一人千面的行銷時代凱度與巨量引擎聯合發佈 2026人群白皮書：錨定真實的人報告解讀上篇

By 吳天元

有沒有覺得這幾年的行銷圈，快得就像在趕高鐵？我們才剛把消費者「分門別類」這門課修完，也就是以前大家掛在嘴邊的「千人千面」，正覺得標籤貼得挺精準的時候，2026 年的現實卻給了我們一記響亮的耳光。

現在新的考題來了，叫作「一人千面」。

最近讀了一份很有趣的報告讓我深受啟發，這份《2026人群白皮書》的核心，其實就是五個字：「錨定真實的人」。
為什麼要強調「真實」？因為我們發現，消費者根本不是我們想像中那種「固定的標本」。
AI的出現，與其說是讓我們變得更方便，不如說是讓大家集體陷入了「身分認同焦慮」。

想想看，同一個人，白天可能是精明幹練的專業經理人，買東西要看規格、比價錢；但到了深夜，他可能就變成了渴望療癒的孤獨愛好者，只要情緒對了，再貴也刷得下去。這就是白皮書裡提到的「薛丁諤的錢包」。
在沒觸發那個場景之前，你永遠不知道他當下是窮還是富。

所以，AI 到底讓我們焦慮什麼？我們焦慮的是「數據很多，但靈魂很遠」。我們以為掌握了點擊率，其實根本沒摸到人家的心跳。

今天份報告透過我的解讀，我們不聊怎麼把人「標籤化」，我們要聊的是怎麼把人「看完整」。
我們要如何在數據的迷霧中，重新找回那個會哭、會笑、會矛盾、會衝動的「真實的人」。

一人千面的行銷時代凱度與巨量引擎聯合發佈 2026人群白皮書：錨定真實的人報告解讀

為何這份《2026人群白皮書：錨定真實的人》報告值得行銷人該讀?

這份由**凱度（Kantar）與巨量引擎（Ocean Engine）**於 2026 年初聯手發布的《2026 人群白皮書：錨定真實的人》，主要探討在人口結構重塑與需求多元化的變局下，品牌如何透過更深度的受眾洞察來驅動增長。

以下是該報告的核心內容精華整理如果有興趣看完整76頁版本這個連結給你參考：

1. 核心背景：消費市場的雙重變局

報告指出，當前的消費市場正經歷兩大深刻變化：

人口結構重塑： 隨著 0-14 歲人口比例走低、65 歲以上人口增加，消費「高峰」出現明顯左移。數據顯示，消費主力已從 2010 年的 40-50 歲人群，轉向 25-29 歲的年輕圈層。這意味著年輕群體正式成為市場的主導者。
需求多元裂變： 傳統的單一標籤（如年齡、職業）已失效。取而代之的是**「一人千面」**的複雜形態，消費者的行為變得更加立體、動態且難以捉摸。

2. 三大核心趨勢觀察

報告提出了幾個關鍵概念來定義 2026 年的消費者：

「薛定諤的錢包」： 消費者在面對剛需產品時極度理性、斤斤計較（湊滿減、找平替），但在面對興趣愛好或情緒價值時卻毫不猶豫（如小眾旅行、演唱會）。
消費理念升級： * 功能個性化： 追求量身定制的個人主張。
- 場景多元化： 追求及時滿足的興趣消費。
- 情緒必要化： 強調「心价比」與感性認同。
決策路徑網格化： 線性的消費鏈路（認知 -> 興趣 -> 購買）已崩潰。現在是早上被種草、下午看測評、晚上直播湊單，決策過程充滿碎片化與不確定性。

3. 「心智 3D 模型」：重新定義品牌價值

報告建議品牌不再用單一維度判斷消費者，而是建構立體的心智連結：

商品心智（選它 = 解決需求）： 認準核心功能，建立穩定的需求解決方案。
場景心智（選它 = 融入日常）： 與特定生活場景深度關聯，成為預設選項。
品牌心智（選它 = 代表我）： 透過價值認同，讓品牌成為消費者的自我表達方式。

