枕套、面膜、馬桶，這三件小事藏著 2027 年的生意

一個產品，同一個人講了三次，三次三種判斷

有款產品，同一個人講了三次，每次的判斷都不一樣。

2024 年 10 月，他把這款產品當笑話講。鏡頭對著馬桶裡的水面，用 AI 分析排泄物，判斷腸道健康。他當時的原話是「這什麼鬼東西」，判斷是隱私問題一大堆、使用門檻太高，頂多那些有嚴重腸道疾病的患者會用，更像一個行銷噱頭。

2025 年 4 月，他改口了。這家叫 Throne 的新創公司拿到 400 萬美元種子輪，出資名單裡有個名字讓他愣了一下，蘭斯·阿姆斯壯，連續七屆環法自行車賽冠軍。他這才覺得「也許不只是噱頭」，但心裡還留著一條退路。400 萬美元在矽谷不算大錢，可能就是有錢人覺得有趣，投著玩。

2025 年 10 月，他徹底改口。廚衛巨頭科勒發布了 Dekoda，一款夾在馬桶邊緣的 AI 攝影機，599 美元，10 月 20 日發布，21 日就出貨。不是預售，不是群眾募資，是直接出貨。而 Throne 那時還在說 2026 年 1 月才能出貨。他寫下這樣一句話：我低估了這個需求痛點。

他把這三次改口稱為一個創業機會的完整過程，從笑話，到可能，再到錯過。

說這話的人是「快刀廣播站」的快刀青衣。他把這個過程攤在聽眾面前，語氣裡帶著一點自嘲的後悔，早知道一年前就該在節目裡說得更明確一點，如果有做衛浴的同學，這個方向值得試試。

這個故事的時間線短得有點驚人。2021 年，Throne 的兩位創辦人是在一場撲克牌局上開玩笑說起這個點子的。2023 年，專案正式啟動。2025 年 5 月拿到種子輪。2025 年 10 月，百年巨頭的子品牌 Kohler Health 已經把貨送到使用者手上了。四年。

四年裡真正變的是什麼？AI 技術成熟當然是其中一個答案，視覺辨識、雲端運算、端到端加密，五年前還很貴的東西，現在都成了標準配備。但技術只讓產品做得出來，解釋不了為什麼有人願意買。

真正的答案藏在定價裡。

科勒是百年品牌，完全有底氣把價格定得更高，靠品牌溢價賺錢。但它選了跟新創公司差不多的價位。快刀那句話說得準，這說明科勒自己也不確定這個市場的體量，它是在試探市場反應。這是在把生意從「賣馬桶」轉向「賣健康監測服務」。過去的算法是一台馬桶賣一次，現在的算法是一台硬體進門，然後每個月收一次。

算一下就明白這個轉向的分量。

如果一個使用者用上十年，光訂閱就是 700 美元，加上硬體，總收入超過 1,100 美元。這筆帳跟過去幾十年賣馬桶的生意，完全是兩種算法。

降價這件事本身也值得記一筆。一家百年品牌在一個新品上降價，通常代表它還在找市場的邊界在哪裡，賣得太好不會降。但它就算降了價，十年下來還是要從一個家庭收走一千多美元。這才是這個產品真正在做的事。

科勒願意為這點不確定的市場去試探，說明它看見了一些東西。我們想弄清楚的正是這一點：它到底看見了什麼？為什麼一個看起來荒誕的產品，能在四年裡從笑話變成生意？

英敏特剛發布的《2027 年全球消費者趨勢預測》，給出的答案比「技術成熟了」要深一層。它的核心判斷是，消費者早就不按品類買東西了，他們在圍繞自己要的結果，自己拼裝一套系統出來。品牌還在品類裡互相廝殺，消費者已經在品類之間搭橋。

這份報告憑什麼值得讀

進正文之前，先交代一下這份報告是誰寫的。這件事重要，因為我們要引用它的判斷。

英敏特（Mintel）1972 年成立於倫敦，名字是 Market Intelligence 兩個詞拼起來的。它不做廣告、不賣產品，只賣研究和資料，客戶是品牌方。成立超過五十年，在全球有上千人的分析團隊。

它最值錢的資產是自家建的那座資料庫，叫全球新產品資料庫（GNPD），分析師都靠它幹活。這個庫持續收錄全世界各地新上市的商品，累積已經接近兩百萬件。這個規模意味著一件事。當英敏特說「過去一年全新產品只佔 33%」的時候，它是在一個幾乎涵蓋全球新品的地基上算出來的，不是憑感覺。

