[中篇] 無差異中端的塌陷 : 合理化消費逼出的品牌分化

 

NielsenIQ 2027年消費科技趨勢　報告解讀系列

[中篇] 無差異中端的塌陷

合理化消費逼出的品牌分化

上一篇我們說到，消費者開始破解商家的定價遊戲——他們在三層定價裡不再乖乖選中間，而是要嘛往下走，選最便宜的夠用款；要嘛往上跳，趁促銷直奔高階款。中間層被跳過了。

如果你是品牌經營者，這件事細想一下會後背發涼。

你設計了三層產品線：入門款負責拉客，高階款負責撐品牌形象，中階款才是你真正想賣的——利潤最豐厚、銷量最大、整條產品線的現金流引擎。這套邏輯運行了幾十年，效果穩定。然後突然有一天，你的顧客開始系統性地跳過你的現金流引擎。

更讓人不安的是，這不是個案。NIQ在《2027年消費科技趨勢》報告裡講得很直白：入門級和價值層市場在增長，高端有明確價值的產品也在增長，但「無差異化的中端市場」面臨壓力。報告調研了17個市場，從巴西到日本，從中國到德國，結論一致。

中間層在塌陷。而且這不是局部現象，是全球性的結構分化。

中間層為什麼塌陷？不是因為它不夠好。

一款中階產品，通常用料不差、功能齊全、設計也過得去。放在五年前，它是大多數人的預設選擇——「不上不下，剛剛好」。但合理化消費改變了「剛剛好」的定義。

合理化消費者買東西之前會問一個問題：「六個月後，我會覺得這筆錢花得值嗎？」這個問題像一把尺，量完之後，中間層的處境就尷尬了。

入門款能回答這個問題。它說：「我是最便宜的夠用款。你花最少的錢，得到最基本的功能。半年後你不會覺得值，但你也不會覺得虧——因為你本來就沒花多少。」這個答案不漂亮，但邏輯自洽。省，就是它的理由。

高端款也能回答這個問題。它說：「你多花的每一塊錢，我都能告訴你值在哪裡。更好的材質、更長的壽命、更強的功能、更久的保固。半年後你每天在用，你會覺得值。」這個答案很硬。值，就是它的理由。

中間層呢？它比入門款貴，所以不能說「我最便宜」。它比高端款弱，所以不能說「我最好」。它能說什麼？「我比入門款多幾個功能，比高端款便宜一點。」

在過去，這句話夠用。因為誘餌效應在幫它——入門款和高階款是兩個對照組，兩端夾擊，把消費者推向中間。中間層不需要自己的理由，它靠的是「在兩個極端之間看起來最合理」。

但合理化消費者不買這個帳了。他們算的不是「哪個看起來最合理」，而是「半年後哪筆最值」。要省，他們選入門款省得更徹底；要值，他們趁促銷跳高端款值得更明確。中間層兩頭不靠岸——既沒有入門款的「省到極致」，也沒有高端款的「值到明確」。

這就是中間層塌陷的真正原因。它不是輸給了競爭對手，是輸給了一個問題：「你憑什麼被選擇？」——而它答不上來。

這不是新鮮事。2006年，麥肯錫季刊（McKinsey Quarterly）發表了一篇對伊萊克斯（Electrolux）CEO的訪談，標題就叫《逃離中間市場陷阱》（Escaping the Middle-Market Trap）。那時候的家電行業已經面臨同樣的問題：亞洲低成本品牌從下面攻，高端品牌從上面壓，夾在中間的伊萊克斯兩頭受擠。麥肯錫把這個處境命名為「中間市場陷阱」（middle-market trap）——二十年前的概念，到2026年不但沒過時，反而更加劇了。

經濟好的時候，大家覺得中間層不夠高級。經濟差的時候，大家又覺得中間層太貴。而當合理化消費成為常態，中間層連「不上不下剛剛好」這個最後的遮羞布都被扯掉了。

你可能會想：中間層塌陷，是因為窮人更窮了、富人也沒變多，中間的人被擠走了？

不完全是。先看一組數字。貝恩公司（Bain & Company）2025年的全球奢侈品市場研究顯示：全球奢侈品消費者數量從2022年的4億人降至約3.4億人，活躍購物者佔比從60%降至40%-45%。同時，頂級大額消費者的市場份額從2019年的30%躍升至2024年的45%。

不是窮人不買了，是中間層退出了。但他們不是不花錢——他們只是把錢花到了兩端。

為什麼？經濟學家大前研一在《M型社會》裡描述過這個結構——中間階層在分化過程中被分流到兩端，形成雙峰。但2020年之後，分化加速了，而且出現了一個更反直覺的現象：不是社會分成窮人和富人，而是同一個人，在不同品類上活成了兩個消費者。

