當「同一個頻道」消失 —— 算法時代品牌怎麼製造「熟」

前兩篇我們聊了「熟」這件事：第一篇說「熟」是一種記憶的特權，你在場了才有資格品那個味道；第二篇說「在場感」不能被裝修出來，但可以被設計條件。

但有一個前提我們一直沒碰：你在場，是因為有人把你拉到了同一個地方。

小時候，全台灣的人同一時間看同一支廣告。寶礦力每年夏天拍一支青春風格的MV，從1989年到現在，持續了三十多年——藍白包裝、高中生跳舞、汗水與青春。可口可樂每年聖誕節都是那個紅衣老人，每年過年都是歡聚場景。茶里王打上班族的心聲，「薪水是用來補給汗水和淚水的」，一句話擊中無數人的日常。

你覺得這些品牌每年重複打同樣的場景，是為了「加深記憶」？

不完全是。他們做的其實是另一件事——每年重複，是在「反覆實踐一種集體儀式」。

上一篇我們聊過霍布斯鮑姆說的：被發明的傳統要活下來，必須被反覆實踐，直到人們忘了它是被發明的。寶礦力做了三十多年，現在已經沒有人會覺得「運動後喝寶礦力」是一個廣告灌輸的觀念了——它已經變成了一個條件反射，一個儀式，一個「熟」。

但「熟」這東西，一旦建立了，你就不能隨便換。

茶里王是最能說明這件事的案例。它靠「上班族的不甘→回甘」站穩了台灣市場——「薪水是用來補給汗水和淚水的」、「人生的每一種不甘，都將成為回甘」，這些文案精準擊中了上班族的日常。你喝的不是茶，是你跟那個「不甘」之間的共鳴。

然後茶里王據傳試過換主題。結果效果不佳，又換回了「不甘→回甘」的路線。

為什麼？

這跟上一篇說的復古餐廳換裝潢是一個邏輯：你拆掉的不是裝飾，是記憶的錨點。

但以上這套邏輯，有一個隱含的前提——它只在電視時代成立。

電視時代的媒介是中心化的：全台灣的人同一時間看同一個頻道，接受同一個信息。寶礦力的廣告一播，所有人都看到了；可口可樂的聖誕老人一出，所有人都認識了。在這個條件下，霍布斯鮑姆說的「反覆實踐」天然成立——因為「反覆」和「共同」是同一件事。你每年重複播一支廣告，就是在讓所有人同時反覆實踐同一個儀式。

可口可樂的聖誕老人是商業史上最成功的「被發明的傳統」。1931年，可口可樂請插畫家桑布羅姆繪製了那個紅衣白鬍的老人形象，然後每年聖誕節重複出現，重複了將近一百年。到現在，可口可樂把紅衣聖誕老人固化成了全球標準形象——紅色恰好是可口可樂的品牌色。據說有一次廣告裡聖誕老人的婚戒消失了，居然有粉絲寫信去問緣由。你看看，消費者已經把這個形象當成了「熟人」——這就是「熟」的極致形態。

大阪格力高的跑步人廣告牌，從1935年首次亮相至今已超過九十年（中間曾因戰爭拆除），已經成了大阪的地標和城市文化符號。你不需要買過格力高的產品，只要你到大阪看到那個廣告牌，你就「進入」了這個儀式。

電視時代製造「熟」的公式很清楚：

品牌要做的只有一件事：固定時間做固定的事，然後等時間的複利效應發酵。

然後算法來了。

你可能覺得算法只是換了一個分發渠道——以前是電視台決定你看到什麼，現在是算法決定你看到什麼，本質不是一樣嗎？

不一樣。差了一個根本的東西：電視台要的是你「記住」，算法要的是你「留下」。

推薦算法從出現的第一天起，就不是為了讓人沉澱記憶，而是為了實時匹配。它不在乎你昨天看了什麼，它只在乎你現在會不會繼續滑。所以它推給你的永遠是「下一個可能感興趣的東西」，而不是「你應該記住的東西」。算法的目標是黏性，不是記憶。

這帶來了一個致命的後果：你的抖音和我的抖音，推的是不同的內容。同一個品牌，你看到的是A版本廣告，我看到的是B版本，他根本沒刷到。品牌再也無法用「重複」來製造「共同」——因為每個人的「頻道」都不一樣了。

同一個品牌，三個消費者打開手機，看到的是三個不同版本的廣告。你昨天發的貼文，今天就被算法淹沒了。你花大錢做了一支品牌片，A用戶刷到了五秒就滑走，B用戶根本沒刷到，C用戶刷到了一個被算法裁剪過的版本。

