商業媒體面臨轉折點: 麥肯錫報告《商業媒體來到拐點：如何用全端策略取勝》行銷人不能錯過的新趨勢變化
最近讀到麥肯錫一份報告 <Commerce media at an inflection point: How to win with a full-stack approach（商業媒體來到拐點：如何以全端策略取勝）>，覺得滿值得花點工夫整理一下。
這份報告是麥肯錫在 2025 年 11 月調查了 150 位美國廣告決策者，涵蓋零售、金融、旅遊等七個行業，都是真正手握廣告預算、需要用成效說話的人。雖然報告主要聚焦在美國市場，和台灣的狀況不完全相同，但底層的商業邏輯與行銷思維，絕對值得我們參考借鑑。
另外值得一提的是，這份報告裡的「圖表資訊」呈現得極為精彩。我特別搭配 AI 工具把報告中的圖表中文化翻譯了一遍，並盡量維持報告原本要傳達的意思，同時努力「口語化」讓它更好讀一些。
先說結論，這份報告的核心訊息只有一句話：
品牌投入預算越來越謹慎，數據越來越多，但真正能夠證明「這筆錢花得值」的人，卻越來越少。
以前的廣告在賣版位——這個版面有多少人看，行銷就得花多少錢。但這幾年數位科技當道，現在賣的是交易數據、購買意圖、可歸因的結果這三件事的組合。也就是說，行銷系統平台知道你買過什麼，知道你現在想買什麼，還能告訴廣告主這筆錢花出去之後，到底有沒有帶來真實的購買。
但是……接下來我們來好好看看這份報告吧！
靠著賺的時代，結束了
如果廣告界有大明星，那絕對是商業媒體聯播網（Commerce Media Networks，簡稱 CMN）。過去這幾年，CMN 成長速度超快，預計今年會吃下美國廣告主總預算的五分之一以上。為什麼廣告主這麼愛 CMN？因為它們能把「消費者看廣告」和「實際掏錢購買」這兩件事直接連起來，效果看得見。
不過，這種「靠著就能賺」的好日子可能要結束了。像亞馬遜（Amazon）和沃爾瑪（Walmart）這些零售老大哥早就占據了山頭，持續吸金；但同時，旅遊、飯店和金融服務等其他行業的品牌，也紛紛跳下來做自己的聯播網。
結果就是：規模比較小的聯播網現在面臨超激烈的競爭，績效壓力山大。特別是現在 AI 技術越來越強，連買廣告的方式都在改變；未來甚至會有 AI 機器人代替人類完成從挑選到結帳的整個購物流程（也就是所謂的「代理式商務」），這讓情況變得更複雜。
為了活下去並保持競爭力，CMN 不能只做單一的廣告管道，必須進化成真正的「全端（full-stack）合作夥伴」。麥肯錫最近針對美國七大產業、150 位廣告決策者做了一項調查，結果發現：廣告主不再只把 CMN 當成單純衝業績的管道；他們希望這些合作夥伴能參與消費者從認識品牌到最終購買的「整趟旅程」。
雖然 CMN 裡最大的一塊——零售媒體聯播網（RMNs）——預計到 2029 年能吸金超過 1,000 億美元，但整體 CMN 的成長速度會稍微放緩：從過去三年的 20% 年複合成長率，降到未來三年的 14%。不過這表現還是把傳統廣告（預估衰退 5%）和一般數位廣告（預估成長 9%）遠遠甩在後頭。
圖表解說：雖然有一半的人打算稍微增加預算，但出手變得比較謹慎了——願意「砸大錢（大幅加碼）」的比例從 11% 掉到了 6%。整體市場成長正在回歸平穩，不再是以前那種飛速擴張的狀態。
這些增加的預算從哪裡來？主要是「挖東牆補西牆」：22% 的廣告主打算把原本投在數位影音或連網電視的錢挪過來；20% 從數位展示廣告挪；18% 從社群媒體挪；15% 從搜尋廣告挪。CMN 雖然目前還是以「衝績效」為主，但廣告主也開始把 CMN 用來打品牌知名度了。
圖表解說：以前大家用 CMN 主要是直接帶業績（績效行銷），但「品牌建立」的比例正在逐年上升，預計未來會達到 34%。這代表 CMN 的角色已經從「業績衝刺機器」，慢慢轉型成「品牌長期經營的舞台」。
雞蛋不放在同一個籃子：多聯播網策略
現在的買家更聰明了，他們會把預算分散投資。廣告主現在平均同時跟大約 6 個聯播網合作（一年前才 4 個）。到了 2025 年，有三分之二的廣告主用了 5 個以上的 CMN，甚至有三分之一的人用了 9 個以上！
