從《新享老，新浪潮》借鏡 —— 台灣新退休人群的行銷設計原則

你拿著一份中國銀發報告的結論，去規劃台灣高齡行銷方案，結果發現對不上。

報告說退休者「第一次同時擁有了錢、時間和體力」，但你的客戶退休月收入2.5萬新台幣，扣掉生活費所剩無幾。報告說他們「會在網上做功課」，但你的客戶連智慧型手機都不太會用。報告說他們「近半數已經在用AI工具」，但你的客戶連LINE都只會語音傳話。

這份報告叫《新享老，新浪潮：60、70後新退休人群消費場景報告》，由一個專門研究50歲以上人群的中國營銷機構「一只壽桃」發布。他們調研了一線、新一線城市退休俱樂部和社群用戶，描繪了七個相當有意思的消費細節，畫出了一幅誘人的市場畫像：一群有錢、有閒、有體力、還會用AI做功課的新老人。

對台灣行銷人來說，這份報告最大的價值不是照搬，而是借鏡——哪些洞察在台灣也成立？哪些需要修正？哪些完全翻轉？厘清了這些，台灣新退休人群的真實輪廓才會浮現，行銷設計也才有落地的可能。

先說成立的。

社交驅動消費，在台灣是對的

一只壽桃報告說，這批新退休者參加活動，真正因為優惠和禮品而來的不到5%，更多人是為了聯絡老朋友、認識新朋友、體驗新鮮事。這個洞察搬到台灣，不但成立，而且有非常具體的在地印證——公園裡的土風舞團體、週末出發的巴士島內旅遊團、Facebook上的爬山踏青社團，全是呼朋引伴的模式。你只要在週末早上去任何一個縣市的公園繞一圈，就會看到：一群人固定時間固定地點聚在一起，跳完舞再一起去吃早餐。他們不是為了免費，是為了有人一起。

但有一個重要的年齡切分線：這些社交活動的參與者，絕大多數在70歲以下。超過70歲的長者，幾乎從這些場景中消失了。這意味著社交驅動消費在台灣是成立的，但只覆蓋了高齡客群的一部分——而且不是最需要被服務的那部分。

「被記住」的情感價值，在台灣同樣有效

報告裡有一段讓人印象深刻的旅行訪談：八位姐妹結伴出遊，其中一位需要吃素，旅行管家沒有只說「盡量安排」，而是在群裡明確告訴她，那一天的餐食已經單獨準備好了。這件事成本未必很高，卻讓人感到：我的需要被認真聽見了。

在台灣，這種「被記住」的情感觸點同樣有效——甚至更有效。因為台灣長者的社交圈更小、更依賴熟人關係，一個被記住的細節，傳播效應比在中國更大。但有一個現實的修正：台灣長者的付費意願受制於收入，不是「願意多花錢」，而是「願意花對錢」。同樣一個「被記住」的體驗，定價必須考慮台灣長者的收入底座——退休月收入2.5萬新台幣，扣掉生活費1.68萬，可支配的空間本來就不大。

再說需要修正的。

「退休後第一次同時擁有錢、時間和體力」——台灣的「錢」嚴重不足

一只壽桃報告描繪的「三合一」狀態，是整份報告最誘人的前提。但台灣的現實是：65歲以上長者每月平均生活費僅1.68萬新台幣，33%的長者每月生活費不到1.2萬。65%的長者經濟來源靠自己，靠子女奉養的只剩22%，甚至有7.86%的老人反過來資助子女。未退休勞工期望退休後每月生活費4萬新台幣，實際只有2.5萬——理想與現實之間差了1.5萬的缺口。

換句話說，台灣的退休者確實有時間，體力也還行，但「錢」這一項，遠沒有報告描繪的那麼從容。「錢+時間+體力」三合一的群體在台灣不是沒有，但規模遠比中國一線城市小得多。

旅行社交——台灣有，但形態完全不同

一只壽桃報告說，定制遊和自駕深度遊已經超過傳統跟團，成為中國新退休者的主流選擇。台灣確實有興盛的「旅行社交」——巴士島內旅遊團幾乎每週都有出發，呼朋引伴的現象跟報告描述的一模一樣。但形態完全不同：台灣的旅行社交以低價跟團為主，定制遊市場極小。原因很簡單——收入支撐不起定制價格。