4. 新的人群體系：三位一體與 19 個圈層

巨量引擎利用其千億級大模型與 230 萬個精細化標籤，構建了新的體系：

三位一體體系： 跳出傳統框架，從「行業特色人群」、「圈層場景人群」到「動態行為人群」全方位捕捉真實的人。
19 個興趣圈層： 精準描繪了包括二次元潮玩、潮流運動、居家質感等在內的 19 個核心興趣圈層，幫助品牌精準「錨定」對的人。

5. 給品牌的戰略建議

「讀透人」勝過「觸達人」： 品牌不應只追求覆蓋率，而應利用數據將抽象標籤轉化為可感知的鮮活個體。
行銷標準化流程： 巨量引擎針對細分人群產出了從策略到執行（策略 -> 內容 -> 轉化）的標準化運用流程，確保營運決策的確定性。

總結來說：

這份報告強調品牌在 2026 年必須學會與「真實、鮮活的人」對話，利用大模型技術穿透行為表象，在碎片化的路徑中透過功能、場景、價值三維心智，建立更深刻的品牌連接。

這份報告總共76頁，我將它濃縮到26頁我個人認為最重要的部分，並搭配AI夥伴討論與編修多次，希望透過這報告解讀影片讓你也能感受到多元多變化的行銷發展趨勢。

文章版本為了避免文字量太多難以看完，我區分上、中、下三篇呈現給行銷朋友們閱讀參考了。

從「千人千面」到「一人千面」

從「千人千面」進化到「一人千面」，標誌著數位行銷從「流量思維」正式跨入「人性洞察」的時代。這背後的原因與變化，可以用一個簡單的比喻：過去我們把人看作「標本」（固定的、被分類的），現在我們把人看作「流水」（動態的、隨容器改變形狀）。

以下是兩者的核心對比與轉變原因：

1. 核心定義的轉變：從「精準定位」到「流動狀態」

維度	千人千面 (2015 – 2022)	一人千面 (2025 – 2026+)
底層邏輯	標籤化 (Tagging)	場景化 (Contextualizing)
對人的理解	人是固定的「畫像」。你是一個 30 歲、台北、愛運動的男性，系統就永遠推慢跑鞋給你。	人是流動的「狀態」。你在上班時是專業人士，在深夜是孤獨愛好者，在假日是戶外探險家。
數據重點	靜態數據：年齡、性別、過往購買記錄。	動態數據：當下的搜索意圖、評論中的情緒、當前的場景。
行銷目標	提高點擊率 (CTR)。	產生共鳴 (Resonance) 與心智連結。

2. 為什麼會發生這種變化？（核心原因）

A. 消費者的「身份裂變」與「液態化」

現代人的生活極度碎片化，角色切換極快。報告中提到的「真實的人」，不再願意被貼上單一標籤。一個極度節省（買東西要用折價券）的人，可能會為了支持喜歡的虛擬偶像毫不猶豫地花大錢。

變化： 行銷不再能用「階級」或「收入」來定義，必須用**「當下的心境」**來定義。

B. 數據處理能力的「升級」（AI 與 LLM 的應用）

過去技術限制，我們只能處理「結構化數據」（如：點了什麼、買了多少）。但現在有大語言模型（LLM），可以分析非結構化數據（如：那 42 億條評論裡的語氣、搜索詞背後的煩惱）。

原因： 技術讓我們終於有能力「聽懂」消費者在不同時刻的微小需求，而不僅僅是記錄他們的行為。

C. 「場景」取代「通路」成為決策關鍵

以前我們認為「在百貨公司買」跟「在蝦皮買」是不同人。現在發現是同一個人在不同場景下的不同面貌。

原因： 手機讓場景隨時切換。一個人在等公車的 3 分鐘內，他的需求（打發時間）與他在家睡前（尋求療癒）的需求完全不同。

3. 給品牌的戰略啟示：從「找人」變成「等候」

在「一人千面」的時代，品牌不能再只靠一套素材打天下，甚至不能只靠一種品牌形象。

動態素材生成： 利用巨量引擎等平台的 AI 技術，根據用戶當前的「那一面」，即時產出對應的短影片或廣告語。

心智 3D 模型的應用： 品牌需要思考，當用戶處於「功能面」時，我該給他什麼數據？當用戶處於「價值觀面」時，我該給他什麼故事？

擁抱矛盾（薛丁格的錢包）： 不要因為用戶在你的直播間殺價，就覺得他不捨得花錢。你可能只是還沒觸發他「情緒價值」那一面的面貌。

剛剛介紹過凱度與巨量引擎這兩家公司，但製作行銷分析報告的公司這麼多，為何我特別對這份報告”很有感”呢?

