零售業的遊戲規則正在被AI重新定義 Universal Commerce Protocol (UCP) 通用商務協定 AI Agent幫你拯救購物車放棄率

By 吳天元

2026 才剛開始，Google 又丟出一個很有份量的新消息。它不是那種「聽過就算了」的小消息，而是有機會從根本改變電商原本的玩法，甚至影響你之後怎麼找客人、怎麼成交、怎麼做行銷和營運。

如果你以前沒有跟上第一波電商創業熱潮，現在也不用覺得可惜，因為新的機會可能正在重新洗牌。這次這個堪稱「重磅級」的功能，一旦正式普及，很多既有的規則可能都要改寫：原本很有效的方法，未來不一定還管用；原本門檻很高的事情，也可能變得更容易做到。

所以我會建議你這次真的不要只是滑過去看個標題就算了。接下來的重點，你最好把注意力拉滿，眼睛看清楚、耳朵聽仔細，因為這很可能會影響你在 2026 年的電商策略，甚至決定你能不能抓住下一波業績成長、翻盤的機會。

首先、先給你看這段我找到當天的演講影片:

桑德爾·皮查伊 (Sundar Pichai)，Google及其母公司Alphabet的現任執行長 NRF 2026 發表的演講
建議可開啟影片中的字幕自動翻譯功能，幫助你更方便了解演講內容。

>> 補充小字典:

何謂 NRF 2026

NRF26 是「美國全國零售聯合會（National Retail Federation）」主辦的年度旗艦展會「Retail’s Big Show 2026」，每年1 月在紐約舉辦的大型零售展與國際會議，2026 年時間是 1 月 11–13 日，地點在紐約 Jacob K. Javits 會議中心。

零售業的遊戲規則正在被AI重新定義 Universal Commerce Protocol (UCP) 通用商務協定 AI Agent幫你拯救購物車放棄率

簡單白話來說，UCP 通用商務協定（ Universal Commerce Protocol ）是一個開放標準／開源協定，讓 AI agents 可以跟各家電商、金流、會員系統有一套共通語言可以互相溝通。

如果你不方便看前面的那支演講影片，Google 廣告與商務副總裁 Vidhya Srinivasan 也同時在2025/01/11在官方部落格發表的一篇文章: 零售商在代理購物時代成功的新科技與工具 New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era 你可以進行文字版本的閱讀與了解。

可以把它想成一個更貼近日常的情境：你不需要再打開購物網站、輸入關鍵字、滑一堆商品、逐個比價看評價，也不用再把東西丟進購物車、填地址、選物流、刷卡結帳。你只要像跟助理聊天一樣，把需求講清楚，後面的事情就有人替你做完。

例如你對 AI agent 說：「我下週要去日本，幫我買一顆 Type-C 充電頭，要輕巧、支援快充，最好是可靠的品牌，預算不要超過 800。」AI 會接著問你幾個必要的問題：你手機是哪一款？你要幾個孔？需要支援筆電嗎？你比較在意體積、價格還是充電速度？等你回完，它就會自動幫你選出合適的商品，確認你要哪一個，然後直接幫你下單、完成付款，最後你只要等包裹送到。

而「UCP 通用商務協定」要做的事情，就是讓這種「用對話就能買東西」的流程變得可行、而且可以跨平台運作。簡單說，它讓 AI agent 能夠用一套共通的方式，去跟不同的電商、支付、物流系統溝通。以前每一家平台都有自己的規格、自己的結帳流程，AI 很難真正「幫你買」。但如果有了通用的協定，就像大家都講同一種語言，AI 才能把你的需求一路接到下單、付款、出貨這一整條流程。

所以它帶來的改變不只是「購物變快」，而是購買行為本身從「搜尋與比較」變成「提出需求與確認」。使用者不再靠逛網站完成購物，而是在「對話」的情境中完成購買需求：你講一句、AI 追問幾句、你點頭確認，交易就結束了。整個過程更像請人代買，而不是自己跑完所有步驟。

