想知道自己到底有沒有做好品牌? 品牌知名度/品牌吸引度 Brand Awareness 這個指標紀錄你得用心參考

數位行銷當道的年代,”精準行銷“變成好像人人都在談、但不見得人人都懂他真正的價值和意義!

精準行銷” 是找到”想要和準備要買你的產品與服務“的人,這麼簡單嗎?

當大家都在 “比價格” 沒辦法在數位管道上”比價值“的時候,到底電商經營者、產品開發者 該怎麼辦呢?

如果你對以上的答案是 “做品牌” !

那到底什麼是品牌? 在網路上又該怎麼做品牌呢? 我打了一堆的數位媒體廣告,怎麼知道我在網路上到底是不是有品牌了呢? 好像一個問題總是不斷地帶出更多的問題,接著被眾多的疑惑給淹沒了~ 對吧~

The Awareness Pyramid 品牌知名度金字塔 (David A. Aaker 大衛 艾克, 1991)

首先、David A. Aaker 大衛 艾克 在1991年論文上提出的 The Awareness Pyramid 品牌知名度金字塔 模型 (不認識這位大師的朋友可以參考這個連結), 曾經是很多人引用的 品牌知名度/品牌吸引度 Brand Awareness 架構,許多知名顧問公司做品牌印象調查,基本上也都是依循大衛艾克先生在這基礎下的各項論文結構的。

ERIC T. PETERSON 提出的品牌知名度/品牌吸引度 Brand Awareness模型公式

但如何可以透過數位工具來”實作“可量化的執行方案,多年來我將其架構配合參考ERIC T. PETERSON 提出的品牌知名度/品牌吸引度 Brand Awareness模型公式,用我們熟悉的google analytics 網站分析工具在分析工作時紀錄與使用著,就來舉個案例給有這困擾的朋友們參考看看,也許可以給你一條品牌經營優化的方向。

2020年 網站使用者與品牌知名度的周區間變化

上圖是2020年度網站的使用者每周變化趨勢圖表與透過記錄數據後換算出的品牌知名度 (也稱品牌吸引度) 的相對值計算趨勢圖表,首先可看出網站的到訪者數量不見得就是品牌吸引度成正比狀態。

2021年 網站使用者與品牌知名度的周區間變化

接著再看看2021年度 網站的使用者每周變化趨勢圖表與透過記錄數據後換算出的品牌知名度 ,從圖表趨勢上可看出這兩年該品牌在數位行銷策略上一定有很大的策略改變,無論在流量或是品牌知名度趨勢上有很不同的變化。

兩年互相比較 網站使用者與品牌知名度變化

接著我們把兩個年份的數據圖表資料放在一起來看看不同的差異,針對品牌既有的淡旺季,原本既有的行銷規劃差異性,單純從圖表上是無法看出與呈現出來的,這邊要先另外提醒行銷工作上有些”工具使用你可不能輕忽” !

品牌活動與社群行銷都需要提早做好 品牌行銷日曆

有數位工具輔助那是最好,不然你也得用excel試著去做”品牌行銷日歷“,配合行銷規劃、各項數據資料的紀錄和彙整,並且最好同步也將重要行銷大事記透過GA網站分析工具的”註解“功能將其記錄下來,這樣當有分析比較上的需要時,才能方便快速的輔助判斷。

兩年互相比較 網站使用者與品牌知名度變化 趨勢分析解讀

這邊我簡單說明一下這兩年度這個案例在數位行銷策略上較主要的差異點,2020年行銷預算較多分配在社群媒體活動與宣傳上頭,2021年則改變方式,將旺季兩波主要的預算都用在大幅度採買媒體流量,嘗試帶來數量眾多的新訪客瀏覽者。

2020年行銷策略大多安排社群型活動與廣告,但其中的行銷活動也大多以按讚分享參加抽獎型式,雖有兩波區間有較高流量但吸引度數值並無特別變化(而由於案例無法完整提供全年度資料,下半年度的數據我隱藏起來了、請見諒)。

接著、2021年初承接去年年尾下滑狀態,加上開年並沒安排行銷投入,整體就是開低走低,之後兩波流量採買型宣傳並未對品牌聲量有幫助,可見到整體成長性並不是很理想。

有趣的地方還有、之後透過這”品牌知名度/吸引度”的趨勢圖表,對照企業兩年度的銷售業績數據,以及之後額外進行的品牌委外調查品牌印象好感度分析,和我這份網站分析數據幾乎完全一樣,可見得做好網站分析這件事是多麼重要並且有實質的量化分析幫助的啊!