具體來說，這份報告的資料來源與製作分析過程可以拆解為以下三個層面：

1. 資料來源：海量的「真實行為」數據

報告並非只靠傳統的問卷調查，而是基於巨量引擎（抖音、今日頭條等）龐大的生態體系：

平台大數據： 依賴抖音超過 6 億日活躍用戶（DAU） 的真實行為軌跡。這包括了用戶的觀看、點讚、評論、收藏、搜尋以及電商購買行為。
精細化標籤體系： 利用巨量引擎內部超過 230 萬個精細化標籤。這些標籤涵蓋了人口屬性、地理位置、消費能力，更重要的是「興趣偏好」與「決策動機」。
凱度的專項調研： 凱度則貢獻了深度的消費者訪談與抽樣調查數據，用以補充大數據無法完全捕捉到的「內心想法」與「價值取向」，實現「行為數據」與「心理洞察」的結合。

2. 分析技術：千億級大模型與 AI 驅動

製作過程導入了先進的運算技術，將碎片化的數據轉化為結構化的趨勢：

千億級大模型（LLM）： 利用字節跳動強大的 AI 演算法，對用戶產生的內容（UGC）和評論進行語義分析，從中識別出消費者隱藏的情緒與未被滿足的需求。
數據脫敏處理： 在確保隱私安全的前提下，將數據進行聚合分析，從而提煉出 19 個核心興趣圈層（如「賽博食客」、「鄉野牧歌」等）。

3. 分析模型（方法論）：三位一體與 3D 心智

凱度與巨量引擎共同開發了一套全新的分析框架來處理上述資料：

「三位一體」人群體系： 1. 品牌自有人群： 分析品牌現有的 5A（了解、吸引、詢問、行動、擁護）人群健康度。 2. 行業特色人群： 針對美妝、數碼、母嬰等 10 大行業進行橫向對比。 3. 興趣圈層人群： 跨越行業邊界，根據生活方式（如潮流運動、居家質感）進行分類。
「心智 3D 模型」映射： 將數據結果投影到三個維度——功能、場景、價值。透過矩陣分析，算出消費者在哪個場景下、為了哪個功能、基於什麼價值觀會產生購買行為。

兩者對比：有什麼不同？

特點	凱度 (Kantar)	巨量引擎 (Ocean Engine)
角色定義	第三方大數據與諮詢顧問	數位行銷與流量投放平台
核心優勢	品牌資產評估、深度洞察、科學方法論	流量覆蓋廣、算法精準、轉化路徑短
資料來源	抽樣調查、消費者日誌、多維度研究數據	字節跳動系產品的真實用戶行為數據
解決的問題	「我的品牌健康嗎？」、「下一個商機在哪？」	「我要怎麼賣更多貨？」、「如何獲取更多用戶？」

總結製作流程：

數據匯集： 從巨量引擎生態抓取海量行為數據。

標籤聚合： 透過 AI 大模型將 230 萬個標籤歸納成 19 個典型圈層。

定性深化： 凱度透過專家洞察，賦予這些數據「人的靈魂」（例如解讀為何出現「薛丁諤的錢包」現象）。

策略輸出： 最終轉化為品牌可執行的行銷建議。

這份報告的價值在於： 它不僅告訴品牌「人是誰」，更透過大數據演算法告訴品牌「這些人在哪裡、為什麼買、以及如何跟他們對話」。

數據背後的含義：為什麼是這三個維度？

這份《2026 人群白皮書》之所以具有極高權威性的核心原因。

這組數據並非憑空捏造，而是基於巨量引擎（字節跳動商業化平台）在過去一年（或特定觀測週期內）累積的脫敏行為大數據。對於像抖音、今日頭條這樣日活數億的平台來說，這類量級的數據處理是其 AI 演算法的日常。