台灣長者不是不想定制，是定制不起。

健康管理——健保制度反而降低了「為健康付費」的緊迫感

一只壽桃報告說健康管理是消費增長意願最高的場景，中國新退休者重視健康是為了繼續過喜歡的生活。這個動機在台灣同樣存在，但行銷的難度完全不同。台灣有健保制度，醫療自費比例低，看病的經濟壓力不大。這反而造成一個反直覺的結果：生病有健保，何必花錢預防？健保制度在無意間降低了預防性健康消費的緊迫感。

這意味著行銷的切入點不能是「防病」，而必須是某種健保給不了、但長者想要的東西——至於那是什麼，後面會展開。

最後說完全翻轉的。

「線上做功課，線下確認商家」——這條路徑在台灣不存在

這可能是七個細節裡翻轉最劇烈的一個。一只壽桃報告說，這批新退休者中，訪問豆包、元寶、千問等AI工具的人已經接近一半，AI甚至已經成為滲透率最高的資訊獲取方式。他們先在線上了解商品，再約朋友去商場親自體驗。報告的結論是：「線上負責讓他知道你，線下才有機會讓他真正相信你。」

台灣的現實是：70歲以上群體有近七成不看短影音，AI使用率幾乎為零。台灣絕大多數高齡者連智慧型手機都不太會用，許多人連手機都沒有，有的也只會用LINE等通訊工具。各縣市雖然有「長青學苑」教授電腦、攝影等技能，但報名比例不多。他們不會在線上做功課，更不會用AI比價。

所以在台灣，那句結論要改寫——

線上負責讓子女知道你，線下才有機會讓長者相信你。

數位行銷的受眾不是65歲以上的長者，而是40到55歲的子女。長者的信任建立只能靠線下：社區據點、口碑、熟人帶路。LINE是唯一能同時觸達長者和子女的數位渠道，但它的角色是「傳話」，不是「做功課」。

「學攝影、學AI、重新布置客廳」——台灣長者的「熱鬧」走的是另一條路

一只壽桃報告說，中國新退休者的社交娛樂重度參與率接近50%，他們學新東西是為了讓生活繼續熱鬧。在台灣，長者同樣想讓生活熱鬧，但方式完全不同——他們更多依賴線下熟人社交：公園、廟口、菜市場。長青學苑有課程但報名率低，數位學習意願更低。

台灣長者的「熱鬧」不需要付費課程或AI工具，需要的是一個固定時間、固定地點、有熟人在場的理由。

誰掏錢？——台灣高齡市場的核心難題

七個細節借鏡下來，你會發現一個規律：大部分的「翻轉」和「修正」，都指向同一個問題——台灣高齡市場的付費者，到底是誰？

這不是一個修辭問句。在中國一線城市，一只壽桃報告可以相當放心地假設：使用者就是付費者，就是長者本人。他們有錢、有判斷力、會做功課，自己決定自己買。但在台灣，這個等式不成立。台灣高齡市場的付費者，至少有三種來源，而且經常混合在同一筆消費裡。

第一種：長者自費

表面上這是最直覺的付費方式，但現實很骨感。退休月收入2.5萬新台幣，扣掉生活費1.68萬，可支配空間本來就窄。更關鍵的是心態——吳軍在財商訓練課裡講得很直白：很多老人「一輩子省吃儉用，把錢都存了起來」，不願為自己花錢。台灣長者更是如此，「把錢留給子女」不是一句口號，而是根深蒂固的行為模式。你以為他們沒錢花，其實很多時候是有錢不捨得花。

而這幾年，還有一個更深的因素在壓抑長者的消費意願：詐騙。根據《2025亞洲詐騙調查報告：台灣篇》及內政部警政署統計，2024年全台詐欺財損金額創新高，官方受理報案統計達502億新台幣（若含未報案及黑數，實際損失估計逾1300億），72%的台灣民眾過去一年曾遭遇詐欺情境（含未遂），受害族群以中高齡為主。假檢警、假投資、假交友——詐騙集團專挑老人下手，因為老人有積蓄、有信任、有孤獨。吳軍在60歲那堂課裡特別提到「國寶幫」現象——一群60歲以上的男性堅信地攤贗品是天價國寶，誰勸都不聽。台灣的版本更慘烈：不是買了假古董，而是畢生積蓄被一通電話騙光。這種經歷——不管是自己遭遇還是聽鄰居說的——會讓長者對任何「陌生人推薦的好東西」本能地豎起防備。