這是我認為它比一般的趨勢預測值得讀的地方。市面上大部分趨勢報告，本質上是一群聰明人的意見。意見可以很有啟發，但你沒法驗證。英敏特的報告有一半的重量壓在可查證的產品資料上，它的判斷可以被追問，可以被對照。

當然，它也有它的盲區。一家賣研究給品牌方的公司，看世界的方式天然偏「品牌視角」。它擅長告訴你品牌該做什麼，不太擅長告訴你消費者私下都在怎麼將就。這一點，後面我們會看到具體的例子。

報告最該記住的一句話

英敏特把這個趨勢叫「破界成系」。定義拆開來看很簡單，消費者圍繞自己想要的結果，把產品、服務、技術和生活方式組合起來，形成一套屬於自己的解決方案。

他們管這個組合叫「系統」，管那個目標叫「結果」。你買洗面乳、買枕套、買洗衣精，表面上是三個品類，本質上是在搭建一套「讓臉不要爛掉」的系統。品類是廠商的分類法，系統才是消費者的分類法。

這個轉變不是修辭遊戲，它有數字支撐。

過去一年全球快速消費品的新品裡，真正意義上的全新產品只佔 33%，十年前這個比例是 43%。換句話說，創新的總量沒有減少，但創新越來越長在既有產品上，而不是長出新品類。廠商在既有品類裡捲得越厲害，就越是把自己的視野鎖在品類圍牆裡面。

而圍牆外面，消費者早就在自己搭東西了。

英敏特把這個現象拆到四個領域去看，每一句都值得停下來讀。

健康領域的判斷是，健康相關的趨勢正在改寫快速消費品的規則，把多個品類的產品轉變成圍繞結果而設計的系統。睡得更好、精力更足、抗壓恢復力更強、健康老化，這些是結果，食品飲料、補劑、美容個護、醫療保健、健身只是通往結果的不同入口。

美容與個護領域的判斷更直接，消費者正圍繞結果重新思考過程，把產品、護理與身心健康融合成一個「關護生態系統」。他們不再追求單一結果，而是在皮膚健康、健康老化、睡得更好、更自信、恢復這些彼此重疊的訴求之間游走。

食品飲料領域的難題被寫成一句話，如何在消費者為了改善狀態、提升表現而構建的系統中贏得一席之地，並持續保持。

家居護理領域說得最白，消費者要的是有助於打造更潔淨、更健康、更易打理的家居解決方案，清潔產品只是手段之一。

四句話放在一起，其實是同一件事的四種說法。品牌賣的是產品，消費者買的是結果，中間那段路，消費者自己走完了。

英敏特自己也知道，這條路不好走

報告裡有一段我覺得比趨勢判斷更有價值，是它給品牌的一套提問框架。五個問題，依序是定義目標、繪製消費者的系統、識別摩擦點、評估機會規模、確定品牌角色。

這五個問題的順序藏著一個很硬的邏輯。你要先知道消費者要什麼結果，再去看他為這個結果拼了哪些東西，然後找出這套拼裝裡哪裡卡住了，接著算這個卡住的地方值多少錢，最後才決定自己該站在哪個位置。

注意最後一個問題是「確定品牌角色」，不是「確定產品定位」。這兩個詞的差別，就是這份報告的全部重量。

品牌在消費者系統裡的角色，我數了一下，大概有四種可以選。

科勒這次選的是第三種往第四種走的路上，硬體先卡進門，訂閱費才是真正的生意。

講到這裡，趨勢的骨架已經清楚了。但骨架沒有意義，得看血肉長在哪裡。英敏特報告裡舉的案例都是全球品牌，離我們的日常生活有點遠。

所以接下來我想做一件事，把這套框架拿回生活裡去對照。我手上有三個很具體的場景，全部來自真實的身邊人，包括我自己。這三個場景會告訴我們，消費者到底在怎麼「將就著搭系統」，以及那些將就的地方，為什麼就是機會。

