[CMO行銷工具] 開發筆記 : Google Ads 成效-分群與進階設定

前面兩篇講的是 Google Ads 成效的基礎：上篇講轉換訊號對不對，下篇講數字怎麼看。訊號對了、報表會讀了，理論上你可以開始做判斷了。

但如果你的帳戶有六十幾支活動，分屬不同產品線、不同部門，全部加總的數字對你沒有意義。

這個示範帳號有 62 支廣告活動在花錢。近 30 天的總花費是 NT$687,047——加上服務費和稅金之後是 NT$829,609。Google Ads 後台會告訴你這兩個數字，但它不會告訴你：這 62 支活動裡，哪條產品線在賺錢、哪條在賠錢、哪個部門的投報率根本不到標準。

你可以匯出 Excel 自己算。很多行銷負責人確實是這麼做的——每個月匯出一次，花半天整理樞紐分析表，算出各產品線的花費和 ROAS，然後再做一份加上服務費和稅金的版本交給老闆。也有人用微軟的 Power BI 做線上版本，把資料拉進去自動更新。但不管是 Excel 還是 Power BI，前提都是你要懂資料匯出、懂樞紐分析表、懂怎麼把不同來源的數字對齊。而且每換一個帳號就要重新做一次。

這些事情，Google 官方後台不做。不是 Google 不會做——以它的技術能力，做一個分群功能輕而易舉。是它的定位不允許。Google Ads 後台面對所有產業、所有客戶，它不能替你定義「VPBU 是什麼」「這條產品線該用哪個轉換目標」「你的代理商服務費是 15% 還是 20%」。這些是每家公司自己的結構，只有行銷負責人知道。

CMO 的分群與進階設定，就是補上 Google 不會替你做的那一層。

整個功能頁面分三大區塊：名稱字典、分群與轉換目標設定、服務費與稅計算。三層遞進的邏輯是：字典讓分群變準 → 分群讓轉換目標可以按產品線指定 → 服務費與稅讓報表金額變成實際支出。每一層都是「Google 不會替你做」的事。

名稱字典——讓系統看得懂你的內部代號

打開分群與進階設定頁面，第一個區塊是名稱字典。

這個功能要解決的問題很簡單：你的廣告活動名稱裡，充滿了公司內部的代號。這個示範帳號裡，有 VPBU、OPSD、CISS 這些縮寫——這些是公司內部對投影機、商用列印、連續供墨印表機的稱呼方式。你看得懂，你的同事看得懂，但 AI 不見得看得懂。

名稱字典讓你手動加入這些內部代號的定義。例如 VPBU 代表投影機部門，你加進去之後，系統未來在分群建議和報表措辭裡就會用你定義的名稱，不會把 VPBU 當成一串看不懂的字母。

代號定義表單有三個欄位：代號、類型、它是什麼。類型讓你標示這個代號屬於哪一種分類——產品線、部門、品牌、競品、受眾、檔期、地區、媒體、其他。系統會列出帳號裡出現頻率夠高的代號讓你定義——只出現一次的不會列出來，因為定義了也用不上。

這個功能看起來不起眼，但它背後有一個重要的設計理念：系統不從資料猜分群。如果 62 個活動名稱裡找不到共用詞，系統就不給建議——讓你自己建。原因是：猜錯的話，後面每一個判斷都會建立在那個錯誤上，而且看起來很有道理。

名稱字典預設是收起來的。設定一次就夠了，之後系統會自動套用。多數帳號需要定義的代號大概在 10 到 15 個左右——不是每一個活動名稱裡的每一個詞都需要定義，只需要定義那些反覆出現、但你確定 AI 不會懂的。

分群設定——你自己的結構，不是 AI 猜的

名稱字典設好之後，進入分群設定。

這個示範帳號有 62 支活動在花錢。系統掃了一遍活動名稱，找不到共用詞——不給建議。這不是系統偷懶，是刻意的。你可以自己建立分群，那比系統亂猜精確。

分群的本質是：活動多到一定程度之後，逐一比對就沒有意義了。你需要一個結構把它們收攏——通常是產品線或負責的部門。

這個帳號建了 10 個分群，涵蓋三條產品線（入門款手機、家電系列產品、企業機關服務）和品牌活動，每條線再依部門或媒體細分。最大的分群有 12 支活動，最小的只有 2 支。