不花錢，不是因為不想花，是因為不敢花。

第二種：子女代付

子女為父母買健康產品、安排旅行、支付照護費用。這條路徑在台灣比中國更常見，因為台灣長者的數位能力更低，很多消費決策本來就需要子女介入。但子女本身面臨高房價、低薪壓力，代付能力有限。而且子女代付的決策邏輯跟長者自費完全不同——

長者在乎「划不划算」，子女在乎「省不省心」。

第三種：政府補貼

這是台灣獨有的變數，也是最容易被忽略的付費者。長照2.0提供了居家、社區、機構照顧服務，大量照護需求被政府服務吸收，很多本應是市場消費的需求變成了政府福利。健保制度讓醫療自費比例維持在低檔，降低了「為健康付費」的市場空間。各縣市的重陽敬老金，65歲以上一般可領1500到3000元不等，百歲人瑞可達2萬，一次性福利，政治意味濃厚。老人年金更是選舉期間的熱門話題，金額與承諾直接影響長者的支持率——政治人物把老人福利當選舉籌碼，進一步扭曲了市場信號。

三種付費來源混合在一起，造成一個台灣高齡市場最核心的難題——

付費者和使用者經常不是同一個人。

行銷對象可能是子女（代為決策加付費），也可能是政府（政策採購），而非長者本人。這意味著你在設計行銷方案之前，必須先回答一個問題：這筆錢，到底是從哪個口袋掏出來的？不同的口袋，對應完全不同的溝通語言、定價策略和觸達渠道。

而這個問題的答案，往往不是三選一，而是三者混合——一個長照服務方案，可能同時涉及長者自付、子女補貼和政府核銷。一個健康體驗活動，可能長者出100元體驗費、子女付後續課程費、場地由社區據點免費提供。你如果只按一種付費者的邏輯去設計，就會漏掉另外兩個口袋。

台灣高齡客群的真實分層

「誰掏錢」的問題之所以難，是因為台灣高齡客群不是一塊鐵板，而是幾個差異極大的群體，湊巧都被歸到了「65歲以上」這個統計類別裡。

你可以用兩個維度來切分：經濟資源（有錢沒錢）和數位能力（能上網不能上網）。這不是什麼新鮮框架，青山資本在研究中國銀發經濟時就用過類似的「資源×能力」四象限。但搬到台灣，每個象限裡坐著的人，跟中國完全不同。以下規模估計，是根據台灣退休收入結構、數位素養調查和人口統計交叉推估，非直接調研數據，但量級應該可靠。

第一象限：有錢有數位能力——極小群體

主要是台北市、新竹市退休軍公教人員和企業高管，月收入5萬新台幣以上，會用LINE和Facebook。這群人大概是65歲以上人口的5%到10%。他們願意為品質付費，但數位能力仍然遠低於中國一線城市同齡人——別忘了，一只壽桃報告裡近半數新退休者已經在用AI工具了，台灣這個象限的人連聽都沒聽過。行銷觸點：Facebook社團、LINE群組、實體活動。

第二象限：有錢沒數位能力——中等群體

有退休金和積蓄，但不會用智慧型手機，主要靠LINE語音和電話溝通。大約佔65歲以上人口的20%到30%。這群人有消費意願，但信任只能靠線下建立——社區據點、廟口、公園、子女轉介。他們是「被記住」這類情感觸點最有效的受眾，但也是最容易因為一次不好的體驗就徹底離開的受眾。

第三象限：沒錢有數位能力——小群體

月收入2.5萬以下，但會用LINE和基本網路功能，多為60到69歲。大約佔10%到15%。精打細算，比價意識強，但願意為社交體驗花小錢——土風舞團的服裝費、巴士旅遊團的車資、爬山社團的入會費。行銷觸點：LINE群組、Facebook社團、社區活動。

