[輿論與危機-4] 命名原則 : 為什麼壞標籤一旦用地名命名，就再也撕不掉？

輿論與危機探討系列（四）

命名原則

為什麼壞標籤一旦用地名命名，就再也撕不掉？

如果你在台灣問一個人「墾丁好玩嗎？」，對方的表情可能會微妙地變一下。他不一定去過，但他腦子裡已經浮現一個詞：坑。

這個「坑」字，不是墾丁自己長出來的。是少數攤商的行為，被貼上了一個地名標籤，然後這個標籤像強力膠一樣黏在那裡，撕不掉了。

台灣網友有一個說法，叫「坑人三寶」：台北士林夜市、高雄六合夜市、墾丁大街。這三個地方被並列在一起，共同特徵是「都是在騙錢」。但如果你追問下去，網友自己都會補一句：士林夜市「除了現切水果和玉米，其他都蠻安全」。

問題就出在這裡。

一個賣現切水果的攤商，把一小袋水果開到新台幣一千元，裡面只有幾塊鳳梨。這是一個攤商的問題。但當這件事被叫做「士林夜市宰客」的時候，它就變成了整個士林夜市的問題。據媒體報導，士林夜市全盛時期有兩千七百多家攤商，假日一天能突破十萬人次。到了2020年，已經倒了一百多家，繼續經營的店家業績只剩過去的十分之一。精華區文林路的店面租金從每月三十萬降到十萬，還未必租得掉。

兩千七百家店，被一袋水果拖下水。

墾丁的故事更慘。據媒體報導，2014年，墾丁國家公園的遊客量是837萬人次，歷史高峰。然後一路下滑。2021年跌到201萬。2024年上半年只有211萬，比去年同期又少了將近四成。業者直呼「比寒流還冷」，有人預估2026年可能跌破兩百萬大關。

837萬到可能不到200萬。當然，這裡面有陸客減少、疫情衝擊、交通時間成本等多重因素。但「墾丁宰客」這個標籤的傳播效應，無疑是一條貫穿始終的暗線。墾丁大街上幾家滷味攤價格偏高，被網友封為「天價滷味」。然後，整個墾丁就變成了「坑人」的代名詞。一家開了二十四年的老店收了，卡丁車業者說以前週末生意興隆，2024年暑假整個夏天幾乎沒人上門。旅宿業訂房率只剩五成。

你說這些倒閉的店家，跟那幾家滷味攤有什麼關係？沒有關係。但它們共用一個名字：墾丁。

這就是我們要講的主題。在輿論世界裡，一個事件叫什麼名字，比這件事本身是什麼，重要得多。

士林夜市和墾丁的故事，背後是同一條規律。要講清楚這條規律，我們得先去一趟青島。

廈門大學新聞傳播學院的鄒振東教授，在《弱傳播》一書裡提出了一個操作原則，叫「命名原則」。他說，輿論世界就像一台計算機。每一個新發生的事件，都是一個新創建的文檔。這個文檔要想存進硬碟裡，就必須經過一個環節：命名。沒有命名的事件，存不進歷史的硬碟。而且，這台計算機默認的文件排列方式，是按照命名排列。名字越顯眼，排名越靠前，越容易被人看到。

所以命名的原則很簡單：應該把好事的命名系統放大，把壞事的命名系統縮小。

好事要放大。北京通州有個北苑街道出了好人好事，你叫它「北苑好人」，影響力就限於北苑。你叫它「通州好人」，影響力就擴大到整個通州。名字的系統越大，傳播力越強。

壞事要縮小。這才是關鍵。

鄒振東在書中親自引用了一個案例。2015年10月4日，大陸國慶長假期間，青島市樂陵路上一家叫「善德活海鮮燒烤家常菜」的餐館，出了一件事。南京的朱先生和四川的肖先生兩家人在這家店吃飯。點菜的時候，朱先生特意問了大蝦是不是按份賣，店員回答「是，自然是按一份一份算價錢」。菜單上標的也是大蝦一隻38元人民幣，大約新台幣167元。

結帳的時候，38元一份的大蝦變成了38元一隻。朱先生一盤40隻蝦被要價1520元人民幣，約合新台幣6700元，肖先生一家被要價1338元人民幣，約合新台幣5900元。兩桌合計超過新台幣12000元。遊客報警，派出所民警到了，說「沒有執法權，屬於價格糾紛」，讓找消保機關。幾經周折，事情上了媒體，瞬間引爆全網。