經濟學者香帥在《年度得到·香帥中國財富報告》裡提出了「雙重K型分化」的概念。第一層是社會層面的分化——財富向兩端集中，中間路線的品牌「日漸艱難」。這層不難理解。

但第二層才是真正反常識的：同一個人的消費決策也在分化。她舉了兩個例子。團隊裡一個男孩，5塊10塊的優惠券不放過，但幾千上萬的手機電腦都要「頂配」。一個女生，一邊在拼多多買白牌日用品，但護膚品買幾千一瓶的，不眨眼。

同一個人，在這個品類裡精打細算到摳門，在那個品類裡一擲千金不手軟。用香帥的話說：「消費不是為了吃飽穿暖，而是為了悅己。為『心頭好』一擲千金，沒毛病。」

同一個人，在牙膏上往下走，在手機上往上跳。中間層？哪個品類都不選它。

得到頭條的解讀更直接：「最糟糕的情況，就是做不上不下的中間品。經濟好的時候，大家覺得你不高級。經濟差的時候，大家又覺得你太貴。而當K型分化開始以後，中間品往往是最先出局的。」

那品牌怎麼辦？中間層塌了，產品線要不要砍掉中階款？三層定價的設計要不要重來？

有一家公司已經給了答案。而且它不是在塌陷之後才反應的——它是在塌陷之前就主動拆了。

安踏，中國市場最大的體育用品集團。如果只看安踏主品牌，它的定價結構跟傳統三層定價沒什麼兩樣：入門款、中階款、高階款，誘餌效應在裡面跑。但安踏從2017年開始做了一件不同的事——它用多品牌矩陣覆蓋了三個完全不同的價格帶，每個品牌各自獨立定位，不靠彼此當誘餌。

據得到內容記載，安踏主品牌的主力產品定價在人民幣299元左右——一雙專業籃球鞋。這個價位鎖定的是「沉默的大多數」：三四線城市的普通消費者，要的是「夠用、耐穿、價格不心疼」。安踏用超過5000家門店覆蓋了三四線城市，覆蓋率接近100%。這是入門款的邏輯——省，就是理由。

然後是FILA（斐樂）。安踏在2009年收購了這個義大利運動品牌，重新定位為「輕奢運動」，客單價在人民幣1200元左右。FILA切的是中產市場——不是最便宜的，也不是最高端的，但它有一個清晰的理由：設計感和品牌調性。它不靠「比入門款多幾個功能」來賣，它靠「你穿上去就是另一種感覺」來賣。這不是誘餌效應，這是品牌溢價。

最後是Amer Sports——2019年安踏牽頭收購的芬蘭體育用品集團，旗下有始祖鳥（Arc’teryx）、Salomon、Wilson等品牌。這些品牌卡的是高端戶外和專業運動市場，價格帶遠超安踏主品牌和FILA。它們賣的不是「比FILA好一點」，而是「這個品類裡最好的」。

結果是什麼？據安踏2024年業績公告，安踏主品牌和FILA各撐起集團的半壁江山——但一個在299元，一個在1200元，完全不在同一個價格帶裡搶客。

安踏做對了什麼？它沒有試圖用一個品牌覆蓋所有價格帶。它承認了一件事：中間層會塌陷，那就不要在中間層硬扛。要嘛往下做到極致——299元，最便宜的夠用款，覆蓋最大多數；要嘛往上做到明確——1200元的FILA賣設計感，始祖鳥賣專業極致。每個品牌都有自己的「被選擇的理由」，不靠彼此當對照組。

這就是安踏的「錯位攻堅」策略——不爭紅海爭藍海。當愛迪達（adidas）固守一線城市時，安踏以「下沉市場+多品牌矩陣」開闢新戰場。它不是中間層塌陷的受害者，而是主動利用了分化趨勢的品牌。

三層定價不是不能用了，而是不能放在同一個品牌裡用了。

但如果你就是一個中間層品牌呢？不是集團，沒有多品牌矩陣，就是一個品牌卡在中間——比平價貴，比高端便宜。是不是只能等死？

不一定。海底撈是一個有趣的案例。

海底撈的客單價大約人民幣100元——在餐飲市場裡，這是典型的中間層。比連鎖快餐貴，比高端火鍋便宜。按K型分化的邏輯，它應該是最先出局的。但2023年上半年，海底撈淨利潤接近22億元人民幣，接近上市以來最高值。