UCP將把「未來所有 AI 幫你買東西」這件事直接變成網路新基礎建設，等於在重寫「電商 + 支付」這一層的規則。

現在商務AI將是新的戰場

你可能早就聽過兩種常見的商業模式：B to C（企業賣給消費者）和 B to B（企業賣給企業）。但接下來你會越來越常聽到一個新概念：B to A。這裡的 A 不是某個人，而是 AI，更精確地說，是能替你做事、能完成任務的 AI agent（AI 代理）。

把它講得更白話一點：以前你買東西是「你自己」去逛、去比、去下單；現在可能變成「你的 AI 助理」幫你買。你只要把需求講清楚，AI agent 會替你完成後面的流程，從挑選、下單、付款到追蹤物流，甚至出問題時幫你處理客服。

而 UCP 的重要性就在這裡。它做的事情很像是「幫大家訂出一套共同能聽懂的語言與規則」。因為如果每一家電商平台、每一家品牌、每一家支付或物流服務商都有自己的一套流程和規格，那 AI agent 就算很聰明，也很難「順利幫你買到東西」。今天在 A 網站能買，換到 B 平台可能就卡住；或是付款方式、訂單格式、退貨規則都不同，AI 很難真正做到一鍵代辦。

UCP 就是在解決這個痛點：它建立一個「通用協定」，讓 AI agent 可以用一套一致的方法，去跟不同系統溝通與協作。也就是說，AI agent 不用每到一個平台就重新學一次流程，而是能用同一套標準，跨電商平台、跨品牌、跨企業系統，甚至跨支付服務商，一路把交易跑完。

更關鍵的是，這不只是結帳那一刻的標準而已。UCP 的定位是「完整購物旅程都能用」——從你還在發現商品（例如你描述需求、AI 幫你推薦）、到完成購買（下單、付款、物流）、再到後續支援（查訂單、改地址、延後出貨、退換貨、客服與保固等）。

換句話說，這是一套全新的「開放式 AI 代理商務標準」：

對消費者來說，你會感覺購物越來越像「交代一句話」，而不是「自己跑流程」。
對商家來說，你未來面對的不一定只是消費者本人，還可能是消費者的 AI agent。
對支付、物流、客服等服務商來說，也需要能被 AI 用標準方式串接，整個鏈路才能真正自動化、協同運作。

如果 B to C 是「品牌對人說話」、B to B 是「公司對公司對接」，那 B to A 更像是「公司開始要能跟 AI 助理合作」。而 UCP，就是讓這件事真正能規模化落地的一套共通規則與語言。

B to A 目前業界三大標準

UCP 不是市面上唯一在做「AI 幫你買東西」的商務協定。其實，這一塊已經開始出現多套標準在競爭：有 Google 這次主推的 UCP，也有 OpenAI 與 Stripe 合作推出的 ACP，另外 Microsoft 也把「在聊天裡直接結帳」這件事正式帶進 Copilot。

>> OpenAI：ACP（Agentic Commerce Protocol）＋ ChatGPT 即時結帳（Instant Checkout）

OpenAI 在 2025 年 9 月 29 日推出 ChatGPT Instant Checkout，並同時公開它背後採用的 智能商務協定 ACP（Agentic Commerce Protocol），這套協定是 OpenAI 與 Stripe共同開發的。

用更白話的方式說：你在 ChatGPT 裡聊到想買什麼，看到合適商品後，就可以在同一個聊天介面裡直接按「Buy」把訂單完成，不用跳到電商網站再跑一次購物車、填資料、結帳那套流程。

這波功能一開始鎖定美國的 ChatGPT Plus、Pro 和 Free用戶，首批支援的是「向美國 Etsy 賣家下單」，並預告後續會擴展到「超過一百萬家 Shopify 商戶（陸續加入）」。