這件事後來被叫做什麼？「青島大蝦事件」。

鄒振東說，這家餐館名叫「善德」。假如這件事被命名為「善德大蝦事件」，人們針對的就只是這一家餐館。一旦用城市命名為「青島大蝦」，行為主體就變成了整個青島市。其他幾萬家餐館，全跟著受牽連。

一個名字的改變，不改變事件本身的性質。蝦還是那盤蝦，錢還是那筆錢。但命名的範圍決定了影響的範圍。叫「善德大蝦」，只有一家店倒閉。叫「青島大蝦」，整個青島的旅遊形象都要陪葬。

這就是命名原則的底層邏輯：命名決定存儲位置，存儲位置決定檢索概率，檢索概率決定傳播範圍。你控制了命名，就控制了事件的傳播半徑。

鄒振東還提到兩種命名技巧。一種叫日期命名法。你想讓大家經常想起一件事，就用日期來命名。9·11事件，每年9月11號，美國的公眾人物在這一天通常會避免搞慶祝活動。因為一到這個日子，公眾就會自動想起那場慘劇。假如它叫「世貿大廈事件」，恐怕就沒有這種效果了。日期是天然的紀念日，每年自動觸發。

另一種叫特徵命名法。犀利哥、豬堅強、范跑跑。你想讓人快速了解一件事的特點，就用一個特徵來命名它。特徵命名法是把複雜事件壓縮成一個詞的技術，好壞都一樣鋒利。

但這兩種技巧，跟「好事放大、壞事縮小」的原則一樣，都指向同一個底層認知：在輿論世界裡，名字不是標籤，是定位系統。你被叫什麼，決定了你被放在哪個貨架上，被多少人看見。

問題是，大部分人遇到壞事的時候，根本想不到這一層。你遇到危機的第一反應是什麼？趕快把事實講清楚。你相信只要事實站在你這邊，輿論自然會還你公道。這個想法聽起來沒問題，但它忽略了一件事：在事實到達讀者之前，先到達的是名字。事實不會說話，名字才會。

我們回到墾丁。

據媒體報導，2014年，墾丁國家公園的遊客量是837萬人次。這是歷史高峰。那時候的墾丁大街，夏天晚上人擠人，滷味攤前面排隊排到馬路上。你問任何人「墾丁值得去嗎」，答案都是肯定的。

然後，故事開始轉向。

先是「天價滷味」。墾丁大街上的滷味攤被質疑價格過高，一份滷味動輒好幾百元新台幣。網友拍照上傳，價格對比一擺出來，輿論炸了。然後是「坑人三寶」的標籤，把墾丁跟士林夜市、六合夜市綁在一起，三個地名共享一個「宰客」標籤。

注意這個過程。出問題的是幾家滷味攤，但被命名的是「墾丁」。這跟青島大蝦的邏輯一模一樣：一家「善德」的問題，變成了整個青島的問題。幾家滷味攤的問題，變成了整個墾丁的問題。

差別在於，青島大蝦事件是2015年的一次性爆發，熱度過了就過了。墾丁的「宰客」標籤不是一次事件，而是一個持續被強化的刻板印象。每過一段時間，就有人發一篇「墾丁又坑人了」的貼文，然後下面一排留言「坑人三寶」「墾丁就是貴」「再也不去了」。每一次轉發，都是在給這個標籤重新上漆。

標籤一旦用地名命名，就會產生一種「自動歸因」效應。你在墾丁任何一家店遇到不愉快的體驗，你的第一反應不是「這家店有問題」，而是「墾丁果然是這樣」。地名標籤把個別問題變成了系統問題，把一次性事件變成了永久印象。

然後，數字開始說話了。

據媒體報導，2021年，墾丁遊客量跌到201萬人次。2024年上半年只有211萬，比去年同期又少了將近四成。業者直呼「比寒流還冷」。有人預估，2026年可能跌破兩百萬大關。

837萬到不到200萬。這當然不是「宰客」標籤一個因素造成的。陸客減少、疫情衝擊、出遊時間成本上升，都是原因。但「墾丁宰客」這個標籤的傳播效應，是一條貫穿始終的暗線。它不一定是最大的推力，但它讓衰退的斜率變得更陡。因為它改變了人們的決策心理：不是「墾丁太遠不想去」，而是「墾丁會被坑不想去」。