每個分群可以選一個顏色 ICON——報表裡每支活動前面會出現這個顏色圓點，讓你一眼看出它屬於哪一條線。排列順序也是你定的：由上往下就是所有報表的排列順序，不會因為這個月誰花得多而洗牌。這是一個很小的設計，但很重要——你不想每個月打開報表，分群的順序都不一樣。

系統也提供分群分類建議：部門、品牌、競品、受眾、檔期、地區、媒體、其他。你可以根據實際狀況自由搭配選用，不一定要照這個清單。

建好分群的「資料夾」之後，接下來是兩步：把活動放進分群，然後標每支活動的漏斗階段。

第一步——單選或多選活動，把它們拖進對應的分群資料夾。

第二步——逐支活動標漏斗階段。漏斗階段是 CMO 在 AIDA 模型基礎上擴展的：注意（Awareness）、興趣（Interest）、慾望（Desire）、行動（Action），另外加了會員（Member）階段。這個帳號的 62 支活動，標完之後分布是：注意 10 支、興趣 26 支、慾望 4 支、行動 22 支。

這裡有一個關鍵：漏斗階段是「單一活動的性質」，不是分群的。同一條產品線裡，影音和多媒體通常在擴大認知（注意），搜尋在承接需求（興趣或行動）——所以要逐支標，不能假設整條產品線都在同一個階段。

分群和漏斗都標好之後，接下來的問題是：每個分群要用什麼尺量？這就帶出品牌活動的特殊性。

品牌活動：不同的尺

這個帳號裡只有 2 支活動跟品牌有關——屬於全公司共用性的行銷宣傳，不是為了讓你立刻下單。所以它的轉換目標不是成交，而是頁面瀏覽的深度——消費者看了多少內容、停留了多久。漏斗多半落在注意和興趣階段。

用成交 ROAS 去量品牌活動，永遠看起來「效果不好」。但品牌活動本來就不是讓你立刻下單的——它的價值在讓消費者記住你的名字，下次有需求時第一個想到你。

講完了品牌活動的特殊性，反過來說——不是每個帳號都需要走到這一步。

這功能不是給所有客戶都適合的

這一點需要特別說明。如果你的帳戶只有三五支活動，一頁列完就看得動，分群的幫助不大。系統設了一個門檻：活動數量達到 10 個以上，分群功能才會發揮作用。低於這個數量，你直接看全部就好。

越複雜的帳戶，這個功能越有用。而越複雜的帳戶，「前人留下來的資產」就越多——每一任行銷負責人都有自己的命名習慣、自己的活動分類邏輯，離職之後這些東西就留在帳號裡，下一任接手的人不一定看得懂。台灣業界的行銷操盤手多是一人負責多客戶多產業類別，能滿足客戶要求的 KPI、每月報告不被罵就不錯了，根本很少人真正深挖你的產業與商務細節。更換聯絡窗口的頻率又快，行銷負責人在一間公司的時間往往不長——這些因素交叉影響，結果就是帳戶裡的活動越積越多，沒有人整理。

CMO 系統不去直接改動你的廣告帳戶——它不會幫你改活動名稱、不會幫你調出價、不會幫你暫停活動。它做的事情是：透過這個管理工具，讓你在不干擾實際帳戶的情況下，重新整理出自己的廣告帳戶結構，模擬出更合理的投資報酬。你拿這些資料去跟負責的單位人員討論，數字是實質的，不是猜的。

轉換目標分群指定——不該算的別算進來

分群設好、漏斗標好，接下來是整個功能裡最有殺傷力的一塊：轉換目標分群指定。

要理解這個功能，得先知道 Google Ads 的一個預設行為：Google 會把一個轉換動作，歸給同期間在跑的每一支活動。

意思是什麼？假設你有一個轉換按鈕，只跟家電系列產品的某個商品頁面有關——消費者在那個商品頁面上點了按鈕，系統記一次轉換。但這次轉換不會只算在家電系列產品的廣告活動上。只要入門款手機的廣告也在同期間跑，這次轉換也會被歸到入門款手機的活動頭上。