在收費模式上，OpenAI 的說法是：消費者使用免費；商家在成交後會支付一筆小額費用。另外也特別強調，這不會影響商品價格，也不會因為有開 Instant Checkout 就讓商品排序比較前面。

>> Microsoft：Copilot Checkout（在 Copilot 對話中直接買）

Microsoft 則是在 2026 年 1 月 8 日、於 NRF 2026期間對外宣布 Copilot Checkout，同樣主打「在聊天裡就能完成購買」。

它的特點是把結帳能力整合進 Copilot 的體驗中，並與 PayPal、Shopify、Stripe等合作夥伴串起支付與商務流程，也包含 Etsy 的商品供給（例如 Etsy 賣家）。

Microsoft 也提供了一些早期成效數字，讓外界理解「對話式購物」到底有沒有縮短路徑、提升成交：

當使用者購買意圖明確時，使用 Copilot 的旅程 更可能成交（高出 194%）。
使用 Copilot 的購物旅程，相較傳統搜尋路徑 短 33%。
在互動後 30 分鐘內完成購買的比率 提高 53%。

在對話式商務時代優化你的存在感

UCP其實不是只解決「怎麼付錢」而已，而是把整段購物流程都包起來：從你怎麼找到商品、怎麼比較、怎麼下單付款，到買完之後的查訂單、退換貨、客服處理都涵蓋在內。所以它不再只是丟一個導流連結，或提供一個單純的結帳 API，而是把「買東西這件事」變成一套完整、可被 AI 操作的標準流程。

接下來你會更常在 Google 的 AI 介面裡看到直接能買的功能。像是在 Gemini App 或 Google Search 的 AI Mode 裡，會出現「直接在這裡結帳」的原生購買流程。使用者不用跳到別的網站，也不用再跑一次購物車與結帳頁面，而是在對話的過程中就把購買完成。換句話說，Google 不是只是把你帶去別人家的電商，而是把「商務能力」直接做成自己 AI 介面裡的一層內建功能。

如果把時間拉長來看，過去二十年主流是「平台型電商」：你要買東西，就進到 Amazon、蝦皮、momo 這種平台裡搜尋、比價、看評價，最後在平台內完成下單。平台是你購物的入口，也是整個流程的中心。

但接下來更可能走向「Agent 型電商」：你不是先進平台，而是先跟 AI 說你要什麼。AI agent 會幫你到不同網站和平台去找貨、比價、選方案，甚至幫你下單付款。平台的角色會慢慢退到後面，變成眾多供貨來源之一，而不是使用者每次都要親自進去操作的地方。

另外，電商一直有一個老問題：很多人把商品加到購物車，最後卻沒有結帳，這就是常說的「購物車放棄」。而 UCP 的設計核心之一，就是想把這個流失點補起來。

它的方法是把結帳流程標準化，讓 AI 代理可以「真的完成結帳」而不是只做到推薦。更具體來說，AI 可以處理一堆過去很麻煩、也很容易讓人放棄的細節：例如購物車裡多商品的規則、動態價格與折扣計算、稅金怎麼算、不同運送方式怎麼選、到貨時間與費用差異等等。因為這些流程都被標準化，使用者就不需要在多個平台之間一直跳來跳去，比較也不必自己手動做，整體購買阻力會小很多，完成交易的機率也會更高。

UCP 想解決的核心問題其實很簡單：讓 AI agent 不用每碰到一個新平台，就得「重新打一套介面」。

以前如果 AI 要幫你完成購物，它可能得分別去串接每一家電商的下單流程、每一家支付的付款方式、每一家物流的配送選項，甚至還要接會員系統（登入、點數、優惠券、等級折扣）。這種做法又慢又貴，而且很難規模化。

