科爾尼Kearney 《2026年飲料行業展望》 歐美敘事權轉移：酒廠說了不算了，那台灣市場呢？

蓋洛普2025年的調查出來的時候，美國酒廠的董事會應該集體倒吸一口涼氣——美國成年人自稱飲酒的比例降到了54%，這是將近90年連續調查以來的最低點。更刺眼的是另一個數字：53%的美國受訪者認為，哪怕每天只喝一兩杯也有害健康。這個認知比例，史上第一次過半。

國際管理諮詢公司科爾尼（Kearney）在《2026年飲料行業展望》裡下了一個判斷：酒精，正從默認選擇變成可選項。

翻譯成人話就是：過去你參加聚會，不喝酒顯得不合群；現在你不喝酒，沒人覺得奇怪。喝酒從「社交預設」變成了「個人偏好」。

如果你的品牌還在用傳統廣告講「喝酒等於社交成功」，你可能已經發現——這套話越來越說不動人了。這不是你的廣告做得不夠好，而是酒廠用了幾百年的那套生意邏輯，正在從根上鬆動。

但這是歐美的事。台灣呢？

台灣年輕人喝得更少了嗎？還是只是換了喝法？當全球酒水行業的常識正在被改寫，台灣的行銷人該怎麼看、怎麼用？

敘事權轉移：酒廠說了不算了

要理解這場變化，你得先看懂酒廠的舊生意模型是怎麼轉的：控制敘事→塑造品類認知→佔領渠道→消費者默認購買。這個閉環轉了幾百年，轉得又穩又順。但現在，閉環的兩個關鍵節點同時在鬆動。

劉潤在解讀科爾尼報告時，點出了第一個鬆動的節點：不是消費者不想喝了，而是酒廠控制消費者認知的那套系統，失靈了。

傳播學有一個經典判斷：誰控制信息傳播，誰就控制消費者對一個品類的認知。過去幾百年，歐美酒廠就是這麼幹的——贊助超級盃、砸電視廣告、養媒體關係，把「喝酒等於社交成功」這套敘事鋪滿所有渠道。在這種氛圍下，不喝酒就顯得不合群。想不想喝，都得乾了。

但現在，信息渠道徹底碎片化了。這一代年輕人不看電視、不讀報紙，天天刷TikTok和Instagram。而這些平台上，全是普通人發的內容。一個同齡博主躺在病床上現身說法：一天兩場大酒，搶救三天三夜才撿回一條命。不需要任何媒體推介，兩天之內幾百萬人就刷到了。酒廠公關本事再大，也不可能挨個找幾十上百萬個野生博主談合作。

酒廠用了上百年的那套玩法，在新的信息傳播系統裡，有點玩不轉了。

這個判斷，台灣完全適用——而且台灣還有一個鮮活的驗證。

兔兔酒：敘事權轉移的台灣驗證

龐尼維爾（Bunnyville），年輕人叫它「兔兔酒」。這幾年在台灣很紅，紅到你在7-11的飲料櫃裡幾乎不可能錯過那個兔子圖標。

但兔兔酒走紅的方式，跟傳統酒廠完全不同。它沒有砸電視廣告，沒有贊助賽事，沒有請名人代言。它的傳播路徑是社群驅動的：消費者在社群平台上分享調酒配方，在體驗店裡拍照打卡，在「自己風味酒自己釀」的Infusion比賽裡幫品牌創造內容。那個兔兔logo本身就是社群傳播利器——可愛、好記、好拍照分享。

這不是一個傳統酒廠轉型年輕化的故事。龐尼維爾從第一天就鎖定年輕人——官方定位寫得明明白白：「專為年輕世代生產與提供高品質酒品的公司」。它跟茅臺做冰淇淋、瀘州老窖做果酒那種「老品牌裝年輕」完全不同。它根本就不在舊賽道上玩。

