[CMO行銷工具] 開發筆記 : Merchant Center 商品健檢（上篇）

CMO 行銷工具 · 開發筆記

Merchant Center 商品健檢（上篇）
你的商品為什麼在Google購物找不到？
——CMO 行銷工具完整架構解析

你的商品「已核准」，然後呢？

如果你在經營電商，你的商品目錄可能已經躺在 Google Merchant Center 裡了——你自己不知道。

台灣絕大部分的電商經營者，從平台（ShopLine、91APP、WACA 等）上架商品後，平台會自動幫你產生一份最基本的商品目錄傳到 Google。這份目錄只有「必填欄位」：商品名稱、價格、圖片、庫存狀態。Google 收到了，核對一下格式沒問題，後台打一個綠色勾勾——「已核准」。

然後呢？

然後你打開 Google 購物搜尋你的商品名稱，找不到。你翻了好幾頁，還是找不到。你回到 Merchant Center 後台，一片綠色，沒有任何錯誤訊息。你不知道問題出在哪。

這就是 Merchant Center 在台灣的認知困境：它是一個明明很重要、但經營電商的人往往不知道、或者知道卻輕忽的服務。跟 Google Search Console 不一樣——Search Console 至少有行銷專家不斷在市場教育 SEO 和 GEO 的觀念，Merchant Center 幾乎沒有人在講。電商平台幫你開了帳號、傳了基本資料，你以為事情就結束了。

沒有結束。只是沒有人告訴你後面還有什麼。

Merchant Center 裡最重要的功能是商品目錄（product feed）。這份目錄的作用，跟網站的結構化資料一樣——讓 Google 更有效率地比對使用者的需求。

Google 的產品規範裡列了數十個屬性欄位，其中一部分是必填——填了才能上架。但剩下那些欄位填不填，才是決定你能不能被看到的關鍵。具體是哪些，後面會逐一展開——其中一個叫 GTIN，就是商品包裝上那串條碼數字，Google 靠它認出你是哪一件商品。

問題是，電商平台自動產生的那份目錄，只填了必填欄位。其他更有效的欄位——GTIN 商品條碼、Google 商品類別、變體分組（把同款不同色綁在一起）、附加圖片——全部空白。

你以為你的商品已經上架了。實際上，它只是「通過了格式審核」。通過審核跟出現在搜尋結果裡，中間隔著好幾道你看不到的關卡。

前面幾篇講的是 Google Search Console 的盲區——GSC 告訴你搜尋端的數字，但不告訴你市場量、不告訴你 AI 看不看得到你。Merchant Center 的盲區更大：它連你自己的商品在哪裡都不告訴你。GSC 至少給你曝光和點擊的數字，Merchant Center 的後台只給你一個綠色勾勾。

以這篇文章的示範案例為例：一個 3C 配件品牌，374 件商品，Merchant Center 後台顯示「已核准」。但 CMO 的健檢跑完之後發現：真正能在 Google 購物搜尋結果裡被看到的商品，只佔 48%。其餘 194 件卡在審核、缺欄位、價格不一致等關卡上。Google 不會在任何儀表板上告訴你這件事。

已核准不等於能被看到。這是 Merchant Center 裡最大的盲區。

CMO 這個「Merchant Center 商品健檢」功能做的事情，就是把 GMC 的資料拆開來，疊上外部證據——市場比價、目錄與網頁對帳——讓行銷人看見「核准」和「能被看到」之間的差距。跟前面 GSC 的做法一脈相承：不生分數，查的是訊號的有無。

決策中心——四層報告深度與帳號層級的上架資格

連結 Merchant Center 帳號之後，系統跑完診斷，第一個看到的頁面是決策中心。這個頁面把整份報告分成四層深度，目前開放兩層，另外兩層需要連結更多 Google 服務才能解鎖。

四層報告深度

四層報告深度的設計邏輯是：每一層都建立在前一層的基礎上。你連商品能不能被看到都還沒搞清楚，算 ROAS 也沒有意義。跟前面幾篇的「先健檢再優化」一脈相承——先看地基穩不穩，再往上蓋。