UCP 的概念是改用「標準規格」來處理：
每個商家或系統只要用同一套協定，清楚告訴外部「我支援哪些功能、規則是什麼」，例如：能不能送到指定地點、退貨規則怎麼算、有哪些優惠、庫存是否即時、會員點數怎麼用……AI agent 看到這些標準化的資訊，就能照規則去完成購買，不需要為每一家都寫一套客製程式。

另外，UCP 也強調「互通性」（interoperability）。意思是：它不是要把大家綁進某個封閉系統，而是盡量能跟既有的產業協定相容、一起運作，例如 A2A、AP2、MCP 等。這種開放式設計的好處是：

零售商只要整合一次，就有機會在不同的 AI 入口被看見、被使用（不需要每個平台重做一次）。
同時也能保留必要的信任、透明度與控制權：哪些資料可以給、哪些流程要確認、哪些風險要擋下來，都能有規則可依循，而不是把一切交給黑盒子。

最後，UCP 也會牽動商家「資料怎麼提供」這件事。Google 在 Merchant Center 端新增了很多新的資料屬性，目標是讓商品在「對話式購物」的情境下更容易被 AI 理解與推薦，並可用在像 AI Mode、Gemini、Business Agent 這類介面。

更白話地說：過去你上架商品，重點是關鍵字、標題、類別；但在對話式商務時代，使用者更常用「需求」來描述商品，所以資料也要跟著升級。除了原本的商品資料外，新的屬性會補強更多「使用者真正會問的資訊」，例如：

常見問題與解答（FAQ）
哪些配件相容、可以一起買（相容配件）
有沒有替代品或相似款（替代品）

這些資訊讓 AI 不只靠關鍵字比對，而是能用更接近人類購物方式的理解，去把商品「更準確地放到對的人面前」。

內嵌結帳技術開發說明網頁

我也特別找了目前UCP相關的開發與技術資料，有興趣的朋友可以自行深入研究，文章下方我也會把目前幾個重要資料欄位幫大家彙整一下。

官方的相關參考資料:
通用商務協定 (Universal Commerce Protocol, UCP) 繁體中文版本官方網站

Universal Commerce Protocol (UCP) 英文版本技術官方網站 (資料較多較齊全)

UCP對電商的影響

核心在於「被AI agent 找得到、買得到」，門檻被拉到「資料與串接品質」，而不是「誰的網站做得比較美」。

正面機會：流量與轉換型態改變

只要你的商品資料有結構化、平台幫你對接 UCP，品牌電商就有機會在 Gemini、AI Mode 這種「對話式購物」入口被直接帶單結帳，而不是永遠被大型平台吃掉曝光。
協定是開放標準，理論上支援「從小商家到企業級」的各種規模，AI 可以直接在對話中完成比價、下單、付款，減少原本多步驟造成的流失。

負面壓力：技術與生態門檻

如果「用戶都在 AI 裡面買」變成主流，而你的通路沒有接上 UCP 或類似協定，就會有點像當年沒上電商平台供貨 Amazon / 拍賣平台蝦皮：不是立刻死掉，但會在新一輪搜尋／比價入口完全缺席。
真正落地多半會透過 Shopify 等平台幫你做 UCP 串接，小電商如果是自架 WooCommerce、自寫系統，短期內可能欠缺資源跟技術，導致「看得到協定，吃不到紅利」。

策略層面：電商要先做什麼

選擇會幫你吃掉技術複雜度的平台（如 Shopify 等已宣布支援 UCP 的生態），讓協定的 API、支付、風險控管由平台代勞，你專注在品類策略與獲客內容。
優先把商品與商務資料「結構化」：規格、庫存、價格、物流、退換貨條件、會員規則等要機器可讀，這未來會是 AI agent 排序與推薦的基本素材，而不是只看關鍵字 SEO。
自行開發Merchant Center產品資料規格對應欄位 這部分較為技術活，可別以為GMC只有Data Feed商品目錄這麼簡單，這裡頭的水還滿深的，我試著白話些來說繼續說明與介紹。