而這恰好驗證了劉潤說的底層邏輯：當敘事權從酒廠轉移到消費者手裡，你不需要控制媒體，你需要讓消費者願意替你說話。

品類遷移：不是不喝，是換了喝法

但敘事權轉移只是第一層。更深的一層是：年輕人不是不喝酒了，而是換了喝法。

IWSR的數據很清楚：2025年全球主要市場酒精飲料整體銷量下滑2%，但RTD（即飲調酒）——就是你超商貨架上那些開瓶即飲的果味低度酒，龐尼維爾就是這個品類的台灣代表——銷量增長2%，銷售額增長4%。亞太地區更明顯——RTD是2024年唯一銷量正增長的酒精品類，啤酒-3%、烈酒-2%、葡萄酒-4%，全部在跌，只有RTD在漲。

中國市場的品類遷移更劇烈：啤酒和葡萄酒都在跌，但果酒產量五年增長746%。場景也在遷移——調研顯示，Z世代自飲場景的購酒佔比已達58%，首次超越商務宴請等傳統場景。從「社交應酬」到「悅己獨飲」，喝酒的意義變了。

那台灣呢？

台灣本地的系統性數據暫缺——沒有類似科爾尼那種針對台灣的行業報告，也沒有年輕人飲酒率的長期趨勢數據。但間接證據指向同一個方向：2021年台灣18-29歲暴飲率5.3%，是各年齡段最高的——年輕人不是不喝，而是喝法不同；麥德理洋酒2026年報告指出，台灣超商RTD市場已進入「極致機能化」時代，專門的RTD和小瓶裝排行榜都有了；超商飲料櫃裡，日系HOROYOI微醉系列、台虎精鑛的「招桃花水果酒」持續推新，果味低度酒的品項明顯增加。

量可能沒降，但品類在遷移。台灣不太可能完全逆勢於亞太整體——韓國19-29歲「完全不喝或每月不超過1次」的比例已經達到56%，家庭月均酒類消費連續10個季度下降。台灣的走向，大概率是同一條曲線，只是斜率不同。

渠道逆邏輯：被逼回實體，反而更懂場景

科爾尼報告還點出了第二個結構性變化：線上線下渠道的邊界，正在消失。

過去，酒水飲料的消費場景涇渭分明——在家喝的去超市買，出門喝的在餐廳、酒吧點。但疫情改變了這一切。隔離在家，球賽還是要看、酒還是要喝，消費者被迫線上下單。消費習慣和一系列線上基礎設施，就這麼被帶動起來了。科爾尼的數據顯示，最後一英里配送時間縮短超30%，NFC標籤「碰一碰」復購開始普及。報告甚至斷言：到2030年，線上線下界限將完全交融。

歐美酒水渠道的創新方向很明確：被疫情逼到線上，然後把線上做到極致。

但台灣走了一條完全不同的路。不是不想走，是走不了。

法規的硬牆

台灣《菸酒管理法》第30條寫得明明白白：「酒之販賣或轉讓，不得以自動販賣機、郵購、電子購物或其他無法辨識購買者或受讓者年齡為之。」違者處新台幣1萬元以上5萬元以下罰鍰，按次處罰。不是沒人想過開放——2015年有人推動過，2024年也有人提過解方，但至今法規未改，線上賣酒仍然是禁止的。

這意味著，當歐美品牌在疫情推動下瘋狂搭建線上渠道時，台灣的酒類品牌連這條路都沒有。

但限制，反而逼出了一個獨特的通路邏輯。

兔兔酒三招：限制催生創新

龐尼維爾又出場了——但這次，它驗證的是另一件事。

台灣不能網路賣酒，龐尼維爾怎麼辦？它的答案是：把實體通路的每一個觸點做到極致。

第一招，超商滲透。產品進入7-11、全家、萊爾富、OK四大超商，小瓶裝規格完美適配貨架。在台灣，超商密度全球第一，平均每1600多人就有一家——超商貨架的觸達力，不輸歐美的電商首頁。

第二招，旗艦店體驗。台北東門開了「兔兔酒體驗空間」，11種酒譜教學，消費者現場調出屬於自己風格的調酒。這不是門市，是沉浸式體驗——你走進去不是為了買酒，是為了玩酒。而體驗帶來的情感連結，比任何線上廣告都持久。