以下是針對這組數據的深度解析，以及報告中更多未提及的細節：

1. 數據背後的含義：為什麼是這三個維度？

這份報告之所以強調這三組數字，是因為它們代表了消費者「動機、興趣與情緒」的全貌：

540 億次搜索數據（代表「主動意圖」）： 搜索是行為中最「主動」的一環。當用戶搜索某個關鍵字，代表他有明確的需求或問題。這 540 億次數據讓報告能精準判斷出：消費者現在最煩惱什麼？他們在找什麼樣的解決方案？
16 億條內容（代表「興趣環境」）： 這包含了短影片、圖文與直播內容。分析這些內容能了解「什麼樣的故事能打動人？」。報告透過分析內容標籤，定義出了 19 個興趣圈層（如：賽博食客、野性養生等）。
42 億條評論（代表「真實情緒」）： 這是報告中最具價值的部分。過去的數據只能看到用戶「看過、買過」，但評論能看到用戶「喜不喜歡、哪裡不滿」。利用 LLM（大型語言模型） 對這 42 億條評論進行語義分析，才能提煉出消費者的**「心智 3D 模型」**中的情緒價值維度。

2. 更多核心細節：報告還說了什麼？

除了這組龐大的數據，報告中還有幾個值得品牌主關注的關鍵資訊：

A. 人群特性的「液態化」（Fluidity）

報告提到，2026 年的人群不再是固定的標籤（例如：30 歲、白領、女性）。人的身份是「液態」的，隨場景切換：

一個人在辦公室可能是「極致理性打工人」（搜索：平替、高效率工具）；
下班後可能變成「精神荒野追尋者」（看露營影片、買高階戶外裝備）。
結論： 品牌不該只投廣告給「某類人」，而要投廣告給「某種狀態下的人」。

B. 「心價比」取代「性價比」

數據顯示，消費者在基礎功能上追求極致的低價（質價比），但在情緒補償上卻願意支付溢價。

例如：可以為了省 10 塊錢等半小時外送，但願意花 2000 塊去聽一場偶像的演唱會。
報告將此定義為「必要的感性消費」。

C. 五大新增長路徑

報告利用 AI 模型推導出 2026 年的五種有效增長方式：

場景滲透： 把產品植入到意想不到的生活瞬間（如：在熬夜場景推護肝產品）。
情緒共振： 透過評論區的熱梗進行內容創作。
圈層破壁： 讓不同興趣的人（如：愛動漫的人與愛戶外的人）產生交集。
需求攔截： 在搜索行為發生的第一時間提供精準解答。
價值重塑： 品牌不再只是賣東西，而是提供一種「生活價值觀」。

3. 這份報告是怎麼「煉」成的？（分析技術）

這份報告的產出過程被形容為「用工業級的算力來做藝術級的洞察」：

AI 聚類： 將 42 億條評論輸入大模型，自動歸納出數千個「需求主題」。
矩陣運算： 將搜索數據與購買行為做關聯分析，找出哪些搜索最終導向了真實的消費。
凱度校準： 巨量引擎給出「數據趨勢」，凱度的分析師則進行「人文解讀」，確保數據不只是冷冰冰的數字，而是能指導營銷的邏輯。

總結來說：
對於品牌來說，這份報告的意義在於：當每個人都擁有數據時，誰能像凱度與巨量引擎這樣「讀懂數據背後的人性」，誰才能在 2026 年的市場中存活。

消費行為轉變 —— 決策不再是「直線」

現在的消費行為像 「開盲盒」或「擲骰子」。傳統那種「看到 -> 有興趣 -> 搜尋 -> 購買」的線性路徑已經失效。

1. 混亂且隨機的決策鏈路

現在的消費者可能：

早上看 Vlog 被種草 -> 下午看測評 -> 晚上蹲直播間 ->中途去問答區看評價 -> 最後卻被另一個「平替」或「聯名款」勾走。
結論： 行銷不能再只抓最後的轉化，必須在每一個「碎片化」的環節都做好設計。