商家用腳投票。一家開了二十四年的老店收了。據媒體報導，卡丁車業者說以前週末生意興隆，2024年暑假整個夏天幾乎沒人上門，只能歇業。泊逸度假酒店因為虧損嚴重歇業。統一度假村宣布停業。據媒體報導，墾丁福容大飯店也公告暫停營業。據媒體報導，2024年暑假，旅宿業訂房率只剩五成，五星級飯店住房率下降一到一成五，一般旅館和民宿減幅更達三成以上。

這些倒閉的店家，跟那幾家滷味攤有什麼關係？沒有關係。但它們共用一個名字：墾丁。

這就是地名命名的殺傷力。它不是讓一家店倒閉，是讓一整個產業鏈萎縮。而最荒謬的是，那些真正宰客的攤商，可能早就換了一批人了。但「墾丁宰客」這個標籤還在。標籤比商家活得長。

地名命名殺傷的是一個區域，機構名命名殺傷的是一個品牌。2024年到2025年，全球最老牌的公共媒體BBC，親身示範了這條規律。

2024年10月28日，BBC的《全景》欄目播出了一部紀錄片，叫《特朗普：第二次機會？》。這部紀錄片把特朗普2021年1月6日的演講中兩個不同時間段的內容剪輯拼接在一起，使他看起來在煽動國會大廈暴動。問題出在哪？剪輯刻意遺漏了特朗普在演講中呼籲支持者「和平地、愛國地」發出聲音的關鍵表述。

這部紀錄片在2024年美國總統大選前一周播出。

2025年11月3日，英國《每日電訊報》獨家披露了一份BBC內部備忘錄。這份備忘錄由BBC前顧問邁克爾·普雷斯科特撰寫，列舉了BBC在這部紀錄片中的一系列編輯失誤。兩天後，BBC公開致歉。又過四天，2025年11月9日，BBC總幹事蒂姆·戴維和新聞部門CEO德博拉·特尼斯雙雙宣布辭職。戴維在聲明中承認BBC犯了一些錯誤，表示自己不得不承擔最終責任。特尼斯也表示，圍繞這部紀錄片的持續爭議已經損害到了BBC，責任在她。

特朗普在他自己的社交平台Truth Social上發文：「BBC的高層，包括蒂姆·戴維這個老闆，都在辭職或被開除，因為他們被抓到『篡改』我非常好的1月6日演講。」

2025年12月15日，特朗普正式提起訴訟，索賠100億美元。

你看出問題出在哪裡了嗎？

出問題的是《全景》欄目的一個剪輯團隊。但這件事被命名為「BBC特朗普紀錄片事件」。不是「《全景》欄目剪輯失誤」，是「BBC造假」。

白宮直接給BBC扣了一個帽子，叫它「100%假新聞」。

注意這個過程。一個欄目的剪輯失誤，變成了整個BBC的公信力危機。BBC有數千名記者，分布在全球幾十個國家，每天產出無數報導。其中一個欄目的一個剪輯決定，讓所有這些記者的工作都蒙上了「可信嗎？」的陰影。

這跟墾丁的邏輯完全一致。幾家滷味攤的問題變成了「墾丁宰客」，《全景》欄目的問題變成了「BBC造假」。地名命名殺傷區域，機構名命名殺傷品牌。機制一模一樣：把局部的問題，用系統的名字命名，然後整個系統都要陪葬。

BBC的後果還在蔓延。BBC的皇家特許狀將於2027年續簽，屆時需與英國政府就未來方向和資金來源進行談判。這場危機嚴重削弱了BBC的談判地位。董事會被指存在「制度性偏見」，內部分裂浮上檯面。BBC資深記者約翰·辛普森感慨表示，公共服務廣播現在受到了威脅，必須真正為捍衛它而戰。

如果這件事一開始就被命名為「《全景》欄目剪輯失誤事件」呢？被問責的就是《全景》欄目的製作團隊，BBC總部可以站在「調查者」的位置上，而不是站在「被告席」上。但名字一旦定下來，角色就定下來了。BBC從裁判變成了球員，從調查失誤的人變成了被調查的人。

一個名字，決定了你在輿論裡的位置。

我們停下來盤點一下。

士林夜市、墾丁、BBC。三個案例，三種系統，同一條規律。少數攤商宰客，被命名為「士林夜市宰客」，兩千七百家店一起背鍋。幾家滷味攤定價偏高，被命名為「墾丁宰客」，整個觀光產業鏈萎縮。一個欄目的剪輯失誤，被命名為「BBC造假」，全球數千名記者的公信力蒙塵。