第一個場景：一張枕頭套，被發明成一套流程

先講我女友。

她對臉的要求到了什麼程度呢，枕頭套每天換。這件事聽起來簡單，做起來非常麻煩。一個枕頭套洗完、晾乾、再套回去，一天一輪，光想像就知道撐不住。所以她想了個替代方案，在枕頭上鋪一條毛巾，每天換一條。毛巾薄、乾得快、洗起來省事，是個聰明的替代品。

但聰明的替代品會自己長出規模。一天一條，一個月就是三十條，實際上她手上累積的毛巾早就超過二十條，確切多少她也沒數過。而且換下來的不是每天洗，得看天氣、看晾得乾不乾、看洗衣機什麼時候有空，攢到一定量才一次處理。每次洗都是一大籃。

處理的方式也有講究。這些毛巾不能跟衣服一起洗，必須單獨一桶。理由是那些毛巾每天貼著臉，上面是皮脂、保養品殘留、卸下來的角質，跟一般衣物的髒是兩種髒，混在一起洗等於互相污染。洗衣精也不能隨便買，她會特別去找標示有殺菌效果的廠牌。

我第一次看她做這一整套流程的時候，心裡想的是：這也太費工了。

但後來我意識到，她做的事情是套非常精確的系統工程，跟潔癖無關。她圍繞的結果只有一個，臉不要出狀況。為了這個結果，她把枕頭、毛巾、洗衣籃、洗衣機、洗衣精這五個東西重新編排了一遍。這五個東西在廠商的分類裡分屬家紡、日用品、清潔用品三個不同品類，但在她的系統裡，它們是一條線上的五個環節。

英敏特報告裡有一組數據，正好對應這個現象。在美國市場的家居護理與洗護品類裡，「適合敏感肌膚」這個需求信號的討論量是 3,030，成長率 +28%，處於成長期。而另一組數據顯示，美國「改善睡眠品質」在家居護理裡的討論量只有 198，成長率卻是 +53%，屬於新興期。

把這兩組放在一起看很有意思。討論量 3,030 對 198，差了十五倍，說明「皮膚」這件事在家居護理裡已經是主流話題，不是小眾焦慮。而 +28% 的成長率說明它還在往上走。

英敏特對家居護理的判斷，落到我女友身上就是一個非常具體的畫面。她真正在買的是一套「臉不會因為睡覺而出事」的解決方案，毛巾和洗衣精都只是這個方案裡的手段。

市場上有沒有一款產品，是專門為這個場景設計的？

我把市面上主流洗衣精的宣稱看了一圈，抗菌、除蟎、護色、增豔、留香、低敏，該有的都有。但沒有一個品牌敢說自己這瓶是為「每天貼臉的織品」設計的。低敏是最接近的，但低敏講的是「不刺激皮膚」，跟我女友要的「隔絕污染」是兩個方向。她要的是把東西洗乾淨到可以貼臉的程度，不是洗得不刺激。

結果就是，消費者只能靠猜。挑「有殺菌效果」的廠牌，這是一個非常模糊的判斷標準，殺什麼菌、殺到什麼程度、對皮膚屏障友不友善，瓶身上都不會寫。她做了一整套系統工程，最後一環卻只能靠感覺。

這就是我所說的裂縫。

我在報告裡看到一個更值得玩味的對照。德國品牌美諾（Miele）的 TwinDos 系統，做的是讓洗衣機根據洗滌條件自動調整洗劑的用量和配方。這是品牌在往「替消費者做決定」的方向走，把判斷權從人手上拿走。

而我女友的方向完全相反。她不相信任何自動判斷，她要自己控制變數，自己決定哪一桶單獨洗、哪一瓶洗衣精可以用。她甚至不能接受「跟衣服一起洗」這個最基本的簡化。

一個在替使用者省事，一個在替自己造流程。這兩條線完全沒有交會。

品牌以為消費者要的是「更省事的清潔」，但至少在這一個場景裡，消費者要的是「更可控的潔淨」。省事和可控，是兩件事。

更有意思的是，這個趨勢其實已經燒到食品飲料去了。日本有款叫 2foods Ceramide Water 的產品，加了葡糖基神經醯胺，訴求是提升肌膚保濕能力。台灣的山喜屋詹麵，主打番茄裡的茄紅素對皮膚健康的幫助，把「由內而外的美容」塞進一碗方便麵裡。