2. 消費行為的三大變化

觸點行為碎片化： 隨時隨地都在「逛、刷、搜、買」，行為極度分散。
消費決策複雜化： 既想要、又充滿糾結，動機還經常隨心隨意。
消費旅程網格化： 轉化節點與關注要素交織成網，路徑完全隨機。

什麼是「薛定諤的錢包」？

這個比喻源自物理學著名的「薛定諤的貓（Schrödinger’s Cat）」。在量子力學中，貓在盒子裡處於「既死又活」的疊加態，直到你打開盒子的那一刻才確定。

用在消費心理上，「薛定諤的錢包」意指：消費者的消費預算處於一種「既貧窮又富有」的疊加狀態，端看你觸發了哪一個開關。

消費者不是沒錢，也不是亂花錢，而是他們把「省下的錢」都花在了他們認為「值得的在意」上。

在某些時刻，他是「極致理性的貧窮」： 為了網購湊幾塊錢的折價券，他可以研究半天，斤斤計較。

在另些時刻，他是「極致感性的富有」： 為了期待已久的偶像演唱會、精心規劃的小眾旅行，或者是一套父母的體檢套餐，他可以眼都不眨地刷掉大筆預算。

「薛定諤的錢包」告訴我們：永遠不要嘗試給你的用戶分類成「窮人」或「富人」。

因為在 2026 年，每個人都是「一人千面」的。

品牌要做的是：找到那個讓他「不猶豫」的場景或情緒價值，當他打開錢包的那一刻，他就會對你展現「富有」的那一面。

消費理念升級「我」想要的不止一種

消費者變得越來越「難以捉摸」，但他們的每一筆消費都更有「態度」。

核心矛盾：不是雙標，是「在意」

消費者會為了省幾塊錢在網購時精打細算，卻能為了喜歡的小眾旅行或偶像演唱會毫不猶豫地花大錢。

剛需產品： 追求「質價比」（CP值），能省則省。
心頭好： 追求「不猶豫」，只要是給孩子、父母或滿足自己愛好的支出，預算隨時可以增加。

消費理念的三大升級

功能需求更個性（精緻實用）： 不只要好用，更要「量身定制」，產品透明度要高，能體現個人主張。
場景體驗更多元（及時滿足）： 享受當下，不需要等待。看影片被激發的「興趣消費」隨時可能發生。
情緒價值更必要（品牌認同）： 消費者更看重 「心價比」（心理滿足度與價格的比例），品牌必須能產生共鳴。

消費者的「腦」：品牌是 3D 立體的!

品牌不應只是一個標籤，而是在消費者心中建立起三個維度的立體連結。

1.商品心智（直擊痛點）：功能的認同

核心提問： 「這東西能解決我的痛點嗎？」
策略要點： 強調產品的核心競爭力與解決方案。在資訊超載的時代，第一時間讓消費者知道「我能幫你解決什麼問題」是基礎。

2.場景心智（體驗共鳴）：生活的融入

核心提問： 「這東西能融入我的日常生活嗎？」
策略要點： 透過內容（如短影音、直播）模擬使用情境。消費者需要看到產品在他們真實生活（如辦公、露營、居家）中出現的樣子，才能產生「我也需要」的代入感。

3.品牌心智（價值錨定）：靈魂的契合

核心提問： 「這品牌代表我的價值觀嗎？」
策略要點： 這是最高層次的連結。在「一人千面」的時代，消費者購買品牌是為了標榜自我。品牌展現的價值觀（如：永續、冒險、精緻）若能與消費者共振，將產生極高的忠誠度。

不要再想著給消費者「貼標籤」，要學著在他們「碎片的場景」裡，找到那個能觸發他們「不猶豫錢包」的情緒開關。

品牌從「平面」轉向「立體」的心智構建。這篇最後我以 商品心智、場景心智、品牌心智 三個面向，我以電動車（EV）的案例來做個 <<2026人群白皮書：錨定真實的人報告解讀>> 上篇這文章的暫時小結論：