帳號層級的上架資格

商品層級的問題是「這件商品能不能被看到」，帳號層級的問題是「你的整個帳號會不會被擋」。這是更致命的風險——帳號被擋，所有商品都不會出現，不管你填了多少欄位。

系統檢查了六項帳號層級資格：

網站驗證與宣示——已通過。確認你擁有這個網域。這是所有後續設定的前提。

服務條款——已同意。Google 會定期更新條款，未同意期間商品會停止放送。這是一個容易被忽略的定時炸彈——你不定期登入後台，根本不知道條款更新了。

運送方式——已設定 1 個配送服務。運費是商品層級的必要資訊，新增銷售地區時要記得補上——沒有涵蓋到的地區，商品會被單獨拒絕。

退貨政策——已設定。多數國家把退貨政策列為高優先商品資訊的必要條件，也屬於購物體驗評分的項目。

客服聯絡方式——要補強。Email、電話、客服頁面都沒有填寫。這是 Google 購物體驗評分的項目之一，缺失會影響商品在部分版位的曝光資格。處理方式很簡單：到 Merchant Center 的「齒輪設定」→「商家資訊」填寫客服 Email 與電話，至少填兩項。

轉換追蹤來源——已設定 2 個。沒有轉換追蹤來源時，成效報表只有曝光和點擊，看不到轉換數字和哪些商品帶來了訂單。這個問題在 Merchant Center 後台看不出來——你只會看到曝光和點擊，以為數據本來就只有這些。

這六項裡，最容易被忽略的是客服聯絡方式和服務條款更新。客服聯絡方式因為「看起來不影響商品上架」就被跳過，服務條款因為「不定期登入」就錯過更新。帳號層級的問題不會在商品清單裡顯示——你的每一件商品都顯示「已核准」，但整個帳號的商品都不會出現。你找不到原因，因為原因不在商品層級。

各版位參與狀態

帳號層級是「整個帳號會不會被擋」，版位層級是「你的商品會不會出現在某個特定的 Google 版位」。Merchant Center 的商品可以出現在好幾個版位：免費產品資訊、購物廣告、YouTube 購物結帳、商品評分等。每個版位有自己的參與資格條件。

以這個案例為例：

結帳（在商家網站完成購買）——已啟用。

免費產品資訊——已啟用。這是 2020 年起 Google 陸續開放的免費版位，不花廣告費也能出現在 Google 購物搜尋結果裡。很多電商經營者不知道這件事——你不用投廣告，商品也能出現在 Google 購物。

購物廣告——已啟用。這是花錢的版位，需要連結 Google Ads 帳號。

商品評分——不符合資格。商品評分需要累積足夠數量的顧客評價才能參與。

YouTube 購物結帳——不符合資格，2 項條件未達成。YouTube 購物結帳對帳號有額外要求，不是開了 Merchant Center 就自動參與。

每個版位的「未達成條件」是 Google 自己列出的。如果某個版位未達成條件，該版位會抓不到你的商品，商品不會在那個版位有任何曝光。Merchant Center 後台會顯示每個版位的狀態，但不會告訴你「未達成」的具體原因是什麼——你得自己點進去看 Google 的說明文件。

商品健康度——五維度雷達圖與全欄位普查

帳號層級的問題是「整個帳號會不會被擋」，版位層級的問題是「你的商品會不會出現在某個版位」，商品健康度問的是更細一層：你的每一件商品，資料品質夠不夠支撐它在 Google 購物裡被看到、被比對、被推薦？

五維度雷達圖

系統用五個維度衡量商品健康度，以雷達圖呈現：

五個維度平均 70%。看起來不差。但這個數字會騙人。

核准率 100%、品牌覆蓋率 100%、資料無瑕疵率 100%——三項滿分。但這三項只代表「格式對了」。有庫存率 48% 才是真正的問題：超過一半的商品，Google 不知道你有沒有貨。Google 不會把「不知道有沒有貨」的商品放進搜尋結果——因為把使用者引到一個可能缺貨的頁面，體驗很差。