圖表解說：這趨勢超明顯！在 2023 年，大部分人（62%）只用不到 4 個聯播網；但到了 2025 年，使用 9 個以上聯播網的「重度使用者」比例飆升到了 33%。大家都在廣撒網，尋找最好的廣告效果，也代表每個聯播網都必須更努力才能留住廣告主的錢。
買廣告的方式變了：靠中介平台與自助服務
因為要管這麼多聯播網實在太累了，廣告主開始找幫手。在 2025 年，超過一半的錢是透過第三方花出去的，比如廣告代理商或是像 Criteo、Skai 這樣的整合平台。
圖表解說：雖然直接跟聯播網買還是占最大宗（45%），但把代理商、購買平台和整合平台加起來（24%+19%+11%=54%），會發現超過一半的預算是透過「中間人」處理的。這代表市場太複雜，廣告主需要專業工具來統一管理。另外，「自助服務平台」也越來越受歡迎，占了將近一半的購買量，廣告主想要自己掌控的意願很強。
CMN 的生存之道：從單一管道變成「全端」服務
既然廣告主現在把 CMN 當成能包辦全程的合作夥伴，那些只會賣廣告版位的 CMN 就出局了。領先的 CMN 必須在四個關鍵能力上做到頂尖：獨特受眾、全通路整合、全漏斗衡量、AI 工具。
關鍵一：能不能找到「別人找不到的客人」？
廣告主挑選 CMN 時，除了看投資報酬率（ROAS）和價格，最看重的就是能不能接觸到「獨特或難以觸及的受眾」。但現在大家都在用 CMN，客群很容易重疊。誰能證明自己帶來的客人是「真正新增的」，誰就能搶下市場。
圖表解說：績效和價格永遠是老闆最在乎的（第一、二名）。但第三名很有意思——廣告主希望 CMN 能幫他們找到「平常接觸不到的新客人」。這就是 CMN 必須端出來的獨家牛肉，也是和競爭對手拉開差距的關鍵。
那什麼叫「獨特的受眾」？對廣告主來說，就是那些有真實購買紀錄、會員資料，而且能把線上瀏覽和實體店面購買連起來的數據。
圖表解說：廣告主不要那種「好像想買」的虛幻數據，他們要的是「真的有掏錢買過」的硬核資料（54%），而且最好能追蹤這個人從線上看到線下的完整軌跡（45%）。有這種資料的 CMN，才是廣告主真正願意長期合作的夥伴。
關鍵二：廣告要能無所不在（全通路）
現在的廣告主不只在電商網站上打廣告，他們還會把廣告打到社群媒體、連網電視，甚至是實體店面。
圖表解說：看看這張表，成長最驚人的是「電子郵件」（+18%）和「社群媒體」（+15%）。「實體店面」廣告也大幅成長（+12%），代表廣告主希望 CMN 能幫他們把廣告灑到消費者生活的每一個角落，不管是滑手機、看電視還是逛實體店，都能被觸及到。
不過，要把線上和線下的效果整合起來看，真的很難。有近八成的廣告主覺得，要把實體店面的成效整合到報表裡，是一件令人頭痛的事。有一半的廣告主表示，只要衡量問題解決了，他們願意投入更多預算。
廣告主的心聲：數據給我算清楚！
「精準鎖定、衡量成效、追蹤來源」是廣告主最看重的能力，有 45% 的人把這些列為「非常重要」。但老實說，他們現在對 CMN 的報表還是抱持懷疑態度。只有區區 3% 的人覺得 CMN 算得非常準。
圖表解說：廣告主的痛點很明顯：每個平台各說各話（標準不一佔 40%），而且很難把 A 平台和 B 平台的數據湊在一起看（43%）。甚至有將近三成的人，根本不相信平台自己給出的漂亮成績單。結論就是：「可信度」是接下來的決戰關鍵。誰能把數據算得清楚明白，誰就能贏得客戶的心。
AI 不是噱頭，是必備武器
AI 已經不是實驗室裡的玩具了。大約三分之一的廣告主打算「每天」都用 AI 來幫忙買廣告或看報表，超過一半計劃在未來 12 個月內至少每週使用一次。
不過，數據越來越多，花錢的人卻越來越不安，因為沒辦法給數據歸因，看不出增量從哪裡來。系統商的歸因計算方式總有自己說不清楚又誇大的狀況！
雖然大家對 AI 還有點不放心（怕算錯或有法規問題），但這正是 CMN 表現的機會。很多大廠已經開始行動了：
- 沃爾瑪和亞馬遜：用 AI 來自動競價、預測誰會買，還能幫忙分配預算，讓廣告投資報酬率持續優化。
- Instacart：用 AI 自動產生廣告圖文，針對不同的人顯示不同的訊息，大規模個人化。
- Kroger：用 AI 來精準計算廣告到底帶來了多少「額外」的業績，讓品牌更有信心地調整策略。