第四象限：沒錢沒數位能力——最大群體

月收入2.5萬以下，不會用智慧型手機，70歲以上為主。大約佔65歲以上人口的50%到60%。消費極度保守，「把錢留給子女」，日常消費以基本生活為主。他們的消費決策幾乎全靠子女代為安排，或者靠社區鄰里口耳相傳。行銷觸點：子女代為決策、社區鄰里、政府福利管道。

四個象限擺在一起，你會看到一個讓行銷人不太舒服的事實：台灣65歲以上人口中，真正具備「自主消費能力加自主決策能力」的，可能只有第一象限那5%到10%。剩下90%的人，要麼沒錢，要麼沒數位能力，要麼兩樣都沒有。而他們的消費，要麼需要子女介入，要麼需要政府兜底，要麼根本不會發生。

不同的象限，付費者完全不同，你不可能用一套行銷方案打穿四個象限。

但四象限只解決了「客群是誰」的問題。還有一個更微妙的問題：他們在想什麼？

吳軍的財商課提供了一個很有用的心理底層。他說50歲以後「輸不起」，重心從積累增值轉為穩住不犯錯；60歲以後「守成不開創」，但同時又容易犯兩個毛病——一是變得糊塗而固執，二是總想抓住人生最後一次機會，反而成為各種投資騙局的犧牲品。他舉了一個很生動的例子：中國有所謂「國寶幫」現象，一群60歲以上的男性堅信地攤贗品是天價國寶，誰勸都不聽。

翻譯成行銷語言，50歲族群是「備老經濟」的核心——他們還在工作、有收入、有數位能力，是台灣高齡市場中最有消費力也最理性的群體。更重要的是，他們正是第四象限長者的子女，是「子女代付」這條路徑上的決策者。你對50歲族群的行銷策略，會同時影響兩個象限。

台灣高齡客群行銷設計原則

前面的借鏡、拆解和分層，最終都要收攏到一個問題：在台灣，面對高齡客群，行銷到底該怎麼設計？

以下七條原則，不是憑空編的，每一條都從前面的分析中推導而來。

第一，先問「誰掏錢」，再設計行銷

這是最前置的判斷框架。台灣高齡市場的付費者有三種——長者自費、子女代付、政府補貼——不同的口袋對應不同的溝通語言。長者自費要強調「安全」和「值得信任」，子女代付要強調「讓父母開心」和「盡孝心」，政府補貼要強調「符合政策指標」和「可量化成效」。搞錯了付費者，後面全白做。

那怎麼判斷這筆錢主要從哪個口袋掏出來？一個簡單的判斷標準是看使用場景：長者自己能到場的——自費為主；需要子女接送或安排的——子女代付為主；涉及照護或健康的——政府補貼可能介入。你明天就能拿這個標準套自己的產品。

第二，線上是給子女看的，線下才是給長者體驗的

一只壽桃報告那句「線上負責讓他知道你，線下才有機會讓他相信你」，在台灣要改一個字——「他」改成「子女」。數位行銷的受眾是40到55歲的子女，不是65歲以上的長者。長者的信任只能靠線下建立：社區據點、口碑、熟人帶路。LINE是唯一能同時觸達長者和子女的數位渠道，但它的角色是「傳話」，不是「做功課」。

第三，不是「大字低價送衛生紙」，也不是「AI做功課線下下單」

中國銀發行銷有兩個極端——一個是刻板印象式的「大字低價送衛生紙」，把長者當弱者；一個是一只壽桃報告描繪的「AI做功課線下下單」，把長者當數位原住民——在台灣都不適用。台灣的真實位置在兩者之間，但偏向哪一端，取決於你的客群落在哪個象限。70歲以下、有LINE能力的長者，偏向「有判斷力但需要熟人背書」那一端；70歲以上、無數位能力的長者，偏向「需要被照顧但不是被施捨」那一端。兩端都不是極端，但行銷語言必須精準落在對應的位置上——偏了，長者要麼覺得被看扁，要麼覺得你說的他聽不懂。

