2023年好不容易過去了，2024年可能更加不好過! 唯有堅強與努力繼續走下去了!
2024年一開始，新聞上接連好幾個自然災害與國際負面資訊，我自己周圍的好友也發來不是很好的訊息，更讓我意外的重棒消息(或許該用”當頭棒喝”? 我真是個成語白癡啊! ) 是原本個人協助的顧問輔導品牌經營者，發來訊息告訴我他決定在剛過完年的日子要收掉他的業務，剩下的資金除發給現有員工離職金和下游商貨款，接下來的一段時間也將慢慢把已訂貨的訂單與庫存處理掉。
老實說、我真的滿意外的，因為、這位品牌經營者可是我原本要準備數位行銷的一個成功案例，不只談好可以公開真實各項數字，更是每個環節都做好了各項紀錄，在非常有限的資源下紮紮實實的一步一步幾乎從0到1的一個品牌與產品，原以為能把可控變數都掌握好了，但唯獨”錢”這件事較為”隱私”，我只有”口頭告誡”一定要做好紀錄與規劃，幾乎每個環節都顧好了但… 唉….
有沒有可能，是我的輔導失敗?
商業經營檢討成功與失敗，用”事後諸葛”的上帝視野角度當然簡單，但真正好的商業經營分析方式應該是無論成功與失敗都要試著回到當時的時間點，以當時的時空背景、經濟狀態、社會價值觀、消費者認知…等去思考”如果我是經營者，面對當下的環境與競爭，我會用怎樣的決策模式”，而不是以上帝視角或事後諸葛的拿”後來既定事實”去判斷，這才能增強自己未來的判斷力與經驗值。
所以我也以最真實的經營績效紀錄成效去檢討這次的失敗(無論甚麼藉口、經營者做不下去，用結果論就是失敗的判斷原則)，我有可能出現在甚麼環節判斷失誤的方式去仔細分析這次的個案。
雖然這是個談好可以公開的個案，但為了保障經營者屬商業機密的原則，對於毛利結構、商品與品牌競爭…等，不屬於與行銷策略有關的部分，我還是會不完全公開。
為方便讓看到這篇文章的朋友能快速了解個案背景，本個案為”食品業”，經營者原先已有5年，但2022開始投入高額社群廣告媒體，更換許多家/位 網路行銷公司與代操者，製作過影片、社群貼文、最後以FB廣告投放引單為常態形式，但由於始終高額的投放資金與ROAS 為2上下的尷尬狀態，與2023年初與我聊過後，討論完希望能解決這個玩”投放金額與收益”的天秤投資模式，於是才有了近一年的輔導調整合作個案。
接下來、這個案雖是由2023年5月開始，但先看看有重疊到的2022/10月~12月 與 2023年/10月~12月 這一季的紀錄，首先、11月2022年可以說不相上下，投入行銷金額與收益甚至ROAS廣告投資報酬成效也幾乎相同，如果單看紅框這成績，真的只能說”一年都白幹了!”的結論，更別說接下來12月沒選擇高額廣告投入去轉營收，這個是否因為這差異，讓經營者2024年剛過後選擇放棄的最終結果，有沒有可能就是我的輔導決策錯誤呢?
這個念頭始終在這幾天圍繞在我的腦害中…
如果我前兩個月還是選擇”高額投放廣告”讓營收保持一定比例，是否能改變這個結果呢?