品類多樣性 3% 看起來很低，但這個數字本身沒有好壞。系統的計算方式是不重複品類數除以商品總數——374 件商品分布在 11 個品類，集中度高是正常的。品類分布前 10 名裡，3C 配件類佔了 79%，寵物用品和居家園藝各佔 7%。這個數字低，代表商品集中；集中本身無好壞，要看商家的生意屬性。

這就是品類多樣性互動回饋欄位存在的原因。系統不知道你的生意是不是本來就集中在少數品類——也許你就是專做 3C 配件的。所以系統不會把「品類多樣性 3%」判定為問題，而是問你：這個數字對你來說是什麼狀況？四個選項：「這一項不適用」「現況就是預期」「正在處理」「這個數字算錯了」。你標記「不適用」之後，系統下次再判斷就不會再對這個維度提出優化建議。跟前面幾篇的「誠實聲明」一脈相承——系統只查它查得到的，不假裝了解它查不到的。

全欄位普查：27 種屬性的覆蓋率

五維度雷達圖是系統自己算的概覽。全欄位普查是更底層的東西——把 374 件商品實際帶的所有屬性攤開來，看每一種欄位的填寫覆蓋率。

Google 的產品規範裡列了 60 多個屬性欄位。這個案例的 374 件商品實際帶了 27 種屬性。聽起來不少，但覆蓋率分布極不均勻：

MPN（製造商零件編號）100% 覆蓋——373 件都填了。GTIN 條碼 88% 覆蓋——329 件有填，45 件缺。聽起來不錯，但缺的這 45 件恰好是主力商品——它們佔了帳號總曝光的 28%。Google 商品類別只有 9% 覆蓋——32 件填了，342 件沒有告訴 Google 自己屬於哪個品類。其餘欄位——顏色、變體分組、附加圖片、自訂標籤——覆蓋率從 0% 到 18% 不等，幾乎全空。

這份普查的價值在於：常規的 Merchant Center 後台報表只檢查預先挑選的幾個重點欄位，不會告訴你「整批商品某一類欄位全部空白」。Google 回傳的稀疏報表裡，整批漏填的欄位不會出現——因為它不是「錯誤」，是「沒填」。沒填不會被標記為問題，但會靜默地讓你的商品在某些版位裡缺席。

GTIN：貫穿全文的關鍵參數

在所有缺漏的欄位裡，GTIN 是最關鍵的一個。

GTIN 就是商品包裝上那串條碼數字。台灣常見的是 13 碼 EAN，以 471 開頭。它的核心作用是：當不同賣家賣同款商品時，Google 會用這串數字把各家的商品資料合併成同一個商品頁，讓消費者比價。沒有 GTIN 的商品，通常無法進入比價版位——Google 不知道你是同一件商品，就不會把你跟其他賣家放在一起。

這個案例有 45 件商品缺 GTIN，佔 12%。聽起來不多，但這 45 件商品獲得了 8,913 次曝光，佔帳號總曝光的 28%——缺 GTIN 的不是冷門商品，是主力商品。而這 45 件裡只有 30 件能在成效資料中被統計到，剩餘 15 件的流量甚至沒被納入計算。8,913 次曝光是下限值，實際影響可能更大。

GTIN 不填，多數情況下不會被拒登——Google 只標注「能見度受限」。但填錯比不填嚴重得多：填了其他商品的 GTIN，等於搶占別人的商品頁，Google 會標記為「不正確的 ID」，嚴重時影響整個帳號狀態。系統給的操作建議很明確：不確定就不要填。如果商品確實沒有條碼，用 identifier_exists 宣告沒有識別碼即可，不要自行編造。

修正 GTIN 不需要改網站，走「補充資料來源」管道——只改 id 和 gtin 兩個欄位。系統直接給一份可以複製貼上的範例格式，前端的行銷人拿去填試算表就行，不需要工程師。

item_group_id：變體分組

另一個容易被忽略的欄位是 item_group_id。這個欄位的功能是把同款商品的不同變體群組起來——同一件商品的不同顏色、不同尺寸，各自有獨立的 SKU，但用同一個 item_group_id 串起來。