結果就是：入門款手機那一組的 ROAS 被灌水了。它看起來有轉換、有價值、投報率還過得去——但那個轉換根本不是它的功勞。而數字看起來完全正常，你不會覺得有問題。

這不是極端案例。根據我多年顧問輔導經驗的觀察，在我輔導過的帳號中，幾乎 10 個客戶有 9 個帳號都有這種「不應該設定給這組廣告活動的轉換訊號」的錯誤設定。大部分的品牌端行銷人對於複雜難懂的廣告後台不一定了解，也不清楚怎麼檢查轉換資料設定是否正確——數字看起來正常，就沒有人去問。

被限定之後

轉換目標分群指定功能讓你把特定轉換目標限定只算在哪幾個分群。以這個示範帳號為例，有 6 個轉換目標納入模擬：

同樣的邏輯套用到其他幾個轉換目標——每一個只跟特定產品頁有關的按鈕點擊或購買連結，都限定在它所屬的分群裡。

系統在底下放了一個黃色提示框：

這個提示框很重要。它說的是：你限定之後，總轉換次數和總金額會比 Google 後台少。少的那些不是假的，是真的發生過的轉換——但它們不該被算在某些活動頭上。把它們拿掉，那些活動的 ROAS 才是真實的。

這就是為什麼前面的轉換訊號檢查和轉換價值設定那麼重要——轉換目標分群指定，就是根據前面檢查整理好的結果進行對應設定。訊號對了，後面的成效才會正確。

系統目前顯示有 3 個目標被限定了分群。預設是全部活動都算，跟以前一樣——只有你知道哪個目標屬於哪條產品線。系統不從資料猜，因為猜會把真的轉換丟掉，而你不會發現。

服務費與稅——報表直接是可以交出去的金額

分群和轉換目標都設好之後，最後一塊是服務費與稅。

這個功能要解決的問題，跟台灣行銷代理市場的現況有關。在台灣，品牌的廣告費用通常不是只有 Google 收的那筆錢。Google 廣告端只呈現「他收了多少錢」——媒體實際花費。但代理商或操盤端還會額外根據投放金額收服務費，服務費還要再加稅金。品牌實際支付的總費用，是廣告費 + 服務費 + 稅金。

這會產生兩個實際現況。

第一，代理商/操盤端當然是希望你花得越多越好——因為他們才能收到更多的服務費。服務費是按比例算的，廣告費越高，服務費越多。這不是陰謀論，是商業結構——你的利益和他們的利益，在這一點上不完全一致。

第二，品牌端常常要自己用 Excel 彙整與計算到底行銷費用的投資報酬實際是多少。Google 後台給你的 ROAS，分母只有媒體費。但你真正花出去的錢比那個多——加了服務費和稅金之後，真實的 ROAS 一定比帳面上的低。每個月自己開 Excel 算一遍，費時又沒有累積價值。

理論上這個功能應該 Google 官方自己在後台提供。但實際上官方根本不理會這個需求——因為服務費和稅金是代理商和品牌之間的事，跟 Google 無關。Google 只負責報它收了多少錢。

設定與試算

CMO 讓你把服務費比例和稅率自行輸入。這個示範帳號設的是服務費 15%、稅率 5%。服務費比例不一定是行業常見的 20%——如果你的投放金額較大，代理商為了搶你這個客戶可能調低到 15%，這個比例你根據實際情況自己輸入。

系統會用帳號近 30 天的實際花費試算：

計算規則是：服務費算在廣告費上，稅算在廣告費 + 服務費上——台灣的代理商發票是這個順序。服務費先加在廣告費上，稅再算在兩者加總上。

設好之後，週報與月報就會根據這兩個比例，給你最真實的投報資料。你看到的 ROAS 分母是 NT$829,609，不是 NT$687,047。差了將近 21%——服務費和稅是疊加計算的：服務費先加在廣告費上，稅再算在兩者加總上，所以最終增幅比 15%+5% 略高。如果你不看這個，你的 ROAS 永遠被高估。