UCP 如何運作？

為了讓你更直觀理解這些欄位與 API 如何串接，以下是 UCP 的運作架構：

流程說明：

Transaction (交易)：消費者確認購買，AI 透過 Checkout Session API 傳送訂單資訊給商家，完成支付。
Discovery (探索)：消費者在 Gemini 詢問商品。
Negotiation (協商)：Gemini (AI Agent) 透過 API 詢問您的 GMC 設定，確認是否支援 UCP 直接結帳。
Knowledge Retrieval (知識調用)：AI 讀取您上傳的 product_faq 和 compatible_accessories 來回答消費者問題。

延伸參考技術文件資料:
Product data specification」，所有可用欄位（必填／選填）網頁資料英文版本(更新會較快) / 友善閱讀中文版

Merchant API / Content API 開發網頁：Merchant API 的 ProductAttributes 等結構，實際送 Feed 時可以用的欄位（含延伸欄位）會在這技術網頁先出現。

>> 接下來我將整理幾個UCP重點整理在這邊:

Merchant Center 相關的新增欄位資料與 API 重點：

1. Merchant Center 新增與擴充欄位 (Data Fields)

為了讓 AI Agent “讀懂” 您的商品並能回答消費者的複雜問題，GMC 的 Feed (產品資料動態饋送) 新增了針對「代理商務」的語意欄位。這些欄位不再只是硬性的規格（如顏色、尺寸），更多是關聯性與知識性的資料：

A. 知識與問答欄位 (Knowledge & Q&A Attributes)

這類欄位是為了讓 AI 在對話中直接回答使用者的疑慮，而無需跳轉網頁。

product_faq (常見問題)：針對該商品的常見問答集（例如：「這雙鞋適合寬腳板嗎？」、「這款咖啡機可以用 110V 嗎？(國際用戶常有電壓與插頭規格問題)」）。
care_instructions (保養/使用說明)：商品的清洗、維護或具體使用建議。
sustainability_certifications (永續認證)：詳細的環保標章或材質來源說明（AI 購物時這類權重正在增加）。

B. 商品關係欄位 (Relationship Attributes)

讓 AI 能夠像店員一樣進行「推薦」或「替代」。

product_substitutes (替代商品)：當主商品缺貨時，您指定哪些商品是合適的替代品（避免 AI 亂推薦競品）。
compatible_accessories (相容配件)：明確定義哪些配件與此主商品相容（例如：特定型號的濾網、鏡頭、保護殼）。
bundle_offers (組合優惠)：定義商品組合邏輯，讓 AI 能直接計算組合價。

C. 交易執行欄位 (Transaction Primitives)

這是 UCP 的核心，用於支援在 Google Search/Gemini 介面內直接結帳 (Native Checkout)。

fulfillment_capabilities：更精細的履約能力描述（例如：「2小時內門市取貨」、「無人機配送」等選項）。
checkout_link_template：支援帶入動態參數（如 Session ID）的結帳連結。

2. Universal Commerce Protocol (UCP) 相關 API

UCP 本身是一個開源標準，但在 Google 生態系中，它主要透過 Merchant API 的擴充模組來運作。

A. 核心功能模組 (Capabilities APIs)

UCP 將 API 功能模組化，商家可以選擇性實作：

Cart & Checkout API (購物車與結帳)：
- Checkout Session：建立跨平台的結帳會話。
- Line Items：管理購物車內的商品行項目（含屬性選擇）。
- Totals：即時計算稅金、運費與折扣後的總金額。
Order Management API (訂單管理)：
- 讓 AI 代理能夠查詢訂單狀態（例如使用者問 Gemini：「我的包裹到哪了？」時，AI 可直接透過此 API 回答）。
Catalog API (目錄擴充)：
- 用於即時同步高頻變動的庫存與價格，比傳統 Feed 更新速度更快。

B. 互動與協商機制 (Negotiation & Discovery)

Address Object：標準化的配送地址結構，確保 AI 填寫的地址格式正確。
Handshake / Discovery Endpoint：AI Agent 會先呼叫此端點，詢問商家：「你支援哪些 UCP 功能？（例如：是否支援 AI 直接下單？是否支援分期付款？）」。
> Payment Handler API：整合 Google Pay Tokenization。
> Payload：包含加密的支付憑證 (Payment Token)。

看到這、我知道非程式代碼開發人員一定也頭疼了，別急著跳過接下來的內容!

