 看看你用的google map、玩的社交工具APP、甚至很多網路文章中有的那些 按讚和分享功能、表情符號表達情緒的外掛服務…. 還有不斷被越來越”搞不懂的新功能” 例如 google的”信號” 和 “廣告偏好設定” … 再加上每天都有各類看來好用的各項網路服務APP和遊戲…等等，這些背後都有”獲取你網路行為偏好”的特別企圖!
Browser Fingerprinting 數位指紋追蹤近年逐漸成為追蹤技術的主流
你IDFA不讓我做”辨識”設備，好、那我們換個 Browser Fingerprinting 數位指紋追蹤 吧! 透過 數位指紋 的歸類紀錄，一些數位廣告媒體開始”記錄收集著” 每個人的各類資訊，並比對你在網路上的各種行為。
今日主流的幾種數位指紋追蹤技術架構:
- 畫布指紋：使用 HTML5畫布元素強制瀏覽器繪製圖像或某些文本
- WebGL 指紋識別和渲染指紋識別：設備的硬件和圖形系統的信息
- 設備指紋識別：內部媒體組件，例如您的音頻和視頻卡，以及任何連接的設備，例如耳機
- 音頻指紋識別：測試設備播放聲音的方式，生成的聲波提供有關設備音頻堆棧的信息，包括有關其驅動程序、聲音硬件和軟件等資訊
你的數位分身早就存在這些大型企業的數據資料庫當中了
再進一步告訴你! 系統端早就不需要知道你的 信用卡號碼、Email、手機號碼… 這些東西，透過收集著各類 數位指紋，你早就有一個”數位分身”存在各大網路服務公司的伺服器系統當中，那些小小數位分身們就是你真實世界中的映射，廣告只需要對著這些小分身去做定位說話就好，只是這些分身有一點點像你和很大程度的像你這樣的區別，隨著系統收集你的資料越多，你在現實世界中就會感覺到 “喔~ 好準喔~ ” 這樣的感覺了!
行銷資料科學 Marketing data science 是未來火紅的職業
而行銷這檔事，也開始有了很多改變、其中 行銷資料科學 Marketing data science 在這幾年越來越受到重視，因為你有很高的機會不只需要只靠目前各類廣告投放工具給你的資訊，還需要去整合其他不同媒介與資料來源，將他們可以互相有資料連結性。
千人千面行銷不再只是科技幻想
我們不都希望能當個決策影響背後那看不見的手嗎? 並請最好還是要讓消費者以為是靠著自己的思考做出的採購決策，但其實背後受到了我們刻意提供的各類關鍵決策影響因素，但消費者自認為是靠自己的決定，這才是最高段的”行銷科學”影響力啊!
也由於外部的資料越來越難收集，你聽過”建立社群”、”產生自媒體內容”、”寫部落格”…等等各類的行銷手法，但這背後其實都是一種靠內容收集顧客標籤的形式，最終目的我們希望透過這些各類資訊找到”對的客戶”，而這件事也不能只靠廣告系統幫你做到，更多時候你得”靠自己”!
客戶資料平台 Customer Data Platform 品牌經營要著手進行
CDP 客戶資料平台 Customer Data Platform 這個聽起來好像很困難，其實很多人都已經在使用了，那就是你的網站分析服務工具 Google Analytics分析服務，他就可以建立起一套滿具有行銷行為決策的系統平台，透過這工具服務去連結各類其他資料庫，架構出品牌自己的消費者決策分析系統，進而優化各項行銷服務與策略。
DMP 資料管理平台 未來最終的行銷追求目標
未來DMP 資料管理平台 Data Management Platform 是你最終的行銷追求目標，但這系統並不容易、更沒辦法短期快速地做到，但透過界接不同廣告媒體的程式接口，做到各類行為資料的導入分析，是可以慢慢如拼圖一般將使用者各類資訊做出一張行為藍圖的，並隨著企業營業額的成長，這套分析架構自然水到渠成!
以分析消費者為中心 挖掘成效轉換的見解洞見
我們目前都需要從 跨裝置、跨媒介、跨平台 以分析消費者為中心 挖掘成效轉換的見解洞見來進行資料的收集與判斷，因為消費決策本來就不是單靠一個廣告點擊、一篇社交媒體發文、一段KOL的短影片…就能決定的，他背後需要被拆解與分析才是品牌經營的長期正確的行銷王道!
未來行銷工作者不只是廣告工具的操作者，更多時候這項工作都將被”AI系統”給取代，你最多只是個”基本素材製作的提供者”角色罷了! 你得往AI短期還無法做到的層級去學習和努力，特別是 “從數據中挖掘故事、取得洞見” 這件工作上是一般行銷企劃都需要懂得基本能力!
走舊路到不了新地方
這是個最好的時代、也是個最壞的時代 —狄更斯《雙城記》
最後借徐重仁老師在 “走舊路到不了新地方” 書上這段話~
隨著顧客不斷進步，經營事業的方法也要與時俱進… 你可能被電商分配、也可能被同業分配，甚至是被異業給分配掉了
這是個最好的時代、也是個最壞的時代 ! 別再遲疑、數位轉型必續立馬行動才行! 並且、別再被標榜著數位媒體投放成效多厲害的誇大話語給欺騙隱瞞，這不只傷害你對跨入數位行銷的信任度更損害你越來越短的時間窗口機會了!
希望這篇能對你真正認識到 行銷追蹤科技的發展和精準行銷這件事背後該去了解的意義有幫助，數位行銷/網路行銷 一點都不好做、一點都不簡單，但一步一步做紮實、每一步都還能幫助下一步、才是最佳的前進方式!