2026年，聯合利華CEO Fernando Fernandez在CAGNY上直接宣判：「那種一年只做幾次大廣告、靠少數幾輪campaign就能支撐增長的lazy marketing時代已經結束了。今天的營銷是苦活累活。」

翻譯成人話就是：靠重複曝光製造共同記憶這條路，走不通了。

有研究指出，社交媒體內容的平均半衰期已經縮短到僅僅幾天。你停更一個月，品牌就「真空」了。而品牌自己發起的內容，在品牌相關的線上對話中只佔極小比例——絕大多數對話，品牌根本插不上嘴。

「同一個頻道」可能已經不存在了。算法把頻道拆碎成了無數個信息繭房，每個人都在自己的頻道裡。品牌面對的不再是「一個受眾」，而是「無數個微受眾」——每個微受眾的記憶都是獨立的，無法通過「重複」來對齊。

那怎麼辦？

你可能會說：還有超級節點啊。世界杯、奧運會、春晚——這些時刻所有人同時看同一個東西，共同注意力的製造機制短暫恢復了。

沒錯。聯合利華一邊宣告「大品牌傳播時代已死」，一邊重金押注2026世界杯贊助——2025財年品牌與營銷投入約90億美元，即使社交媒體投入佔比已提升至50%，仍有超過40億美元流向世界杯等頂級全球IP。這個矛盾恰恰說明：超級節點是算法暫停的那一刻，是「同一個頻道」最後的棲息地——但你不會把家建在候車室裡。

但超級節點太少、太貴、太被動——你不能把品牌命運押在一年幾次的事件上。

真正的出路，不是回到中心化——回不去了；也不是放棄「熟」——放棄就是白牌，沒有溢價空間。而是要找到新的「製造熟」的方法。

聯合利華CMO Leandro Barreto提出了一個關鍵轉變：品牌增長邏輯從「覆蓋（Reach）」轉向「分享（Share）」。

這兩者的區別很微妙但很根本：覆蓋追求的是「所有人看到同一個內容」，分享追求的是「不同的人在不同的場景裡感受到同一個內核」。前者是「同一個頻道」，後者是「同一個味道」。

多芬做了一個很大膽的實驗。他們在Reddit上承諾：未經修改公開發布前50條真實評論，無論好評差評。品牌主動放棄了敘事控制權。結果呢？產品銷量同比增長超過100%，獲得超過10億次Earned Media曝光。

為什麼敢這麼做？因為多芬的「Real Beauty」品牌基因已經堅持了二十年——從2004年到現在，社交媒體不斷發展，審美標準不斷變化，但品牌核心價值始終一致。正因為意義足夠穩定，消費者才願意不斷賦予它新的時代表達。品牌不需要控制每一句話，只需要確保每一句話都帶著同樣的基因。

「同一個頻道」消失了，但「同一個味道」可以。

那品牌在算法時代到底該怎麼做？先回答一個判斷題：你賣的是重複曝光，還是品牌基因？

賣重複曝光，是電視時代的打法。你一年做幾個大campaign，讓盡可能多的人看到同一支廣告。這套打法的隱含前提是「同一個頻道」——所有人看同一個東西，品牌基因和品牌表達天然統一。但在算法時代，這個前提不存在了。你花大錢做了一支廣告，結果A用戶刷到了，B用戶沒刷到，C用戶刷到了一個被算法裁剪過的版本——重複曝光的「重複」和「共同」同時失效了。

賣品牌基因，是算法時代的打法。你不追求所有人看到同一個東西，你追求不同的人在不同的場景裡感受到同一個內核。基因要穩定，表達要靈活。寶礦力的基因是「青春+汗水+補給」，表達可以是A版本、B版本、C版本——但每一個版本都帶著同樣的基因。這就是聯合利華做Brand DNAi的底層邏輯：不是統一廣告，是統一AI必須遵守的「家規」。

而AI時代的品牌，還多了一層新的要求：你的品牌基因不僅要讓人認得出來，還要讓AI讀得懂。過去品牌定性靠廣告片、文案、視覺傳遞，AI讀不懂這些。AI讀的是結構化信息——品牌描述、產品屬性、用戶評價。如果你的品牌基因沒有被「翻譯」成AI可理解的語言，AI只能根據碎片化信息拼湊出一個扭曲的品牌形象。消費者問AI推薦，AI推的是一個你不認識的自己。

三十多年前，寶礦力開始每年夏天拍同一支青春風格的廣告。三十多年後，全日本的人都知道「運動後喝寶礦力」——不是因為廣告說了什麼，而是因為這句話已經從廣告變成了儀式。

算法時代，你不需要三十多年。但你必須先回答一個問題：你的「同一個味道」是什麼？