沒有 item_group_id 會發生什麼事？消費者在 Google 購物搜尋時，明明是同一款商品的不同顏色，廣告卻把它們當成不同商品分開呈現——消費者看到一排「看起來都差不多」的產品，覺得重複，體驗很差。這個案例的 item_group_id（前面提過的變體分組欄位）覆蓋率只有 11%——超過 330 件商品的變體關係是斷的。

excluded_destination：低毛利商品排除投放

有一個欄位特別值得講：excluded_destination（不適用目的地）。這個欄位的作用是，在單一商品維度指定排除該商品的投放通路。例如一件低毛利商品，你不想花廣告費投它，但不想關掉整個帳號的購物廣告——你可以在這件商品的 excluded_destination 欄位填上 Shopping_ads，它就不會出現在付費購物廣告裡，但仍然可以出現在免費產品資訊版位，獲得自然曝光。

這個欄位透過補充資料來源上傳，不需要改網站，不需要工程師。對 SKU 超過上千件的電商經營者來說，這是一個立即可以用的策略工具：把低毛利商品排除在廣告投放之外，把廣告預算集中在高毛利商品上。下篇會展開怎麼用自訂標籤區分高低毛利，這裡先點出這個欄位的存在。

價格競爭力——Google 算不出來的，CMO 幫你查

商品健康度告訴你「你的商品資料夠不夠完整」。價格競爭力問的是另一個問題：你的價格在市場上算貴還是算便宜？

這個問題，Merchant Center 後台有回答——但只回答了一半。

Google 官方的價格競爭力報表

Google 有一份「價格競爭力」報表，邏輯是：用你的 GTIN 去找 Google 購物裡其他賣家賣同一件商品的價格，算出一個市場基準價，再跟你自己的售價比。

以這個案例為例：374 件商品裡，有 104 件有市場基準價可比——其餘 270 件因為缺 GTIN、或市場上沒有完全相同的同款商品、或屬於非標品（自有品牌、手作品），不納入比對。104 件可比的商品裡，90 件比市場便宜 5% 以上。聽起來不錯。

但這份報表有一個門檻：它需要 GTIN。沒有 GTIN 的商品，Google 不知道你是哪一件，無法跟其他賣家比。這個案例有 45 件缺 GTIN——恰好是最需要知道「我賣得貴不貴」的那批商品，因為它們佔了 28% 的曝光。

Google 的比價邏輯只匹配完全一致的商品——用 GTIN 確認是同一件，不靠商品名模糊匹配。這保證了不會誤判：不會把不同品牌的同類商品當成同款來比。但代價是：GTIN 覆蓋率低的帳號，這份報表幾乎是空的。

「別家賣多少」：替代路徑

Google 官方比價拿不到的時候，CMO 提供一條替代路徑：用你的商品名稱去 Google 購物搜尋，查其他賣家的同款商品售價，再跟你自己的價格做對照。

查詢透過 DataForSEO 第三方服務取得 Google 購物的搜尋結果——系統不自行爬取競品網站。配對由 Google 執行，判斷依據是商品名稱而非條碼。系統不做 AI 判斷，最後展示的中位數和價差都是計算出來的結果。

但配對靠名字不靠條碼，準確度就是一個問題。商品名稱越特別，配對越準——「穩如鈦山 TITANSHIELD 10000mAh 防爆固態行動電源」這種名字夠獨特，配對結果可信。但如果商品名是「禮盒」「手工皂」這類通用名稱，很可能配到完全不同的商品。

所以系統設計了一個人工糾錯機制。每一筆配對結果旁邊有兩個按鈕：「正確」和「不是同一件」。你點「不是同一件」，這筆數據會立即從中位數計算裡移除，價差當場重算，後續查詢也不會再納入這筆。這類字面相近但實際不同款的場景——比如「汽水史萊姆」和「舒味思氣泡水」——系統無法自動判斷，只能靠使用者自己確認。