每一次，都是同樣的結構：局部問題被用系統的名字命名，然後整個系統陪葬。每一次，都有一個更優的命名方式存在。叫「善德大蝦」而不是「青島大蝦」。叫「墾丁大街某攤爭議」而不是「墾丁宰客」。叫「《全景》欄目剪輯失誤」而不是「BBC造假」。名字縮小一級，殺傷力就降一級。

前面三個案例告訴你：別人用大系統的名字命名你的壞事，你會被拖下水。但還有一種更隱蔽的命名失誤——你自己用錯誤的標籤去命名對手，結果對手沒倒，你自己先傷了。

日本無印良品（MUJI），1980年創立，「無印良品」四個字的意思是「沒有名字的優良商品」。2005年進入中國市場。但它犯了一個致命的疏忽：沒有在中國第24類商品（毛巾、被子等棉織品）上註冊商標。早在2000年，就有一家中國企業註冊了這一類別的「無印良品」商標，後來轉讓給了北京棉田公司。

2015年，北京棉田以侵權為由將日本無印良品告上法院。2019年11月，北京高院終審判決：日本無印良品構成商標侵權，需停止侵權、消除影響、賠償損失。

敗訴了。到這裡為止，這只是一個商標糾紛，正常的法律風險。但日本無印良品接下來做了一件事，讓自己從受害者變成了加害者。

為了履行法院判決，2019年11月，日本無印良品在天貓旗艦店和線下門店發布了一則聲明。聲明裡有一句話：「在大陸範圍內，株式會社良品計畫幾乎在所有的商品服務類別上註冊了『無印良品』商標，但是僅在布、毛巾、床罩等商品類別的一部分上，被其他公司搶注了『無印良品』商標。」

「搶注」。

這兩個字，就是命名失誤。

在商標法的語境下，「搶注」是一個帶有強烈負面評價的詞。它暗示對方是不法之徒，是趁人之危的投機者。但問題在於，法院的生效判決已經認定北京棉田的商標是合法註冊的，並非搶注。你用「搶注」這個標籤來命名對手，等於是在暗示法院判決有問題，等於是在暗示對方是不法之徒。

北京棉田立刻反訴：你這叫商業詆毀。

結果呢？一審判賠償新台幣約176萬元。終審改判，賠償新台幣約44萬元。日本無印良品從商標侵權的受害者，變成了商業詆毀的加害者。2025年6月，最高人民法院再審裁定駁回日本無印良品的再審申請。這場商標之爭，基本定局。日本無印良品不是被別人命名失誤的受害者，它是自己主動用了一個錯誤的標籤來命名對手。「搶注」這個標籤，跟事實不符，帶有貶損性。法院認定，聲明表面上做了認可侵權的表態，但實際上通過「搶注」這個詞再一次強調了自己的正當性，對比之下對方的不正當性已經蘊含其中。

這就是命名的反噬。你用一個跟事實不符的負面標籤去命名別人，輿論最終會把這個標籤彈回來貼在你自己身上。

前面三個案例告訴你：壞事被用大系統命名，影響範圍會失控擴大。無印良品告訴你：你主動用錯誤標籤命名對手，後果會反噬自身。兩條路，同一個教訓：命名不是裝飾，是武器。用錯了，先傷的是自己。

我們把這些案例拉回到你能用的場景裡。

假設你是一個品牌的行銷負責人。有一天，你們公司的一個門市出了問題，被消費者在網路上投訴。你的第一反應是什麼？如果你像大多數人一樣，你的第一反應是趕緊發一則聲明：「本公司一向重視消費者權益，此事係個別門市人員作業疏失，本公司已展開調查。」

你看，你在聲明裡用了「本公司」三個字。你把一個門市的問題，命名成了整個公司的問題。你以為你在做危機公關，其實你在做危機放大。

正確的做法是什麼？把命名的範圍縮小到出問題的那個環節。不是「本公司」，是「某某門市」或「某某產品線」。你不是在推卸責任，你是在精確定位問題。消費者能理解一個門市出問題，但一旦你用「本公司」，消費者就會問：是不是所有門市都這樣？