第四，關係才能讓人記在心裡——但台灣的「關係」跟中國不一樣

劉潤說「禮品可以把人叫來一次，關係才能讓人記在心裡」，這個原則在台灣同樣成立，但「關係」的形態不同。中國靠微信加好友、約下次看展、線上社群維繫；台灣靠LINE群組、公園固定聚會、廟口活動、巴士旅遊團。台灣的關係維繫更依賴固定時間、固定地點的線下重複接觸，而非線上社群。行銷設計必須創造「每週或每月固定見面的理由」——一個月一次的社區健康講座、每週固定的土風舞聚會、季節性的巴士旅遊團，這些才是台灣長者的「關係基礎設施」。

第五，定價要考慮「三種口袋」

第一條原則講的是溝通語言，這條講的是定價實操。同一個服務，面對不同的付費者，定價邏輯完全不同。長者自費，要低門檻體驗價——100到300元新台幣，讓長者覺得「試試無妨」。子女代付，要中高價位打包方案——月費或年費，讓子女覺得「一次搞定，省心」。政府補貼，要符合政策指標的專案定價——走政府採購或補貼核銷路線。

定價不是成本加利潤，而是先問這筆錢從哪個口袋掏出來，再決定價格帶。

第六，讓保守的人覺得安全，讓想折騰的人覺得有伴

60歲以上的消費心理充滿矛盾——吳軍說他們既「守成」又「想再搏一把」。但在台灣，這個矛盾還疊加了一層更深的信任危機。根據《2025亞洲詐騙調查報告：台灣篇》，2024年全台詐欺財損官方統計502億新台幣（實際損失估計逾1300億），中高齡是最大受害族群。長者對陌生人的信任門檻，已經被詐騙集團拉到了極高——任何「陌生人推薦的好東西」，第一反應是「是不是騙局」。

所以行銷設計必須同時回應兩種心理。對保守者，提供「不滿意可退」、「有政府認證」、「子女可監督」的安全機制——這不是行銷話術，是回應真實的信任危機。對想折騰者，提供「跟老朋友一起」、「學新東西不落伍」的社交學習場景。同一個活動，可以同時服務這兩種人——保守的人來是因為「安全」，折騰的人來是因為「有伴」。

第七，健保和長照2.0是競爭對手，也是合作夥伴

這可能是台灣行銷人最需要認清的現實。健保制度降低了「為健康付費」的緊迫感——生病有健保，何必花錢預防？所以行銷不能賣「治病」，要賣「活得好」。什麼叫「活得好」？健保管的是你生病了來治，市場要賣的是你還沒病的時候，想繼續爬山、旅行、跟朋友吃飯——這些健保不管。長照2.0吸收了大量照護需求——很多本應是市場消費的服務變成了政府福利，所以行銷不能賣「照護」，要賣「社交」和「體驗」。但反過來看，政府福利管道也是觸達管道——與里長、社區發展協會、長照C級巷弄站合作，比買Facebook廣告有效得多。

怎麼判斷你的產品該不該走政府通路？一個簡單標準：如果你的服務能被納入長照2.0的C級巷弄站活動項目，走政府通路；如果你的服務是純消費體驗（旅行、娛樂），走子女代付或長者自費。你的競爭對手同時也是你的通路，這是台灣高齡市場最反直覺的特徵之一。

七條原則擺在一起，你會看到一個清晰的判斷順序：先問誰掏錢，再問怎麼觸達，最後問關係怎麼維繫。這不是一套放之四海皆準的公式，而是一套思考方式——面對台灣高齡客群，你得先看見他們怎麼生活，再決定你應該為他們做什麼。

劉潤在解讀一只壽桃報告時說過一個很樸素的意思：銀發經濟的第一步，不是設計產品，而是先停止想像——到他們的餐廳、課堂、山路、下午茶和旅行群裡去，看看他們在聊什麼，為什麼開心，又會擔心什麼，願意為什麼樣的小細節付錢。

這句話搬到台灣，同樣成立——只是你得去的地方不一樣。不是去AI體驗課和定制遊的微信群，而是去公園的土風舞現場、廟口的老人聚會、巴士旅遊團的出發站。

真正的銀發經濟，不是研究一個抽象的「老人」，而是看見一個個具體的人：他的一天怎樣度過，想和誰在一起，又希望自己成為一個怎樣的人。

先看見他們怎樣生活，再決定我們應該為他們做什麼。