連泡麵都在講皮膚了，洗衣精卻還停在「香」、「豔」、「淨」。這中間那段空白，就是有人還沒去填的位置。

我把這個觀察丟給自己一個問題：如果我是做洗衣產品的，我會怎麼進這個市場？我心裡的答案是一套「織品分級」的觀念，告訴消費者哪些織品該怎麼洗、用什麼洗，把洗衣從「把衣服弄乾淨」重新定義成「管理貼身接觸面」。這個定位一旦成立，後面可以延伸的東西比一瓶洗衣精多太多了。

這就是「破界成系」真正的意思。消費者早就已經在心裡把這兩個品類連起來了，品牌要做的，是去那個接縫處站好。

第二個場景：一群中年男人開始研究自己的臉

第二個場景不在我家，在我那群朋友身上。

這幾年我觀察到一個變化。三、四十歲的男性朋友，聚在一起聊的東西變了。以前是工作、車子、股票，現在會聊跑團配速、體脂率，然後很自然地滑到臉這件事上。有人去韓國打面部美容針，有人研究電療拉皮，討論得相當認真，不是開玩笑的那種語氣。

瘦瘦針的話題更明顯。我原本以為這種減重藥物的討論會集中在女性圈子，結果在我們這群男性朋友裡，討論熱度反而更高。路上的醫美診所廣告也變了，以前一眼看過去都是女性模特兒，現在開始出現男性代言，文案講的是「事業線」變成「精神狀態」。

這個變化在數據上看得到。

英敏特報告裡有一組數字，我第一次看到的時候停了兩秒。英國的 GLP-1 或其他減重藥物使用者裡，有 30% 表示會使用高階面部護理項目，來預防或改善皮膚老化的跡象。非使用者裡，這個比例只有 6%。

30% 對 6%，五倍的差距。

這不是行銷話術，背後有生理機制。減重藥物讓體重快速下降，臉部的脂肪墊也跟著流失，皮膚失去支撐，就會出現鬆垮、凹陷。這件事在醫美圈已經有了專門的說法，叫做「Ozempic face」。

更有說服力的證據在學術圈。近兩年已經有研究專門建模 GLP-1 受體激動劑相關的面部早衰問題，探討緊膚療程與藥物使用時機之間的關係。這類研究目前多半還停在計算模擬與臨床方案設計的階段，離大規模實證還有一段距離，但方向很清楚。

我特別想強調這件事的分量。一個需求如果只出現在行銷文案裡，那叫概念。當它開始被寫進學術研究的題目裡，那就不再只是行銷語言了。

但這裡有個更值得注意的細節。報告把這件事寫在「美容與個人護理」這個章節裡，講的是消費者如何在皮膚健康、健康老化、睡得更好、更自信、恢復這些重疊的訴求之間游走。它看見了「減重的人也在乎臉」這個連結，卻沒有往下問一層。

誰在減重？

這個問題一問出來，市場的形狀就變了。我們習慣把減重、醫美、護膚這三個市場預設為女性主場，但男性正在快速進場。據行業統計，2020 到 2022 年中國男性醫美用戶量增長 150%，25 到 35 歲佔六成。2023 年全球男性醫美市場消費同比增長 27%。

然後就撞上了那個荒謬的細節。

我自己用過不少款面膜，用下來的感覺很一致，太小。眼睛的洞對不上，鼻翼兩側蓋不到，下巴那塊永遠留白。我原以為是自己臉的問題，後來問了幾個朋友，大家的體驗差不多。男性的臉型跟女性本來就不同，骨架寬、下顎方、額頭高，但市面上的面膜規格，多半是照著女性臉型開的模。

這件事我忍了很多年。直到有一天我認真去查了市場，才發現這個「小不便」其實有名字。

中國大陸確實有品牌在做。自然堂男士的龍血面膜，明確宣稱膜布尺寸夠大、按男士臉型設計更貼合，快敷三到五分鐘免洗。但問題是，這個宣稱目前只看到這一家在明確地打。

歐萊雅男士的 S.O.S 玻尿酸面膜，主打五分鐘救急補水，用的是海藻膜布，賣點在成分與透氣舒適。韓束男士的抗皺緊緻面膜，強調專為男士膚質設計，賣點在精華液質地清爽不黏膩。這兩家都在做男性適配，但切口是「成分」和「膚感」，不是「尺寸」。

日本市場的切口又是另一種。曼丹旗下的 LUCIDO 有男性專用的眼部集中護理膜，定位 40 歲以上男性，走的是年齡分層，也不是尺寸。

台灣的公開資料裡，我找不到任何關於男性面膜規格的討論或市場調查。

這裡的分寸要拿捏一下。我不能說「男性面膜是空白市場」，因為這不是事實，有品牌在做。但我也不能說「這個需求已經被滿足了」，因為只有一家在打尺寸，而且打得還不夠響。

我認為準確的說法是，需求已經進場了，規格還沒跟上，品類共識還沒有形成。

這件事在商業上的意義，比表面上看起來大。一個需求如果沒有變成品類共識，就意味著消費者的判斷標準還沒被定型。這時候誰先建立標準，誰就定義了這個市場。面膜的尺寸、眼洞的位置、膜的厚度，這些看起來是產品規格，本質上是標準。自然堂如果能把「男士臉型」這個標準做實，後面所有品牌都得跟著它調規格。

還有一組數據值得放在一起看。2025 年中國男性個人護理市場，主流電商通路的銷售額同比下滑 16.11%，其中佔基本盤 87.63% 的面部護理下滑 18.74%。光看這兩個數字，會覺得男性護膚在退燒。

但同一份資料裡，頭髮洗護暴漲 177.43%，面部精華成長 17.01%，防曬成長 22.09%。

把這兩組放在一起，答案就出來了。男性護膚市場在從基礎往精細化遷移，總量上是洗面乳、控油這些基礎品的盤在縮，精華、防曬、面膜這些精細品的盤在漲。這跟「面膜規格」這個切口是同一個邏輯，都是往更細的需求走。

所以這條裂縫的位置很清楚。一邊是需求已經細到「我的臉型跟面膜對不上」這種程度，另一邊是產品還停在「男性也可以用」這種粗顆粒的層次。中間那段距離，就是有人還沒去填的位置。

順帶說一句，這段距離量起來其實很具體。幾公分膜布的差距，背後是幾百萬張對不上的臉。

第三個場景：我買過試紙，然後放棄了

第三個場景是我自己的。

前幾年我很熱衷一件事，用試紙驗尿。那時候有不少產品，透過微信小程式掃一下試紙，就能看基本數值。我買過好幾款，每次驗完看著那一排指標，心裡很踏實。

然後我停了。

不是產品壞了，是我已經用不下去了。每一次的數據都差不多，看久了就麻痺，你知道它會顯示什麼。更關鍵的是，那些數據出不去。小米健康 APP 讀不到它，體脂計的資料也進不來，每一次檢測都是一個孤島，我沒辦法把它跟我其他的健康數據疊在一起看趨勢。

一個人要管理自己的健康，需要的是連續的趨勢，不是一堆散落的點。當我發現這些點永遠連不起來的時候，繼續買試紙就變成一個沒有意義的動作。一包試紙用完，我就沒再買了。

我原本以為這只是我自己的懶，後來才發現，這件事在數據上是一個普遍現象。

英敏特報告裡有一組數字，講的是中國成年人使用具備健康監測功能的非穿戴裝置時，缺乏生態系統之間的互聯互通，是使用障礙之一。這個比例是 23%。報告寫得很客氣，用了「之一」，因為研究者要嚴謹，不能把單一因素說成唯一原因。但在我這個真實使用者身上，它不是障礙之一，它是唯一的那一條。它是讓我停止付錢的那一條。

這就是報告和使用者之間的距離。報告要平衡，使用者只在意哪一件事讓他不爽。

更值得玩味的是，這條賽道上真正跑起來的產品，走的是三條不同的路，也用了三種不同的收費邏輯。

Withings 那個耗材模式我算過一筆帳。檢測模組支援 22 次檢測，按每週兩次算大概用三個月，替換模組單個 99.95 美元，攤下來單次檢測成本大約 4.5 美元，折合台幣一百多元。

這筆帳想說的是，硬體只是門票，錢在後面慢慢收。每一次檢測都在收錢，這就是耗材生意的本質。

三條路線，三種定價邏輯，但它們卡在同一個地方。

我在查資料的時候，看到一個中國的公廁案例，那個案例讓我把整件事想通了。

北京有家公司做「檢驗小便池」，裝在服務區、景區、機場、高鐵站、商場的公廁裡。掃碼付 19.9 元，兩到十分鐘出一份 14 項的尿常規報告。2023 年公司自己的說法是全國安裝近萬台，覆蓋二十幾個省份，合作場景包括萬達廣場、吾悅廣場、保利影城這類商業空間。

場景選得極聰明。公廁是高頻、剛需、天然有尿的地方，不需要使用者在家裡多裝任何東西，也不需要他改變任何習慣。從「抓需求」的角度看，這個設計幾乎滿分。

然後翻車了，而且翻得很徹底。

有記者實測，往小便池裡倒純淨水，測出來的結果是亞硝酸鹽偏高、尿鈣偏低。旁邊兩台機器測同一份尿液，結果不一樣。另一家媒體做調查，倒冰紅茶進去，機器照樣檢出尿液成分，還出具了一份《尿檢報告》。南昌有商場的公廁尿檢，近半數指標不正常，同一個人去醫院複檢，全部正常。

公司的回應是，設備用的是檢測試紙，任何液體都能測出數值，非人體尿液屬於「非常規使用」，數據不可參考。

這個回應在技術上站得住，但在生意上等於宣告死亡。因為它承認了一件事，這台機器沒有能力判斷自己測的是不是尿。一份連樣本真偽都無法確認的報告，不具備任何醫療價值。使用者被騙一次，就再也不會掃第二次碼。

19.9 元買一份不知道真假的報告，這不是便宜，這是貴。

現在把這兩個案例放在一起看。

兩條完全不同的失敗路徑，指向同一件事。這類產品的死因，從來不是「採不到數據」。採集早就不是難題了，技術上裝個感測器就能採。真正的死因是「採到了數據，但那個數據不值錢」。

不值錢有兩種，一種是不準，一種是不通。英敏特報告只寫了「不通」這一半，用 23% 這個數字輕輕帶過。而「不準」那一半，是這條賽道上更多公司真正翻車的地方。

那這條賽道有沒有真正值錢的地方？

我的判斷是有，而且可能不在「日常監測」這一端，而在「醫療檢查」那一端。

這件事我想了很久，起點是我每年做健康檢查的痛苦。

健檢裡有一個項目，幾乎所有人都頭疼，糞便採樣。要在家裡完成，要挑時機，要避開某些食物，採完一小時內要送檢。這還不是最難的，最難的是「在哪裡採」。

我認識不少人為了這件事，會特別去找捷運站或公共場所的蹲式馬桶。因為坐式馬桶採樣有物理上的困難，你得想辦法讓樣本不落進水裡、不沾到馬桶壁、不混到尿液。蹲式馬桶至少解決了高度問題，剩下的靠技術和運氣。

這件事聽起來像個笑話，但它在統計上是可驗證的普遍行為。

有醫院健康管理中心的主任提到，每年體檢裡，糞便檢查的棄檢率是所有項目中最高的，通常在 20% 以上。棄檢的原因很樸素，嫌麻煩、嫌髒、當時沒便意。

而棄檢的代價，不是少做一個項目那麼簡單。消化道疾病早期幾乎沒有症狀，糞便檢查是少數能在沒症狀時就抓到線索的工具。跳過它，等於放棄一次在早期發現的機會，而大腸癌這類疾病的治療效果，幾乎完全取決於發現的早晚。

另一組數字更能說明問題的性質。有調查顯示，45% 的人放棄過部分體檢項目，其中「肛門指檢」的放棄率高達 39%，高居棄檢榜首，首要原因是「羞」。

糞便檢查和肛門指檢，兩個棄檢重災區，共同點是同一個。它們都涉及排泄物和隱私部位。

而醫療規範本身，明確否定了「在普通馬桶裡完成合格採樣」這件事。不能用吸水材料、不能從馬桶水裡撈、不能混入尿液、最好取有黏液或膿血的部分、檢查前三天要禁食動物血和含葉綠素的食物。

把這些規範讀一遍，你會發現它其實在說，這個動作在家庭環境裡，技術上是很難做對的。所以那些去找蹲式馬桶的人，是在用身體去遷就一個不合理的流程。

市場上有解法嗎？有，而且已經相當成熟。糞便基因檢測、定量免疫法糞便潛血試驗（FIT），社區發試劑盒，居民在家完成，送回檢測點。多地政府還免費發放給 40 到 74 歲的居民。

但我覺得這些解法只做對了一半。

它們解決的是「不用去醫院」，沒有解決「採樣本身很難」。試劑盒發到家裡，你還是得自己想辦法採、自己面對那個過程、自己判斷採得對不對。這是把痛苦轉移給使用者，不是消解痛苦。

如果真要消解，答案看起來就擺在那裡。馬桶是唯一一個每天都有人主動、自然、無需準備地完成這件事的地方。科勒、Withings、叁頌都在往這個方向做，但它們做的是「日常監測」，測的是水、測的是形態，測的是趨勢。

而「醫療級採樣」是另一件事。日常監測賣的是安心感，用戶流失快，因為數據看久了會麻木，這是我自己的親身體驗。醫療級採樣賣的是「代替一次痛苦的檢查」，使用者是被制度推著來的，頻率雖低，但需求不會消失。

我認為這條路比日常監測更值得走。但它不是我說的那種「馬桶加個功能，跟健檢中心簽個約」就能成的事。真要走進去，它卡在三個地方。

所以這段話我得收著說。這是我看到的一條路，一條我認為比日常監測更有價值、但也比它難得多的路。它的難不在技術，在於它要跨過醫療體系的門檻，而那道門檻的高度，不是產品設計能決定的。

而這種「看見痛點、但門檻很高」的機會，恰恰是「破界成系」最真實的樣子。找到一個已經存在的、所有人都在忍耐的痛點，然後看清它到底卡在哪裡。

不是所有跨界都成立，帳要這樣算

講到這裡，很容易滑向一個結論，跨界就是機會。

但看到那麼多品牌在嘗試「把兩個東西放進同一家店」，我反而想問一個很掃興的問題，這些跨界，賺錢嗎？

我在查資料的時候特別想找一個台灣的案例，路易莎咖啡的 Self room。據媒體報導，2022 年 1 月，路易莎創辦人黃銘賢因為自己減重的經歷，跨足健身產業，在台北市松山區 CITYLINK 開了一家 513 坪的複合店，樓下咖啡、樓上健身房，主打免綁約、以分計費，一分鐘約 2 元，還提供生酮這類複合式輕食。

這個案例我查了十幾組關鍵詞，中文、英文、簡體、繁體都試過。結論是，Self room 的單店營收、有沒有賺錢、門店數量怎麼變化，公開資料裡一個數字都找不到。

原因不複雜。路易莎是興櫃公司，沒有公開的法定年報，媒體能拿到的只有咖啡主業的合併營收。2022 年合併營收 21.7 億元台幣，同比成長 15.5%，全台 558 家店，店數是台灣連鎖咖啡第一。這些數字很好看，但沒有一行是健身業務的。

所以我不會告訴你 Self room 賺不賺錢，因為沒有證據。但「查不到」這件事本身，就是一個答案。

我換一個更有說服力的對照。台灣其實更早就有「零售加健身」的複合店，7-ELEVEN 和 BEING fit 合作，在台北行天宮附近開了一家，一樓是便利商店，二樓是健身房，坪數不大，約 165 坪。

關鍵在它的收費方式。BEING fit 是台灣第一家用 icash 電子票證付費的健身房，感應進場扣款，而且 7-ELEVEN 的消費積分可以兌換健身時數。

這個設計把話說得很明白。健身不是一門獨立生意，它是會員經營的工具。7-ELEVEN 不在乎健身房本身賺多少，它在乎的是你為了累積時數，會不會更常走進便利商店。

中國那邊的健身咖啡館，模式更露骨。有一種是咖啡館裡放健身課程，課程不收費，營收全部來自飲品和餐食，咖啡定價落在二、三十元人民幣，做創意特調。另一種是健身房裡放輕食，跟健康餐品牌合作。

這三種模式放在一起，其實在講同一件事。咖啡加健身，賺錢的那一半永遠是原本就賺錢的那一半。健身房加輕食，輕食是附帶收入。便利商店加健身，健身是積分體系的一部分。

新業務幾乎不構成獨立的利潤來源，它的作用是幫主業多留一個人、多賣一次、多一次接觸。

這跟英敏特報告裡那個巴西案例，是兩種完全不同的物種。

巴西的 CARE Natural Beauty 和 Café Por Elas 合作，在聖保羅旗艦店裡開了一家常設咖啡館，內容包括美容主題飲品、皮膚檢測、個人化護膚建議、工作坊、社區活動。報告對它的定性是，圍繞身心健康與自我關愛，打造統一且連貫的消費者體驗。

這個案例的邏輯是自洽的。所有環節都服務於同一個結果，「自我關愛」。咖啡不是為了賣咖啡，皮膚檢測不是為了賣儀器，它們都是同一套系統裡的接觸點。消費者走進來喝一杯，順便測個皮膚，順便聽場工作坊，這條路是通的。

而「咖啡館順便開健身房」不通，因為喝咖啡和練肌肉不是同一個結果。它們只是剛好都想占用同一個空間、同一段時間。

所以判斷一個跨界能不能成，就看一件事，這兩個東西是不是在服務同一個結果？

如果是，它們可以互相導流，越做越厚。如果不是，那就只是共用房租，本質上是兩門生意擠在一個門牌號碼裡，一起分攤成本而已。

這個判斷標準，剛好也解釋了為什麼馬桶那個案例值得做。測排泄物和做健康檢查，服務的是同一個結果，把身體的狀況搞清楚。它是一條流程的兩個環節被接起來了，不是兩個品類擠在一起。

給想入場的人，三個可以馬上用的問題

框架講完了，案例也講完了。如果您是那個正在想「我該不該進場」的人，我不想給您一句「要把握時機」這種廢話。我想給您三個問題，每一個都可以拿去對照您手上正在看的事。

這是我認為最有效的訊號。我女友用毛巾代替枕套，這是土辦法。我為了採樣去找蹲式馬桶，這是土辦法。有人倒冰紅茶去測小便池，那是記者，不是消費者，消費者只會默默地不掃第二次碼。

土辦法有一個特徵，它一定很麻煩、很笨、很不好意思跟別人講。而正因為它這麼麻煩還有人願意做，說明背後的需求是真的。消費者已經用身體投票了，他只是在等一個更好的方案。

這兩個的解法完全不同。供給不足，你需要做出一個新東西，比如一張真正符合男性臉型的面膜。整合不足，你不需要發明任何東西，只需要把已經存在的東西接起來，比如讓驗尿的數據能進到同一個健康 APP 裡。

我自己的試紙經驗就是典型的整合不足。技術早就有了，準確度也夠，卡住的是那一條線沒接上。這類機會對小團隊特別友善，因為它不需要技術突破，需要的是對某個具體場景的理解。

回到我前面說的四種角色。零件、整合者、入口、管家。

零件最容易進場，也最容易被替換。整合者需要的是判斷力，你得知道哪些環節該接、哪些不該接。入口最值錢，因為它掌握了第一次接觸，但也最難建，通常需要硬體或通路的資本。管家收的是長期關係，但它要求你有能力一直維持服務品質，一旦斷掉，信任就沒了。

大部分人的直覺是從零件做起，這沒有錯，但如果一直停在零件的位置，你就永遠在別人的系統裡當一個可替換的項目。

真正值得想的是，你能不能從零件的位置，慢慢往整合者或管家的方向移動。這也是為什麼科勒要做那台攝影機，它不缺賣馬桶的錢，它要的是那個入口的位置。

最後說一盆冷水。

這套框架有一個很明顯的弱點，它太擅長解釋已經發生的事，不太擅長預測還沒發生的事。

我前面講的三個場景，都是事後回看才清楚。當我女友開始每天換毛巾的時候，她不知道自己在搭建一套系統。當我第一次買試紙的時候，我也不知道自己會在半年後放棄。事後看，這些都是訊號。事前看，它們只是一堆生活裡的小麻煩。

所以不要期待讀完這篇文章，就能精準地找到下一個機會。這件事沒有那麼便宜。

框架真正的作用，是讓你在看到某個東西覺得「這也太麻煩了吧」的時候，多停留兩秒。那兩秒裡，你可以問自己，這個麻煩，是不是有人在用很笨的方法解決一個很真的問題？

快刀在節目裡後悔的是一件很具體的事。他看見了那個麻煩，卻沒有認真對待它。他在 2024 年 10 月的時候，明明已經把那個場景描述得很清楚了，AI 分析排泄物，判斷腸道健康。他把它當成笑話講過去了。

四年之後，百年巨頭發布了這個產品。

英敏特報告裡有一句話，我覺得是整份報告裡最誠實的一句。它說，品牌不再只爭奪品類位置，而是爭奪消費者生活系統中的角色。

而那個位置在哪裡，往往不在報告裡，在你身邊那個用著很笨方法的人身上。