這個設計跟前面幾篇的邏輯一脈相承：系統不假裝能判斷它判斷不了的事。配對靠名字，名字會撞——那就讓人來做最後一步確認。

行動電源案例：12 個賣家，價差超過兩倍

這個案例最能說明「別家賣多少」的價值。

一件防爆固態行動電源，系統在 Google 購物上找到 12 個賣家在賣同名或同款商品。價格從最低 NT$1,480 到最高 NT$3,380——價差超過兩倍。

這不是系統的問題，是購物廣告的特性：Google 把全部賣家的同款商品放在一起，讓消費者比價。同一件行動電源，Coupang 賣 NT$1,480，PChome 有三個不同賣家分別賣 NT$1,780、NT$1,880、NT$3,380。消費者在 Google 購物搜尋這件商品，看到的就是這個價差列表。

如果你的售價是 NT$2,980，你排在第 9 名——12 個賣家裡倒數第 4。消費者為什麼要點你？這不是「你的商品目錄有沒有填對」的問題，是「你的定價策略在這個版位裡站不站得住」的問題。這份清單對行銷和產品負責人來說，是一個必須討論的策略問題：面對價差過大的競品，要不要調整定價、要不要做配套方案、要不要用 excluded_destination 把這件商品排除在購物廣告之外。

代理型商品特別容易遇到這個困境。同一件商品，不同進貨管道、不同利潤結構，價差可以大到離譜。系統不會告訴你該怎麼定價——那是你的商業決策。系統做的是把市場實況攤給你看，讓你在決策時有依據，而不是瞎猜。

目錄與網頁對帳：19 件不一致

價格競爭力報表裡還有一個區塊：目錄與網頁對帳。系統抽樣 20 件商品，逐筆抓你的商品頁面，比對商品目錄和網頁上的價格、庫存與品牌。

結果：19 件不一致。

不一致的類型主要有三種，最常見的是品牌欄位不一致——目錄裡寫的品牌名稱跟網頁上呈現的對不上，可能是平台自動帶入了賣場名稱而非真正的品牌。次常見的是商品型號或參數不符——目錄裡標注的規格在網頁上找不到對應的文字。第三種是商品標題和詳情描述錯配——目錄裡的標題跟網頁上的標題不是同一個版本。

不一致是常見的拒登原因之一。Google 認為你在誤導消費者——目錄說一套、網頁說另一套——這件商品可能被下架。Merchant Center 後台不會告訴你哪一邊才是對的，也不會告訴你具體哪個欄位不一致。系統幫你把 19 件逐一列出來，標注每一件的不一致類型——你拿著這份清單去改，比在 Merchant Center 後台大海撈針快得多。

從搜尋到購物，盲區的層次不同

前面七篇講的都是搜尋端的盲區。Search Console 告訴你曝光和點擊，但不告訴你市場量、不告訴你 SERP 實況、不告訴你 AI 看不看得到你。CMO 的做法是疊上外部證據，讓你看見盲區之外的全貌。

Merchant Center 的盲區層次不同。搜尋端的盲區是「你看到了自己的數字，但看不到市場的對照」。購物端的盲區是「你連自己的數字都看不到」——Merchant Center 後台只給你一個綠色勾勾，告訴你「已核准」。至於你的商品有沒有出現在 Google 購物搜尋結果裡、出現在哪個版位、跟誰排在一起、價格算貴還是算便宜——它不說。

374 件商品、48% 能見度、45 件缺 GTIN、19 件不一致——這些數字 Merchant Center 後台一個都沒有主動告訴你。

打開你的 Merchant Center 後台，如果只看到綠色勾勾、看不到「能被看到的商品佔比」這個數字——你就是盲區裡的人。

CMO 做的事情跟前面幾篇一樣：不生分數，查訊號。帳號層級查上架資格、版位層級查參與狀態、商品層級查五維度健康度、價格層級查市場比對和目錄對帳。每一層都是查得到的事實，不是推論。

但這篇只講了一半。下一篇講的是 Google 不願意給你的——AI 購物時代，你的商品目錄準備好了沒有。台灣還沒開放的功能，不代表現在不用準備。