單從數字的紀錄上看來似乎可以這樣定論，但商業經營其實最難就是這並非這麼單純容易啊~ 會選擇這個食品業經營者，其中有幾個背後原因，第一我知道這次我已經是經營者在溺水狀態中最後看到的”浮木”，無論各項資源環節的極度缺乏，但也因為產品的SKU是簡單與單純的，我考慮在”可掌握變數”較為”有把握”的條件下，硬著頭皮在忙碌的本業狀態下還是接下來這個難題，以極少的顧問費用換取可公開實際數字的方式，期待能把自己的方法論能在真實經營績效上以實際案例呈現出來，畢竟之前輔導的案例除了保密合約的限制，再不然其實大多都是本身品牌力有足夠強的能量，數位的加持不過是放大他的績效，更多時候更是我只是把”先前錯誤的看待數據方式導正後的成果”，對於真正能每個環節都說是數據思維帶來的全盤成績，老實說、我是不敢這樣拍胸有底氣說的。
這次、從2023年4月，先要求經營者努力回想之前”做過些甚麼”、”花費多少錢”，嘗試把以往做過的歷程給回憶出來，甚至在”粉絲團”幾乎歸零、”電商網站重新開始”、”會員歸零”的各項資源缺乏下，沒設計、沒人力、沒資源條件下，從產品SKU編碼、產品頁面呈現內容重作、到產品價格的定價都全部重來了一次，可以算得上是紮紮實實的”品牌與產品重建工程”，我將這段時間進行的幾個重要關鍵事項整理成下面一張表格。
從2023/4月開始，再更換開店系統與廣告架構開始，這段時間還有同步麻煩的”信任感”建立，當同時還有其他頭放手，合作初期我也不能大聲把對方喊停，畢竟也許經營者還有其他考量，另外、也由於缺乏設計與內容製作的人力資源，外部資源的尋找也花了一段時間，包含多方窗口的搭配方式、磨合過程、還有經營者認知”營收與投放習慣”的模式，要讓”不要單靠打折”的”促銷方式”轉向作”品牌”與”內容經營”，這件事真的說起來簡單、做起來卻時的難啊! 並且、這時期還有個更麻煩的問題在背後同時並行，那就是GA3與GA4的分析工具替換階段，這不只讓小品牌流量小的經營者越來越難看到投資成效，連廣告的訊號與成效判斷、素材與投放媒體每周的資料判定與策略優化方式都受到一定程度的影響，一直到後半年才逐漸找到合理的經營模式。
如果當時這個時候我做了這? 會不會有甚麼不同?
我很喜歡迪士尼頻道中的漫威英雄延伸動畫，WHAT IF? 用另一個”如果當時這樣”會有甚麼新的故事發展，這樣的方式來思考檢視輔導的過程，是個有趣的方式吧!
- 不更換開店系統、保留既有的電商平台與會員資料
這一個是否是我首先建議上的分叉點呢? 太看重開店系統的功能、太看重會協助配合系統端的能力、忘記了雖然只有一年的累積會員資料，就算是只有信箱與手機號碼，要換回原本的會員並不是想像中的容易啊! 重新開始的累積會員數，是否是之後達不到業績的主因呢? - 找到更合適的內容生產者、縮短外部人員磨合期
這個人力資源的問題實在讓我感到最難處理的部分，品牌電商要建立又不是靠大量投放品牌廣告的方式，能選擇的手法就是”內容經營”，而要每周有品質、能讓消費者”有感”的內容，無論圖片素材還是文案，還沒能處理影像等，這些都是需要”定期定量”的產生的，而這個配合單位真的是讓我尋找與磨合最花時間的了，如果、這個嘗試摸索的時間變短了呢? 會不會就不同了呢? - 增加溝通頻繁度與信任感
由於這是個人時間下的協助，除了缺少公司不同部門的資源，我執行顧問兼專案控管，開定期週會也只能訂在一般下班6:30之後，這讓交流密集度與溝通效果上有受到限制，另外、也很難避免”病急猛投醫”的情況發生，雙方/三方(包含合作夥伴)雖然大家都抱著工作付出上的意願，但畢竟資源有限(包含錢、人力)，做到的完整度與彼此的信任感… 老實說，真的有限啊! 如果、這部分加強了! 會不會有甚麼不同呢? - 會員資料的完整度與支援管理系統的有效度
唉、這點我真的很想”打人”! 因為這本來應該是最沒有問題的一環，但由於既有後端會員資料缺乏很多關鍵欄位的資訊，如生日、性別，客戶背景一直以為只知道偏年長，但其中這段時間努力”年輕化”的內容溝通就得靠第三方工具補足，偏偏這開店系統又沒辦法將這部分”自動化”透過API的方式解決這困境，我每次手動匯出匯入的”處理資料表”時間又太費工，整個效果就是無法即時反應策略修正，如果、這個能被有效解決，是否能帶出更好更即時的業績呢? - 個人考量的資料正確性
最後這點一定是檢討我自己，為了資料的正確性、變數掌控程度，我需要”時間”確認各項指標，偏偏那該死的GA4一定會延遲24~48小時，加上資料閾值的限制，我就算再怎麼努力修正優化報表都需要一周以上的滯後延遲，內容經營的調整加上外部人員的生產速度，這點、我沉思許久，如果、我不這麼重視”理性”，多些”下好離手”的”賭性”，會不會不同呢? 會更好嗎?