想贏？CMN 現在該做的 5 件事
對於聯播網來說，現在的問題不是「該做什麼」，而是「該怎麼做」。想在競爭激烈的市場中勝出，必須專注在以下五大重點：
| 行動 | 白話說明 |
|---|---|
| 1. 證明你能帶來「新客人」 | 不要拿重複的客單來湊數，要用真實的購買數據，幫廣告主找到他們平常接觸不到的獨家客群。 |
| 2. 把數據算清楚、統一起來 | 給客戶一個簡單、一致、可重複驗證的報表。記住，客戶要的是「信任」，不是一堆看不懂的海量數據。 |
| 3. 打通線上線下（全通路） | 幫廣告主追蹤消費者從上網亂逛到實體店面結帳的完整旅程，並在同一個報表裡呈現。 |
| 4. 讓買廣告變得超簡單 | 提供好用的自助服務工具，或者跟各大代理商系統串接，讓客戶花錢花得輕鬆愉快。 |
| 5. 把 AI 用在刀口上 | 不為了 AI 而 AI，而是用 AI 來提升競價速度、廣告關聯性和最終績效，並確保有紮實的數據基礎支撐。 |
總結：從「流量為王」到「結果說話」的時代轉換
商業媒體正在經歷一個根本性的轉變，而這個轉變可以用一個簡單的比喻來說明：
上半場拼的是誰手裡有流量。下半場拼的是誰能把結果講清楚、算清楚、證明清楚。
上半場，亞馬遜、沃爾瑪這些擁有海量用戶的平台天生占優勢，廣告主願意進場，因為「曝光量大」本身就是個說服力。但現在市場成熟了，廣告主的問題從「你有多少人看」變成了「你能證明我的錢有沒有帶來實際的生意」。
這就是為什麼麥肯錫這份報告特別強調「全端策略」——不是只賣廣告版位，而是成為品牌在整個消費者旅程中的策略夥伴：從品牌認知、意圖捕捉、購買轉換，到跨通路的歸因驗證，一條龍全包。而且，整個過程都有清晰、可信、第三方可驗證的數據支撐。
在這個轉換點上，一個成熟的商業世界最後會獎勵什麼樣的人？不是最會包裝的人，也不一定是最先用 AI 的人，而是那些能穩定創造價值，並且有能力把這種價值證明出來的人。
這個道理，對 CMN 成立；對行銷人和數據分析師來說，同樣成立。
回到我們行銷工作者的日常視角：這份報告給了我兩個很具體的提醒。
第一，要學會從「消費者決策旅程」的角度來看待你的商務與交易情況。數據不只是看轉換率，而是要看整條路徑——消費者在哪個階段認識你、在哪裡猶豫、最後為什麼買（或為什麼沒買）。把這條旅程想清楚，你才能知道預算該放在哪裡。
第二，選擇合作對象時，不要只選「流量大」的，要優先選「能證明結果」的。一個能清楚告訴你「這筆錢帶來了多少真實增量」的夥伴，遠比一個只會給你漂亮曝光數字的平台有價值得多。
最後補充說明：這篇報告雖然有點放大著重零售媒體聯播網（RMNs）這個部分，且針對台灣市場來說，由於多年來經營實體零售業者並沒有「真正做好、做紮實」在會員經營與數位資料收集這個部分，所謂全通路行銷這個概念還是值得我們重新思考行銷該怎麼做、與品牌價值該如何建立的部分，也因此這份報告的底層邏輯同樣適用於我們。
常見問題
商業媒體聯播網為什麼面臨轉折點？
CMN成長速度放緩，從過去年複合成長率20%降至14%。同時新入場者增加，廣告主開始分散預算至多個平台，競爭加劇。更重要的是，廣告主的需求從「你有多少流量」轉變為「你能證明這筆錢帶來多少實際業績」，單一管道模式已不敷使用。
全端策略具體包含哪些能力？
全端策略涵蓋四大關鍵能力：其一是發掘獨特或難以觸及的受眾，提供真實購買紀錄而非虛幻數據；其二是全通路整合，跨越電商、社群、連網電視與實體店面；其三是統一的成效衡量與歸因系統，提供簡單一致的報表；其四是運用AI工具優化競價、預測購買意圖與自動化廣告製作。
廣告主現在最關心的是什麼？
廣告主最在乎的前三項分別是投資報酬率、價格與廣告主能否找到新客人。然而超過八成廣告主認為跨通路衡量困難，僅3%相信平台自己提供的成績單。數據可信度成為決戰關鍵，廣告主急需能清晰證明增量來源的合作夥伴。
台灣行銷人應該如何應用這份報告的洞察？
台灣零售業在會員經營與數位資料收集方面仍有待加強，全通路概念必須重新思考。行銷人應從消費者決策旅程角度規劃預算配置，掌握消費者認知、猶豫與購買的各環節。同時優先選擇能證明結果與增量的合作夥伴，而非單純追求流量數字。