第三招，參與式社群。「自己風味酒自己釀」Infusion比賽已辦了兩屆，消費者不只是買酒，而是參與創造風味，還有「最想喝看看人氣獎票選」。消費者從受眾變成了創作者，品牌黏性自然就來了。

如果你把這三招跟歐美渠道創新對照一下，會發現一個有意思的映射關係：

超商貨架＝歐美的「線上觸達」——隨手可得，降低決策門檻。

旗艦店體驗＝歐美的「NFC碰一碰復購」——沉浸體驗帶回購。

Infusion比賽＝歐美的「社群媒體傳播」——用戶生成內容。

同樣是渠道創新，歐美是被疫情逼到線上，台灣是被法規逼回實體。但底層邏輯是一樣的——消費者要的不是線上或線下，是在對的場景被對的方式滿足。

這才是渠道創新的本質。不是追趕技術趨勢，而是理解消費者在什麼場景下需要什麼，然後用你手邊能用的工具去滿足。台灣的法規限制，反而逼著品牌把這件事想得更透。

兩線匯合：你站在哪裡？

兩條線說完了，咱們匯一下。

敘事權轉移，說的是消費者「為什麼喝」的邏輯變了——過去是酒廠告訴你「喝酒等於社交成功」，現在是同齡人告訴你「微醺也可以是一個人享受」。渠道逆邏輯，說的是消費者「怎麼買」的路徑變了——歐美被逼到線上，台灣被逼回實體，但殊途同歸：場景對了，方式對了，渠道就不重要了。

這兩件事的底層，是同一個變化：舊閉環的兩個關鍵節點同時鬆動了。敘事權碎了，渠道邊界也碎了。這不是修修補補能解決的問題——你需要重新定位自己站在哪裡。

那行銷人怎麼判斷？先問自己兩個問題：

第一，你的品類認知，是品牌說了算，還是消費者說了算？

如果你的消費者還是靠你的廣告來理解這個品類，你在「舊敘事」側；如果他們靠同齡人的體驗和口碑來理解，你已經在「新敘事」側了。

第二，你的渠道邏輯，是你在挑場景，還是場景在挑你？

如果你還在糾結「線上還是線下」，你在舊框架裡；如果你已經在問「消費者在什麼場景下會想到我」，你已經在新框架裡了。

兩個問題交叉，就是四個位置：

舊敘事×舊渠道

這是最危險的位置。你的品類認知靠傳統媒體維持，你的渠道靠老路徑支撐，兩個節點同時在鬆動，你卻還在舊閉環裡轉。歐美傳統啤酒巨頭就卡在這裡——廣告說不動人了，渠道又被疫情打亂，不得不自己革自己的命。

新敘事×舊渠道

你的消費者已經在用新邏輯理解品類了，但你的渠道還是老一套。這是很多台灣品牌的處境：社群上討論度很高，但消費者買不到，或者買的體驗跟不上認知。敘事跑在前面，渠道拖在後面。

舊敘事×新渠道

你的品類認知還靠傳統方式維持，但渠道已經在變了。風險是：渠道創新帶來的流量，撐不起一個正在過時的敘事。消費者到了你的場景，發現你說的話跟他想的不一樣，轉頭就走。

新敘事×新渠道

這是龐尼維爾的位置。品類認知靠社群驅動，渠道靠超商+體驗店+參與式社群。它不是在舊賽道上跑更快，而是根本不在舊賽道上。台灣的法規限制反而幫了它——因為不能走線上，它被迫把實體觸點做到極致，反而比歐美品牌更早摸到了「場景優先」的渠道邏輯。

定位完了，你該往哪裡走？方向只有一個：往新敘事×新渠道的方向移動。但移動的路徑取決於你現在在哪裡——卡在舊敘事×舊渠道的，得先想清楚你的品類認知還能不能靠傳統方式維持；卡在新敘事×舊渠道的，瓶頸在渠道，得找到讓消費者「在對的場景被對的方式滿足」的觸點。

科爾尼說酒精正從默認選擇變成可選項。但「可選項」不等於「不選」。只是消費者選的理由變了，選的方式變了，選的場景變了。讀懂這三個「變了」，你就知道該在哪裡等他們。