非技術類的行銷工作者，你可以先準備這些:

策略層面：電商業者要先做什麼

選擇會幫你吃掉技術複雜度的平台（如 Shopify 等已宣布支援 UCP 的生態），讓協定的 API、支付、風險控管由平台代勞，你專注在品類策略與獲客內容。
優先把商品與商務資料「結構化」：規格、庫存、價格、物流、退換貨條件、會員規則等要機器可讀，這未來會是 AI agent 排序與推薦的基本素材，而不是只看關鍵字 SEO。

如果您是技術決策者或開發人員，建議現在開始關注以下兩個行動：

評估 API 升級：如果您目前僅使用傳統的 XML Feed 上傳，建議開始研究 Content API for Shopping (Merchant API)，因為 UCP 的即時互動功能（如即時庫存確認、動態定價）高度依賴 API。
豐富化產品資料 (Enrich Feed)：不要只填必填欄位。開始整理商品的「非結構化知識」（如 FAQ、使用說明），這將是您的商品在 AI 時代被優先推薦的關鍵。

對零售電商而言，這是機遇與挑戰並存的時刻。

在收集UCP相關資料時，我有讀到一位也注意到這資訊的朋友提到他認為更血淋淋的觀點:

「注意力經濟」崩潰：廣告費歸零
「衝動消費」消失：極致的理性購買
「價格魔術」失效：優惠規則被破解

這有點… 嚇人好像不做會死的程度，但他提到的下面這兩句我是非常認同的:

前端介面（UI/UX）的死亡：APP 變成 API
電商將從「心理戰」回歸到「供需匹配」的本質。

未來幾年將決定哪些協定成為產業標準，哪些商業模式能夠在智能商務時代生存。

唯一可以確定的是：零售業的遊戲規則正在被 AI 重新定義，而這場變革才剛剛開始。

你還只是個”觀望者”嗎?

延伸推薦閱讀資料:
Google推出UCP協定：為AI購物建立共通語言引領智能商務新紀元 AI郵報作者Philo

常見問題

什麼是UCP通用商務協定？

UCP是Google提出的開放標準協定，讓AI Agent能用同一套規則與不同電商、支付、物流系統溝通。它讓使用者只需用對話描述需求，AI就能完成從商品搜尋到下單付款的整個購物流程，不必再手動逛網站、比價與結帳。

UCP與OpenAI的ACP、Microsoft的Copilot Checkout有什麼不同？

三者都是讓AI在對話中完成購物的協定或功能，但推動方不同：UCP由Google主導、ACP是OpenAI與Stripe合作開發並用於ChatGPT即時結帳、Copilot Checkout則是Microsoft整合進Copilot的購物功能。三者目標類似，但技術規格與生態夥伴各有差異，短期內可能並存競爭。

UCP會如何影響購物車放棄率？

UCP把結帳流程標準化，讓AI Agent能直接處理商品規則、動態價格、稅金與物流選項等細節，減少使用者在多平台間反覆比較與跳轉的麻煩。因為購買阻力降低，理論上能提高完成交易的比率，降低購物車放棄的情況。

電商業者現在該做什麼準備來應對UCP時代？

建議優先選擇已宣布支援UCP的電商平台（如Shopify），讓平台代勞技術串接與風險控管；同時把商品資料結構化，包含常見問答、相容配件、庫存與退換貨規則等，讓AI Agent更容易理解並推薦商品，而不只依賴傳統關鍵字SEO。