只有組織擁有者看得到

這個功能有一個權限設計：只有你（組織擁有者）看得到這一段，也只有你能改。服務費比例和稅率本身不會出現在其他成員的畫面上，連「有沒有設定」都不會透露。

這不是技術設定，是商業資訊。你的代理商服務費是 15% 還是 20%，這是你跟代理商之間的合約內容，不應該讓每一個登入系統的人都看到。

分群後的成效呈現——同一份資料，不同的故事

前面三層都設好之後，回到成效報表頁面。這時候你會看到一個全新的分頁選項：「我的分群」。

不分群之前，你看到的是 62 支活動各自排成一列，每支有自己的花費、轉換、ROAS。沒有結構，你得自己從活動名稱猜它屬於哪條產品線。

分群之後，同樣的 62 支活動，按你設的分群排列。每一個分群有一行彙總——總花費、總 ROAS——底下是屬於這個分群的活動明細。

品牌活動分群

品牌活動只有 2 支，總花費 NT$6,252，ROAS 6.48。

這個 ROAS 跟產品活動的 ROAS 完全不同量級。原因是品牌活動的轉換目標是頁面瀏覽深度，不是立即下單。它的 ROAS 高，不代表它「很會賺」——代表的是品牌搜尋的流量本身帶有高意願，消費者主動搜你的品牌字，本來就比被廣告打到的陌生人更容易轉換。

如果你把品牌活動跟產品活動混在一起看，品牌活動的高 ROAS 會把整體數字拉高，讓你以為整體表現不錯。分開看才知道：品牌活動的 6.48 和產品活動的 0.34 是兩件事，不能用同一把尺量。

產品部門分群

另一個分群——家電系列產品，有 9 支活動，總花費 NT$12,172，ROAS 0.28。展開之後，9 支活動分屬不同媒體類型，各自成效有差異——最好的那支 ROAS 1.26，最差的那支 ROAS 0.00。

整個部門的 ROAS 0.28 是這 9 支的加總。如果你只看這個數字，你會覺得這條產品線的廣告在賠錢。但展開看明細才會發現：有一支搜尋活動在賺錢，有幾支在注意階段的影音活動本來就不該用成交 ROAS 來量。分群讓你看到「整體不好」裡面哪些是結構性問題、哪些是個別活動的問題。

漏斗階段分群

你也可以不按產品線分，改按行銷策略的漏斗階段來分群。注意階段 10 支活動，花費 NT$495,328，ROAS 0.04。興趣階段 26 支，花費 NT$83,374，ROAS 0.98。慾望階段 4 支。行動階段 22 支。

注意階段花掉了將近七成的預算，ROAS 只有 0.04。這看起來很嚇人，但跟品牌活動的道理一樣——注意階段本來就不是讓你立刻下單的，用成交 ROAS 去量它永遠看起來「效果不好」。問題不在活動，在你用錯了尺。

注意階段的錢花得值不值？這不在 Google Ads 的數字裡，需要跨帳號做歸因計算才能回答。

補足官方不做、不能做、不願意做的

CMO 的 Google Ads 成效服務，從轉換訊號檢查到分群與進階設定，整條流程走下來，做的事情可以歸納成一句話：補足官方後台沒有做、不能做、或不願意做的輔助。

Google 不會替你定義內部代號。Google 不會替你按產品線分群。Google 不會替你把特定轉換目標限定只算在哪幾條產品線。Google 不會替你加服務費和稅金。這些都是你的結構、你的商業判斷、你的合約內容——只有你知道。

這個工具不是為了取代人。不是一個自動化投放工具——交給它就不用管。它不碰你的帳戶設定，只幫你把數字按你的結構重算，然後把判斷的主導權交到你手上。

系統幫你把假設變成數字，你拿數字去跟投手溝通。它負責把你看不到的結構攤開來，你負責決定哪些該調、哪些該停。

這篇是 Google Ads 成效系列的第三篇——上篇講訊號，下篇講報表，這篇講結構。三篇合在一起，就是這個工具對 Google Ads 成效的完整處理方式：先對齊訊號，再學會看數字，最後整理出結構。結構對了，每一層的數字才站得住。

後續還有 Google 商家檔案和 GA4 成效的獨立篇章。分群與進階設定裡的歸因功勞計算功能，等其他帳號連結完成後，會再做補充說明。