但別以為這樣就結束了! 接下來還有值得注意的部分喔~

2020年度網站使用者與品牌知名度變化 趨勢分析解讀

根據這 “品牌知名度” 與 “網站使用者流量” 的趨勢分析,2020年 第15周 和 第25周 這區間反倒值得特別研究與注意,那時期行銷有什麼特別之處呢? 看看這兩區間網站訪客並不是很高但反應品牌知名度卻也不差,最後這第30周的行銷活動同時也有不錯的品牌吸引成績,這兩個區間時期值得單獨的進行更細部的分析與解讀!

不過、這部分本篇就不多做細部案例分享了。

2021年度網站使用者與品牌知名度變化 趨勢分析解讀

另外、2021年這部分也可以值得拿出來再進行討論的,看看這段時間內網站整體並沒什麼特別大型額外的行銷活動,但品牌吸引度並無特別下滑,這部分是呈現出品牌知名度已經是穩定飽和的狀態嗎? 還是目前品牌的吸引度上限只有這樣了?

既然再額外以流量採買的策略卻無法再帶動更好的品牌知名度成長,我想要再成長還需要做些什麼呢?

還是其實這”採買流量策略“本身就有問題,需要重新檢視與討論呢? 有了這些量化趨勢圖表,可以從 “我感覺”、”主觀性” 的討論狀態有更多機會去找值得挖掘的現象,當然、我的最終目的還是想”建立”與”優化”品牌價值!

品牌意識認同與忠誠該怎麼規劃? 我提供幾個分析方向給經營者們參考

有了量化數據資料,通常不見得能解決各項行銷上的問題,有時還會再帶出更多更深的困惑,但只要懂得好好運用現今就存在你的官網上的各項”金礦” 例如訂單與會員基本資料!

從既有經營得到的各項資訊,經過整理與分析來找可能存在的價值

先從裏頭試著找找看 為何消費者買我們的產品? 是因為我價格是市場上最低嗎? 還有沒有其他機會呢?

北中南那些城市是主要客群所在? 裏頭的年齡、性別、客單價… 有沒有什麼可以挖掘出的新商機呢?

消費者應該是什麼模樣的客戶輪廓下手 建立人物誌

當然、更進一步你還需要建立現有客群的輪廓人物誌,再比較一下你希望建立的品牌目標對象的人物誌是否相符合,如果差異很大、那更要深度思考~ 是你的行銷或產品策略去配合現況消費族群,還是希望改變現有的狀態、因為可能現有的這一群目標族群毛利太低、並不適合你的品牌定義需求,這都是需要品牌經營者好好討論與思考的關鍵點,沒有對或錯、但每一步的決定都會攸關你的品牌是否能長久下去!

最後建立客戶旅程地圖 Customer Journey Map

確定目標對象,做好完整的”客戶旅程地圖”是另一個能更深刻規劃出行銷策略的重要輔助工具! 從認知到了解,這部分才是想做好品牌最先該被重視的環節,別再以為只有”價錢促銷”這件事了,打到骨折也做不到品牌的啊!

品牌是每個階段都是在前一個階段基礎上的積累、疊加、共存

“產品好”是基本功,做一個消費者認同”價值”的品牌,絕不是一個簡單的工作,不是廣告美美的、廣告工具用的好、服務做到位… 任何單一面向就夠的,但先從可以量化呈現行銷活動的成果,我覺得是個很好的改變開始!

當人人都有絕招的時候,絕招就再也不是絕招了

忘記只會廣告操作這件事吧! FB廣告、Google廣告做得好又如何~ 這年代無論廣告操盤手、社群小編… 好像人人都會的武功已經不再是值得拿出來炫耀事情! 這些~ 不過是應該具備的 “基本功夫” !!

O2O數位行銷深度訓練營 學習地圖

如果你的”馬步” 還打不穩、基本功還不夠,這邊我提供一張我目前努力分享個人學習整理的方法論課程資訊,這張學習地圖都是我一步一步穩紮穩打練出來後再一張一張投影片製作出來的教學課程,可以幫你不走冤枉路、幫你省下很多的時間與金錢,目標很簡單、就是為了做好一個”品牌” 特別在這個”數位當道”的年代裏頭了!

數位行銷這條路不好走、希望這一篇能幫到你的忙了~

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *