虛君失位：品牌用AI做行銷，哪些選擇一旦外包就回不來？

現在每個品牌經營者都在面對一個問題：AI 能做的事越來越多，從寫文案、做圖、剪影片到擬策略，樣樣都能外包。你授權團隊用 AI 生成廣告素材，合理——降本增效，誰會反對？你同意用 AI 跑一輪 A/B 測試，合理——數據驅動，科學決策。你甚至讓 AI 幫你擬一份品牌宣言的初稿，也合理——先有骨架，再來打磨。

每一個授權看起來都完全合理。但問題出在最後那個動作上——你簽了字，蓋了章，事情開始執行。字是你簽的，但簽字的那個瞬間，你真的是自己做的決定嗎？

賈行家在得到課程裡用了一個比喻：和 AI 共處的未來裡，人起碼要把住對記憶的篩選、對價值做排序和解釋，以及對行動的決定權。就好比一個君主，要親自簽字，蓋上玉璽，事情才可以執行。而值得展開的問題就出現在這個決定的瞬間：字是我簽的，但簽字時，我真的是自己做的決定嗎？我是不是早已經是個名義上的虛君了？

這個問題，放在品牌行銷的場景裡，比放在任何地方都更尖銳。因為行銷的本質就是選擇——選擇用什麼語氣說話、選擇用什麼畫面代表自己、選擇什麼時候該幽默什麼時候該嚴肅。這些選擇的每一個，都在告訴消費者「我是誰」。而當你把這些選擇外包給 AI 的時候，你外包的不只是勞動力，你外包的是品牌的人格。

主軸案例

谷歌奧運廣告「Dear Sydney」：把本該自己做的事交出去

2024年7月，巴黎奧運開幕。第一週，美國電視螢幕上反覆播放一支叫「Dear Sydney」的廣告。

畫面是這樣的：一位父親坐在沙發上，手裡拿著手機，對著 Google 的 AI 助手 Gemini 說：「幫我女兒寫封信，告訴 Sydney 她是多麼鼓舞人心。」Sydney 是美國跨欄名將 Sydney McLaughlin-Levrone，女兒的偶像。Gemini 秒回了一封措辭優美的信。廣告結尾，小女孩在跑道上奔跑，畫面上浮現一行字：「來自 Gemini 的一點幫助。」

廣告的動機看起來完全合理。哪個父親不希望女兒的信寫得更好？哪個品牌不希望展示自己的 AI 有多能幹？Google 作為 Gemini 的開發者，在自己的廣告裡展示 Gemini 的能力，天經地義。

但廣告播出後，輿論炸了。

《華盛頓郵報》專欄作家 Alexandra Petri 寫道：「每次看到這個廣告，我就想把大錘扔進電視機裡。」

作家 Linda Holmes 在社群上說：「看看多酷，她甚至不需要自己寫任何東西！很抱歉，這實際上糟透了。誰會想要一封由人工智能撰寫的粉絲來信？」

體育媒體 Deadspin 創始人 Will Leitch 的評論更直接：「這位父親沒有鼓勵女兒寫下她真正想對英雄說的話，而是讓 AI 替她寫了。」

科技評論員 Shelly Palmer 在一篇廣為流傳的文章裡說，這支廣告描繪的是「一個單一文化的未來，我們看到的原創人類思想越來越少」。

YouTube 上的廣告評論區被罵到關閉。

一周後，Google 悄悄撤下了這支廣告。發言人的聲明是這樣的：「雖然這則廣告在播出前進行了良好的測試，但考慮到回饋，我們決定撤下。」聲明裡還補了一句：「我們相信人工智能可以成為增強人類創造力的偉大工具，但永遠無法取代它。」

翻譯成人話就是：我們撤廣告是因為罵的人太多，不是因為我們覺得自己做錯了。

這裡有一個值得深挖的細節。Google 撤下廣告的理由是「回饋不好」，而非「想通了」。聲明裡仍然強調「AI 可以增強人類創造力」，並沒有承認廣告本身的價值判斷出了問題。換句話說，Google 認為問題出在「觀眾不喜歡」，而不是「我們做錯了決定」。

但真正的問題，恰恰出在那個決定的瞬間。

一封孩子寫給偶像的信，價值在哪裡？不在於寫得多好，不在於措辭多精準，不在於有沒有完美的起承轉合。它的價值在於——是她自己寫的。她用自己笨拙的句子、自己拼不出來的字、自己歪歪扭扭的筆跡，告訴一個她崇拜的人：你對我很重要。這個「自己寫」的動作本身，就是意義所在。

賈行家在得到課程裡說了一句精準的判斷：「這種信，重要的不在於寫得多好多快，而在於必須要自己寫。那是一個自我表達、自我構成的場景。」

「自我構成」——這四個字是關鍵。有些選擇不只是表達，它在造就「我是誰」。一個孩子親筆寫信給偶像，這個動作本身在塑造她的自我認知：我是誰，我崇拜什麼，我願意為什麼付出時間和心力。當父親用 Gemini 替她寫了那封信，他省掉的不是勞動力，他省掉的是女兒「成為自己」的一個瞬間。

而 Google 作為 AI 工具的開發者，在自己的廣告裡，犯了它應該警告使用者不要犯的錯。它把一個「自我構成」的選擇，當成了「工具性」的選擇——以為寫信只是「產出一篇文字」，以為幫女兒把信寫得更好就是「增強」。Google 根本沒有意識到，這不是幫女兒把信寫得更好的問題——寫信這件事，外包掉的不是效率，是意義。

理論骨架

選擇分級：工具的歸 AI，價值的歸自己

那麼，怎麼判斷一個選擇能不能外包？賈行家給了一個框架。他說，選擇是有級別的，而級別不取決於這個選擇表面上影響有多大，判斷的依據是——這個選擇和主體意願的關係。

想像一個行銷場景：你的品牌要決定是否用幽默感處理一個社會議題。AI 可以給你五種幽默角度的建議，分析每種角度的受眾反應預期，甚至幫你起草文案。但「該不該用幽默」這個判斷，它替不了你做——因為這取決於你的品牌人格是什麼，你願意承擔多大的風險，你在意的是短期聲量還是長期信任。AI 可以幫你謀，但最後那一下，得你自己決。

三級選擇，三種與 AI 的關係：完整外包、為我謀而非為我決、最不適合摻合。

現在把這個框架翻轉到品牌行銷的場景裡。

工具性選擇：A/B 測試的版面配置、成效型廣告的出價策略、SEO 關鍵字的排名追蹤、數據報表的自動生成。這些有明確的優化目標，過程中不需要品牌的價值判斷介入——交給 AI，沒問題。

價值判斷選擇：品牌該用什麼語氣跟消費者說話、一支廣告該不該用幽默感處理嚴肅話題、新品定價策略反映的是什麼樣的品牌定位。這些不能直接問 AI，你得先說清楚品牌的人格是什麼、你在意的是長期信任還是短期轉換。AI 可以提供方案，可以提醒你忽略的因素，但最後那一下，得你自己來。

自我構成的選擇：品牌的核心宣言、面對公關危機時的第一反應、選擇用什麼樣的真實人物代表你的品牌。這些選擇的價值不在於產出多好的內容，而在於「這是品牌親自做的決定」這件事本身。就像那封孩子寫給偶像的信——外包掉的不是效率，是品牌之所以是這個品牌的理由。

賈行家還給了三個自問，可以當作判斷工具：第一，這件事對我來講，重要的是結果還是經歷？第二，我能不能說清楚，這個結果為什麼是我要的？第三，這個選擇會動搖「我是誰，我認為什麼重要」嗎？——把「我」換成「品牌」，這三個問題就是品牌經營者在每次授權 AI 之前的自問清單。

對照案例

品牌用 AI 否定自家存在理由

谷歌的問題是把「自我構成」的選擇當成了「工具性」選擇。但接下來這幾個案例更荒謬——品牌用 AI 否定了自家存在的理由。

華裔科幻作家特德·姜（Ted Chiang）在《紐約客》上發表過一篇文章，標題叫《AI 為什麼無法創造藝術？》。他的核心論點是：「推廣生成式人工智能的企業聲稱它們將激發創造力。本質上而言，它們是在說藝術可以只需靈感而無需汗水——但二者不可輕易分割。」

這句話放在接下來的案例上尤其精準。

台灣佳能在社群平台上投放了一支廣告。畫面上是一張女性人像，光線細膩，膚色討喜，文案寫著：「相機拍下的妳，更美。」

問題是，那張人像不是用佳能相機拍的。眼尖的攝影愛好者在 Threads 等社群平台上抓包——這張圖疑似 AI 軟體生成的影像，不是相機實地拍攝的。

一個專賣相機的品牌，用 AI 生成圖片來打廣告，文案還寫「相機拍下的妳，更美」——這個矛盾無法否認。因為文案本身就在暴露荒謬：你說「相機拍下的妳更美」，但你自己都沒用相機拍，你用的是 AI。網友的反諷很直接：「一個專賣相機的公司竟然用 AI 圖打廣告，真的是太諷刺了。」「省成本結果砸了自己品牌價值。」更有人指出，這讓信任品牌的商業攝影師情何以堪——他們花大錢買你的器材，你卻在廣告裡告訴他們，器材可以跳過。

這不是「自我構成」的選擇被外包了。這是更荒謬的一層——品牌的產品本身，就是品牌繞過的東西。你賣的就是你跳過的。谷歌至少還可以辯稱「我們賣的是 AI，不是信」，佳能連這個辯詞都沒有。

同一條邏輯線上，還有瑞典頂級攝影棚燈品牌 Profoto。這家公司在業界以高端時尚攝影棚燈聞名，產品的核心價值是協助攝影師掌控實體光影。但他們在社群媒體的宣傳照中使用了 AI 繪圖成果——一個賣燈的品牌，用 AI 生成的圖片來展示「燈的效果」。攝影師們的憤怒很合理：你的燈具價值在於幫我創造真實的光影，你自己的宣傳圖卻不用你的燈，那你的燈到底有什麼用？

再往深一層。據 DC Fever 報導，Canon 與 Panasonic 近期均投資了日本新創公司 AI Model Inc.，這個平台主打的是——不需實體拍攝，直接用 AI 生成模特兒和商品宣傳圖。你可以在資本層面辯稱這是「兩面下注」「商業多元化布局」，但從品牌信任的角度看，這等於在告訴你的核心用戶：我們正在投資一項可能讓你的專業技能過時的技術。

當你用 AI 跳過了這個過程，你跳過的不是成本，是品牌存在的理由。

正面案例

品牌「親自簽字」

但風向正在變。

2024年，多芬做了一個表態：將永遠不會在廣告中使用 AI 生成的女性圖像來替代真實的身體。這不是一句空話——他們同時發布了一份70頁的《AI 生成指南》（Real Beauty Prompt Playbook），幫助使用 AI 的用戶創建更具代表性的圖像。多芬 CMO 亞歷山德羅·曼弗雷迪（Alessandro Manfredi）的聲明很明確：

「在多芬，我們尋求一個由女性（而不是算法）來決定和宣告真正美麗的未來。」

這句話的分量，要放在多芬的品牌脈絡裡看。多芬自2004年發起「Real Beauty（真實美）」計劃，二十年來始終選用真實、多元、不加包裝的女性形象。這個品牌承諾就是多芬之所以是多芬的理由。如果多芬用 AI 生成「完美女性」來打廣告，它否定的不是一張圖，是二十年的品牌人格。

有一個細節值得注意：多芬拒絕的是「用 AI 替代真實女性身體」，而不是拒絕 AI 本身。母公司聯合利華在產品研發、電商內容生成等環節仍使用 AI。這恰好對應了選擇分級框架——工具性選擇可以外包，自我構成的選擇不行。多芬很清楚自己的品牌人格在哪一級，哪些字必須親自簽。

據媒體報導，歐萊雅也宣布禁止使用 AI 生成逼真人臉和身體。界面新聞在一篇綜合報導中將這些品牌放在同一個趨勢下：

「風向就這樣變了——過去，營銷界最害怕的事情是『錯過 AI』；現在，大家最害怕的似乎是『被看出來用了 AI』。」

畢竟，據 Jasper AI 的報告，全球超過九成的行銷團隊已常態化使用 AI 工具開展工作——用不用 AI 已經不是問題，在哪裡畫線才是。

超過九成——這個數字說明 AI 在行銷領域的滲透已經是既成事實。但「常態化使用」和「把什麼都交出去」是兩回事。多芬和歐萊雅的表態，本質上是在畫線——AI 可以幫我跑數據、生成電商頁面、優化投放策略，但「用什麼樣的女性形象代表美」這件事，品牌要親自簽字。

還有一個案例角度不同，但邏輯相通。2026年4月，樂高在世界盃預熱廣告中讓梅西、C羅、姆巴佩、維尼修斯四位足壇巨星同框，圍坐暗光桌旁輪流拼搭樂高版世界盃獎杯。廣告上線24小時累計播放量突破3.14億次。梅西在發布時直言：「這不是 AI。」據多家媒體報導，這支廣告由樂高內部團隊與 W+K 阿姆斯特丹聯合操刀，項目總成本據估算高達2200萬歐元——僅四位球星發布個人動態的費用就超過600萬歐元。

2200萬歐元，換來的不是「更好的圖」，而是「真的人」。梅西說「這不是 AI」的時候，他在說的是：你看，這四個人真的坐在這裡，真的在用手拼積木。這個「真的」就是價值所在。如果用 AI 生成四個球星拼積木的畫面，畫面可以更完美、動作可以更流暢、成本可以省掉2200萬歐元裡的大部分——但那就不值錢了。因為人們想看的不是「完美的畫面」，是「真的發生了這件事」。

這些品牌在做的事情，本質上就是賈行家說的「親自簽字」。有些字，就是要親自簽——不是因為 AI 簽不好，而是因為「是我簽的」這件事本身，就是價值。

問責

就算你外包了決定，外包不了責任

但這裡有一個現實，品牌經營者不能假裝看不見。

就算你把決定外包了，責任不會跟著外包。

這幾年，公眾人物發言失當的事不少。一出事，常見的辯詞是「我的帳號被盜了，那不是我的發言」。說白了就是：好處是我的，鍋不是我的。平時用這個帳號累積聲量、變現流量的是我，出事了帳號就不是我的了。

行銷人現在有一個升級版的辯詞：「這是 AI 建議我做的。」

聽起來更合理，因為它半真半假。AI 確實給了建議，你確實是「照著做的」。但問題是——誰決定照著做？誰按下了那個執行按鈕？誰在簽字的那一刻，蓋上了品牌的玉璽？

是你。

賈行家說的「虛君」的悲哀，在這裡有兩面。一面是平時不理事——決策的時候，你把權力交出去，讓 AI 替你做選擇。另一面是出事不認帳——出了問題，你把責任推出去，說「AI 要我做的」。兩邊都是你在放棄「親自簽字」這件事。

但社會不會去問 AI。消費者不會去問 Gemini 為什麼寫了那段文案，不會去問 Midjourney 為什麼生了那張圖。他們會問品牌：這是你家的廣告嗎？是你蓋的章嗎？那你就得負責。

君主把玉璽交給宦官蓋章，出了亂子，天下人還是找皇帝算帳。沒有人會去審問那枚玉璽。

收束

品牌經營者的兩層防線

所以，品牌經營者需要兩層防線。

兩層防線，一個管事實，一個管價值。事實層用儀表板把關，價值層用選擇分級把關。

賈行家給的三個自問，放在行銷場景裡就是品牌經營者在每次授權 AI 之前的判斷清單：

先問自己：這件事對品牌來講，重要的是結果還是經歷？如果只是結果——一份數據報表、一組 A/B 測試的版面配置——交給 AI。如果過程本身就在定義品牌——一支廣告的創意方向、一次公關危機的回應姿態——你得自己來。

再問：我能不能說清楚，這個結果為什麼是品牌要的？如果你說不清楚品牌為什麼要這麼做，AI 就只能用平均值填空，那個答案不一定屬於你的品牌。

最後問：這個選擇會動搖「品牌是誰，品牌認為什麼重要」嗎？如果會——像谷歌那封本該孩子自己寫的信，像佳能那張本該用相機拍的廣告——那就不是效率問題，是身份問題。這個選擇，品牌必須親自簽字。

AI 可以幫你確保指標方向、擬定策略、提供方案。但最後那一下——按下執行按鈕、轉動方向盤、確認這整個影響是否正確——這件事，品牌經營者交不出去。

不是因為 AI 做不好，而是因為有些字，只有你親自簽，才算數。