這幾點是我檢討自己可能的改變”策略思考關鍵節點”，但… 實際因為改變後又會有何不同，我也不能有把握的給你答案了，畢竟、人不能穿越不同的平行宇宙，我問不了另外一個世界中的自己了。
營業額相同、毛利率提升30%
這邊也要特別提到，雖然一開始我有過懷疑自己顧問的失敗，但有一說一、這2022年的10月、11月和2023年的相同兩月份，雖然看似ROAS都在2的上下，但利潤結構可是不同的，以往習慣經營端都是”售價先打85折”再外加商店折扣的素材投放，我從定價策略的重新擬定與行銷策略改變，這個ROAS 2的背後是不包含價格打折後的營收，也就是整體毛利率至少比以往多出30%，我原本規劃中的投資報酬穩定成長就希望是在不犧牲毛利的狀態下有所改變成長的，而若2024年還能堅持下去的話，理論上(這已經無法證明，只能當我自己說個大餅了)應該有望半年內月營收能成長到經營者希望的金額。
這其中還包含原本等待”開發新客的小包裝”產品，由於設計與印刷的延後，無法如規劃時間點推出，就算我每周會議不斷”催稿”、”催進度”，我也無法”變出來”成品啊~ 唉…
創業者7成努力，3成運氣
說真的、我這幾年來輔導經手這麼多的客戶與產業，面對各種類型的老闆與創業者，雖然我以數據為重的分析方法論，有時也不能不說很多時候，”運氣”也佔有一定成分啊! 但若沒有前面你應該先付出準備的”努力”，就算是”運氣”在你面前，你也接不住! 例如、剛好你能賣的機會到了、卻沒有貨可以出! 事先的庫存沒準備好，讓客戶失去耐心，這不就是”努力”錯的一件事，不是嗎? 而我自己因為一向最沒有”運氣”，所以我只能比一般人更加努力些，我希望能用9成的努力補上缺乏的運氣，讓自己能”贏的”機率提高一些，這就是我能做到的笨方法啊!
說了這麼多、是在幫自己找藉口還是理由?
這一篇我可以選擇安靜不說讓它成為一段不去揭開的傷口回憶，但我更希望不只我自己能徹底思考反思，數位媒體投放技術的發展一直再改變，從去年喊得沸沸揚揚的去cookie化、雲端技術開發商推出CDP與DMP系統、自動優化廣告系統商… 這些往往的目的都是要品牌經營者去購買它們的服務，對於”經營品牌”與”會員”這件事，它們只是不同面向的工具與技術、有些甚至可能還會傷害品牌自己的價值，畢竟、它只是讓原本就會買得讓你犧牲毛利提早出手，而不是真正讓不認識你的客戶透過他的服務跨大消費客群範圍，很多時候、數位投放工具就像”毒品”，剛開始你會感受到短暫的喜悅，但可能”用久了”會讓你忘記原本創立品牌的初衷，有時發現晚了、改變與調整是真的需要時間，我就算有再好的”功夫”也頂不過殘酷的現實壓力啊!
最後、一定你可能有這疑惑想問:
為何你不自己創業去驗證自己的這套商業模式與架構
其實這個問題不只一個人問我，之前好多年來我的老闆在年度績效談話時，都問過我這問題，我的回答始終維持是: 我從來不相信單靠”自己”可以成就一個品牌或商業模式，”建立團隊”這件事也不是我的專長與一直以來點的”技能”，光是鍛鍊”數據思維”這件事就已經占據我每天幾乎一半以上的時間，當個老闆需要額外去分出更多其他面向的”能力”，有”財務”、”制度”、”文化”、”用才”…. 等等太多需要費心費力的部分，而光多年前我老闆給我的一個問題”什麼是品牌電商” 到今日我也才摸索出大概50%的把握，我還想繼續鍛鍊那”一拳可以打死人”的專業技能，我連”與人溝通”這件事都幾乎是”丟棄”的狀態，靠著寫文章整理與教學努力維持著還可以”說人話”能讓其他人聽懂的”語言”狀態，我只想當個”具備執行能力的顧問”，而不是靠”耍嘴皮的顧問”，就這麼艱難又困苦，為何我要去做一件我不會有熱情與堅持的事情呢?
2024年只會更艱難，接下來你需要更加努力
每當我遇到一個難題，我就是鑽進書堆去找可能的解決方向，遇到挫折除了打打我還是熱愛的電動，再來就是看看不是”雞湯”的”正向演講”，很開心活在這個互聯網年代，你可以找到很多真正對自己有用有幫助的資訊，例如每年我都會找來看好幾遍的”跨年演講”，今年、我首先推 “吳曉波”老師的這場，他不只站在製造業思維給你一些啟發，更多用”輕鬆”但又”堅定”的方式告訴著大家，2024只會更辛苦、更艱難，但絕不是你認為”內捲”就放著無作為，更要去思考”轉型與出路”!
我由衷推薦給各行各業的經營者、中高階專業經理人，花點時間來看看吧!