它怎麼活下來的？

不是靠強化原有優勢。海底撈過去的標籤是「服務好、標準化」——等位時做指甲、擦鞋、送水果，這些服務曾經是它跟其他火鍋品牌的差異。但2020年之後，這些服務變成了負擔——成本高、效率低，而且消費者開始覺得「不需要」。

海底撈做的恰恰相反——它放開了這些優勢。禁止外帶水果、削減門店人員配置、下放產品上架權給店長、從半年一上新變成每月一上新、從堂食拓展到演唱會大巴賣冒菜。這是一種「即戰力」思維——不執著存量優勢，怎麼能贏就怎麼做。

這跟合理化消費的邏輯是通的。中間層的問題不是「不夠好」，是「沒有理由」。海底撈不跟平價快餐比便宜，不跟高端火鍋比奢華——它找到了自己的理由：靈活。別人半年換一次菜單，它每月換。別人等客人上門，它開大巴去演唱會門口賣冒菜。它不是在兩端之間找中間，而是找到了一個只有它能做的事。

但靈活只是海底撈的答案。中間層要活，還有一條路。這條路，靠的不是產品線設計，是另一樣東西。

一個女顧客在豬肉攤前翻了翻，覺得沒有合適的，轉頭要走。老闆遞過去一張紙巾，說：「不合適沒關係，你擦擦手吧。」顧客一邊擦手一邊說：「老闆，要不你把這塊肉賣給我吧。」

生意的本質不是賣產品，而是經營人與人的關係。產品是敲門磚，真正留住人的是你對人的態度。

海底撈的理由是靈活——戰略層面的靈活應變；豬肉攤的理由是人情——服務層面的溫度。兩者維度不同，但共同點是一樣的：都不靠產品規格競爭，都靠產品以外的東西活。而產品以外的東西，恰恰是中間層最該建立、卻最常忽略的護城河。

中間層最容易犯的錯，就是在產品層面找理由。但產品層面恰恰是它最說不清的地方。入門款給不了這種理由（因為利潤不允許），高端款也不一定給（因為它靠稀缺性而非親近性）。中間層如果能做到，這就是它「被選擇的理由」。

回頭看整條邏輯鏈。

中間層過去靠誘餌效應活著，消費者不會算的時候它活得很好。但合理化消費者會算了，中間層的系統角色就消失了。

所以中間層的生存法則只有一條：你必須有自己的理由。

不是「比入門款多幾個功能」——那是產品層面的理由，最容易被破解。不是「比高端款便宜一點」——那也是產品層面的理由，最容易被跳過。你的理由必須是產品以外的東西——信任、體驗、靈活、關係。是豬肉攤老闆遞出那張紙巾的瞬間，是海底撈開到大巴去演唱會門口的即戰力，是FILA穿上去就是另一種感覺的品牌調性。

這些東西，誘餌效應給不了你。定價結構也給不了你。它們只來自一個地方：你跟消費者之間真實的關係。

合理化消費時代，最危險的位置不是最便宜，也不是最貴。最危險的位置是說不清自己為什麼值。中間層如此，任何品牌如此。

 

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NielsenIQ 2027年消費科技趨勢 報告解讀系列:

[上篇] 合理化消費 : 當消費者開始破解商家的定價遊戲
[中篇] 無差異中端的塌陷 : 合理化消費逼出的品牌分化
[下篇] 當AI讓貨架消失 : 合理化消費的最後一哩

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常見問題

為什麼中間層產品會在合理化消費時代面臨塌陷？

因為消費者不再依賴誘餌效應做選擇，而是直接評估產品的長期價值。入門款可以主打「省」，高階款可以主打「值」，中間層卻兩者都說不清楚，因此失去被選擇的理由。

什麼是K型分化，跟中間層塌陷有什麼關係？

K型分化指同一個消費者在不同品類上會呈現截然不同的消費行為，例如在日用品上精打細算，卻在心頭好上一擲千金。這種分化讓中間定位的產品在多數品類中都被跳過。

安踏如何因應中間層塌陷的趨勢？

安踏透過多品牌矩陣分別卡位不同價格帶，主品牌主打親民耐用，FILA主打輕奢設計，始祖鳥等品牌主打專業高端，讓每個品牌都有清楚且不互相競爭的定位理由。

身為單一中間層品牌，該如何避免被市場淘汰？

關鍵在於建立產品規格以外的差異，例如海底撈靠營運彈性創造服務彈性，或透過人情溫度建立信任關係。唯有找到無法被價格比較取代的理由，中間層品牌才能持續生存。