再看另一個場景。你的競品做了一件不太光彩的事。你想在社群上發一則貼文暗諷一下。你寫了一個標題：「某某產業又出事了」。

「某某產業」。你把對手一家公司的問題，命名成了整個產業的問題。你以為你在打擊對手，其實你在拖整個產業下水，包括你自己。因為你也在這個產業裡。

這就是命名原則在日常行銷裡的兩個常見陷阱：壞事用大系統命名，影響範圍失控擴大；用錯誤標籤命名對手，反噬自身。

所以，當你下次遇到壞消息要處理的時候，問自己一個問題：

這個壞消息的命名範圍，我能不能再縮小一級？

不是「青島大蝦」，是「善德大蝦」。不是「墾丁宰客」，是「墾丁大街某攤爭議」。不是「BBC造假」，是「《全景》欄目剪輯失誤」。不是「本公司」，是「某某門市」。

每縮小一級，你就少拉一批無辜的人下水。每少拉一批人，你的危機就少一個戰場。

反過來，當你要發布一個好消息的時候，也問自己：這個好消息的命名範圍，我能不能再放大一級？一個門市的員工做了好事，你叫它「某某門市好人好事」，影響力就限於那個門市。你叫它「本公司服務標竿」，影響力就擴大到整個品牌。好事的命名系統越大，正向傳播力越強。

壞事縮小，是防守。好事放大，是進攻。兩個方向，同一把尺。

反過來，當你要命名對手的時候，也要問自己一個問題：

我用的這個標籤，跟事實相符嗎？

無印良品用「搶注」命名北京棉田，但法院已經認定棉田的商標是合法的。標籤跟事實不符，反噬就來了。你可以精確描述對手的行為，但不要用跟事實不符的負面標籤去定義對手的身份。描述行為是陳述事實，貼標籤是製造印象。前者安全，後者危險。

鄒振東的命名原則，本質上是一條關於控制範圍的心法。好事放大命名，讓正向影響擴散到更大的系統。壞事縮小命名，讓負面衝擊收斂到更小的範圍。聽起來簡單，做起來反直覺。因為人在危機裡的本能反應是「趕快撇清關係」，而撇清的方式往往是「這是個別事件，不代表本公司」。但你一說「不代表本公司」，你就把公司的名字跟這件事綁在了一起。

真正的撇清，不是嘴上說「不代表」，是從命名上就切斷連結。讓事件的名字裡，不出現你的名字。

命名原則管的是傳播半徑，控制的是一個事件能波及多大範圍。但還有一件事跟半徑一樣重要：節奏。什麼時候該說話，什麼時候該閉嘴，說早了和說晚了後果完全不同。這是下一篇要講的事。

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輿論與危機探討系列：

弱者優勢 : 為什麼現實中的強者，在輿論裡反而是弱者？
情感強勢 : 為什麼在輿論面前講道理，等於往咖啡裡加大醬？
黑紅也是紅？ 你把輿論的底線想錯了
命名原則 : 為什麼壞標籤一旦用地名命名，就再也撕不掉？
反應vs回應 : 出了事，到底該第一時間說話還是閉嘴？

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常見問題

什麼是鄒振東提出的命名原則？

命名原則指出，輿論事件一旦被命名，就會依照名稱被歸檔與檢索，名字的系統範圍大小決定了傳播與影響的廣度。因此處理壞事時應盡量用小範圍的名稱命名，好事則應盡量用大範圍的名稱命名，才能分別達到降低傷害與擴大正面效益的效果。

為什麼墾丁會被貼上「宰客」的地名標籤？

起因是墾丁大街少數滷味攤定價過高，引發網友批評，但輿論並未將問題侷限在個別攤商，而是直接以「墾丁」這個地名命名整起爭議。久而久之，地名標籤產生自動歸因效應，使整個觀光產業鏈一同承受負面印象的衝擊。

BBC的紀錄片風波跟命名原則有什麼關係？

原本只是《全景》欄目在剪輯上的失誤，但事件被外界命名為「BBC造假」，使責任範圍從單一節目團隊擴大到整個機構。這使BBC數千名記者的公信力一併受到質疑，高層最終因此辭職，也印證了機構名稱命名會讓局部問題拖累整體品牌。

企業發生負面事件時，命名上該注意什麼？

應避免使用「本公司」等涵蓋全局的字眼來描述個別門市或單一產品線的問題，否則等於主動把責任範圍擴大到整個企業。正確做法是精準命名出問題的具體環節，同時也要謹慎用字描述對手，避免使用與事實不符的負面標籤，以免招致反噬。