如果你看完了吳曉波老師的忠言勸戒，心中有了點”再努力挑戰看看”的動力，那我還希望你能再花點時間看看羅胖 羅振宇每年不能錯過的跨年演講。
今年、他那逼死自己嚇死對手的能力又進階了啊!
看羅胖的跨年演講習慣我大概維持了3年還4年了，今年他的一番話讓我更有感些，”做事”、真正”捲起袖子幹活”，這句話喊了幾年，但又多少人認為”自己真正做到”、或者是”做的程度”有多少啊?
每年都覺得好像新的一年越來越迷惘，對經濟發展、對產業變化、對科技趨勢… 似乎2024給我的感覺更加”看不清摸不透”，去年我大概還能有把握說 “雖然無法說一年後會有些甚麼，但半年內的變化我有把握”，今年卻是連3個月後會有那些事情是不會變的，我都沒那信心說出這句話了~
走一步是一步? 絕不能用這種心態啊!
“躺平” 是從去年開始流行的一個”態度”，當然品牌經營者一定不會有這樣的”心態”的，但”內捲”就是很多經營者不能說沒有的”困境”了，而面對這困境，大多時候都是”走一步是一步”的消極狀態，聽了一堆課、找了一堆顧問、準備了好幾個”方案”，並且可能都已經是”錦囊妙方”的程度，但我發現大多時候這些”方案”要不都是”還放在錦囊中”沒拿出來，要不就是拿在手上”觀望”著，不知道是”不相信”那個錦囊還是根本”嚇到不知所措”的呆滯狀態，如同夜晚中馬路上被大燈照射呆滯狀態的迷路，而下一秒即將被衝撞而來的大卡車撞成稀巴爛!
溫水煮青蛙已經不是描述現在大家的狀態，這兩天跟幾位開店系統業者聊天，他們不約而同都有共同的現象，去年底撐不過品牌、業者真的比之前多出不少，這個市場狀態你們感受到了嗎?
服務的關鍵，不是提供”服從性”而是提供”專業性”
這句話是我從2個月前劉潤老師的公開演講 “進化的力量” 上頭”偷記下來”的，對於我自己、工作的職場狀況，代理商這腳色常常都是”客戶來函造登”，那怕它是有顧問服務相關內容，”顧到客戶面子”，很多”實話”我也得”吞”回去或是”晚點說”，現在、我想我應該”好好再找方式”解決這種”服從性”，如果”一拳打死你”! 才行!
學習、學習、就算再怎麼忙碌、再怎麼累，我都要每天持續保持著學習的時間與吸收有趣、有用、不、就算是無用的冷知識也要學習! 的模式，很久懶地舉辦的讀書會，也不能再偷懶了! 得給自己像羅胖一樣的”逼死自己”的壓力才行啊! 喔~ 對了~
如果你還沒有註冊過 得到APP，這個連結你別錯過啦! 學習、保持學習! 一起來面對接下來該死的2024年吧!
這該死的困境，借一下吳曉波和羅胖兩位前輩、老師，我就只能喝口水鼓起勇氣再來一場!
這該死的2024! 你打不倒我、我會找到勇氣與方法，再跟你它喵得好好幹一場漂亮的架的!
常見問題
為什麼ROAS相同但毛利率卻能提升30%？
關鍵在於調整定價策略與行銷思維。原本經營習慣在售價上直接打折來吸引客戶，新策略改為維持合理定價並強化品牌與內容經營。同樣的ROAS數字背後，去掉打折的營收結構讓毛利率得以顯著提升，這反映出銷售成本效益的真實改善。
更換電商開店系統對會員經營有什麼影響？
更換系統雖能帶來功能升級，但導致既有會員資料流失與重新累積的時間成本。原本一年積累的會員信箱與手機資料無法有效回收，需要從零開始。此外，新系統若無法透過API自動化處理會員資料補全（如生日、性別），會大幅降低後續行銷策略的即時反應速度。
GA4的延遲對廣告優化決策有哪些影響？
GA4存在24到48小時的數據延遲，加上資料閾值限制，使得每週的策略調整都需要滯後一週以上才能確認效果。對於內容經營速度快、需要即時反饋的小品牌而言，這種延遲會導致廣告素材與投放媒體的優化決策難以及時執行，降低整體行銷靈活度。
面對2024年的經濟困境，品牌經營者應該採取什麼心態？
應該摒棄「走一步算一步」的消極態度，轉向主動思考轉型與出路。創業者需要發揮七成的努力來做足準備，才能在運氣降臨時有能力把握機會。同時要警惕廣告投放工具的「毒品效應」，避免過度依賴數位媒體而迷失品牌初衷，持續學習與精進才是長期生存之道。