1. 商品心智（直擊痛點）：用「數據」說服我的大腦

核心邏輯： 聚焦核心功能，回答「這東西能解決我的需求嗎？」

功能導向（精緻實用）： 消費者不再只看 CP 值，而是追求「質價比」。產品透明度要高，功能要能量身定制。
數據驅動（理性說服）： * 案例（電動車）： 針對「科技智族」，品牌應提供硬核的深度測評。例如：智能座艙芯片、自動駕駛算法、電池包技術細節。
價值重構： 在美妝行業中，這代表對「成分」與「功效」的極致追求，用專業性（如：成分透明、研發數據）直接擊中消費者的剛需。

2. 場景心智（體驗共鳴）：用「嚮往」打動我的生活

核心邏輯： 綁定使用場景，回答「這東西能融入我的日常生活嗎？」

及時滿足（興趣消費）： 透過短影片或直播創造「瞬間的嚮往」，讓消費者在刷到的當下就想擁有這種生活方式。
場景敘事（感性觸達）：
- 案例（電動車）： 針對「戶外露營者」，品牌應展示週末露營生活。例如：強調車輛的 V2L 外放電功能，能在戶外煮咖啡、看投影劇場，將車轉化為移動的家。
生活方式融合： 行銷不再是推銷產品，而是提供「解決方案」。例如美妝針對「通勤、送禮」特定場景定製內容，讓產品成為生活的一部分。

3. 品牌心智（價值錨定）：用「品味」代表我的身份

核心邏輯： 關聯核心價值觀，回答「這品牌代表我的立場或身份嗎？」

情感連結： 在「薛丁諤的錢包」狀態下，這是觸發「不猶豫消費」的終極關鍵。當品牌代表了消費者的環保主張、潮流地位或對家人的愛（如體檢套餐），預算將不再是障礙。

心價比（價值共振）： 消費者願意為「情緒價值」支付溢價。品牌必須成為消費者的「靈魂伴侶」或「身份標籤」。

審美與認同（品味宣告）：

案例（電動車）： 針對「時尚美學圈」，品牌應產出高質感的時尚大片。例如：強調極簡線條美學、限定配色或聯名設計、精緻的內飾材質。

「2026 年的行銷，是針對同一個人、在不同時刻、切換不同面貌的對話。我們得用數據說服他的大腦（商品）、用嚮往打動他的生活（場景）、最後用價值認同定義他的品味（品牌）。」

常見問題

什麼是「一人千面」與「千人千面」的核心差異？

「千人千面」將消費者視為固定的靜態標本，根據年齡、性別等單一維度進行分類。「一人千面」則將消費者視為流動狀態，承認同一個人在不同場景、時段會展現截然不同的需求與行為。例如同一人白天可能是精明專業經理人，深夜卻變成尋求療癒的孤獨愛好者。

什麼是「薛定諤的錢包」？它如何影響行銷策略？

「薛定諤的錢包」比喻消費者的消費預算處於既貧窮又富有的疊加狀態，取決於是否觸發特定場景或情緒價值。消費者可能為省幾元斤斤計較，卻能為喜愛的偶像演唱會或關愛家人毫不猶豫花大錢。品牌應尋找觸發消費者「不猶豫」的情緒開關，而非將其簡單分為高消費力或低消費力人群。

心智3D模型的三個維度各代表什麼意義？

商品心智用數據解決需求，強調產品的核心功能與透明度；場景心智用嚮往融入日常，透過內容讓消費者看見產品如何融入其生活；品牌心智用價值觀代表身份，與消費者共振以產生高忠誠度與情感連結。品牌應在這三個維度同步建立立體連結，而非只強調單一層面。

這份報告為何強調在「內容」與「評論」數據中尋找消費者洞察？

報告基於540億次搜索、16億條內容與42億條評論的龐大數據。搜索反映消費者的主動意圖與痛點，內容展示能打動人心的故事，評論則透露真實情緒與未被滿足的需求。透過大語言模型分析這些非結構化數據，品牌才能捕捉消費者隱藏的心理需求，而非僅依賴購買行為記錄。

一人千面的行銷時代 凱度與巨量引擎聯合發佈 2026人群白皮書：錨定真實的人 報告解讀 上篇