GDPR影響、cookieless時代、Facebook社群廣告、Google Ads關鍵字廣告，這些數位廣告真的成效不行了嗎?
Google Analytics 4 簡稱GA4的改版，帶來的麻煩與缺點比優點相比實在是…唉… 有真正處理成效問題的人應該都知道那個”痛苦與麻煩”，加上這兩年一堆人喊著 “GDPR隱私權法的上路”、”cookieless時代來臨了” 追蹤越來越困難，還有賣CRM系統、CDP服務的”科技行銷”廠商們也一直說著 “第三方資料退場、品牌經營者要重視第一方自家資料”….等等話題，讓下面這個議題又成為許多電商經營者們常常問我的疑問:
Facebook社群廣告、Google Ads關鍵字廣告，這些數位廣告真的成效不行了嗎?
長期網站流量的導流與銷售業績掛上直接關係的電商經營者們，這幾年更常常遇到的狀況還有…
Facebook現在的ROAS投資報酬真的越來越糟糕、Google搜尋關鍵字廣告的成效怎麼也越來越差了…
似乎也都在驗證著”數位廣告成效越來越不行了”這件事情上頭，更多標榜著”行銷專家們”又說著~ 年輕人都轉向用抖音、不用Facebook了啦、FB上頭都是老人在使用啦、短影音才是現在的主流王道啦!!! 一堆看起來、聽起來好像又有些道理，但是、這些並不能夠回答上面的疑惑 ” Facebook社群廣告、Google Ads關鍵字廣告，這些數位廣告真的成效不行了嗎? “這個問題、不是嗎?
怎麼尋找消費者、了解你的顧客、培養品牌的忠誠客戶… 這些都是行銷重要的課題，今天這篇我先把”數位行銷、網路廣告 是否成效真的不行了” 這個問題先來”好好地回答”一下!
首先、我得先”沉重”的告訴你這個”結論” !!
現有廣告功勞歸屬的盲區現象 很嚴重
如果電商經營者已經習慣看Google Analytics報表來判斷外部花費媒體的導流成效，那目前GA4這個版本有很嚴重的誤判情況，特別是目前不同裝置與瀏覽器，外加APP內建瀏覽器的困擾，成效追蹤上雖然GA4標榜著”數據歸因”模型想要解決這個困擾，但實際上現階段的結果別說想客觀呈現不同管道的導流績效，連自家的Google Ads廣告系統都非常的”有問題”，老實說、還不如回到先把”最終點擊功勞歸屬”模型好好做好，再來處理關係複雜的”數據歸因模型”，現在的GA4真的問題狀況百出，不相信! 我建議品牌的行銷負責相關人員都可以自己來做些”廣告歸屬點擊實驗”，只要你盡量”學著當個客戶透過廣告來下單自家商品”，記錄好自己下單的訂單號碼，透過GA4的交易ID與來源媒介報表去看看GA4怎麼把你這張訂單歸類的，就能知道的大致狀況了!
並且、今日多數的開店平台後端提供的訂單匯出功能，也都多幫業者記錄下了UTM三組參數資料，你自己也能透過電商後台報表匯出訂單報表資料時把這三組欄位一併匯出來，透過EXCEL報表搭配訂單ID找看看你測試下單的紀錄資料是否與自己點擊廣告的行為是相同的，檢視看看這個”模擬”消費者的動作在不受到GA4歸因模型下的資料又是怎樣的紀錄狀態，看你自己的時間與紀錄好好整理一下，就可以了解到現在我要告訴你的”盲區現象”有多嚴重了!
我簡單描述一下這次我從3月開始，花了近2個月的測試紀錄，為了盡量模擬實際一般消費者可能有的情況，我先盡量使用瀏覽器訪客模式，並且以chrome、safari兩大主流瀏覽器與PC與MAC筆電與手機交叉配置進行下單紀錄，並且因為我同時還在進行”購物車延遲交易”的行為追蹤(這件事未來等我資料整理好了再來寫一篇專文了)，主要顧客的行為有兩大類型，一個類型是 “當下廣告點擊、立即完成結帳”，另一群的行為是”點擊廣告後先將商品放入購物車，3天之後再來完成交易”，分別針對 GA4的功勞歸屬紀錄給誰與電商後端的URL紀錄UTM追蹤資料又分別為誰的紀錄與比對。
比較花時間的地方特別是這個”點擊廣告後先將商品放入購物車，3天之後再來完成交易”，為了可以避免可能的干擾，我在有限時間內只能讓每次測試間隔3天，也就是每周我只能測試一張到兩張訂單，每次確認訂單歸屬後又得等個3天再來下單，整個測試資料筆數看來只有10來筆，卻得花上真是有點久的時間啊~
當然、這個測試科學上還是滿不夠客觀，但我這只是為了驗證我自己的假設，確認我的觀察是否是對的，如果有機會能透過批量程式多批下單進行，可以得到的正確性就更高了! 不過、行銷不是”火箭科學”啦、基本抽樣型的模擬下單測試，我個人已經覺得足夠，況且在寫這篇之前，我已經優化證實好幾個客戶的實際案例，已經不需要再來證實我的假設了! 又不是要發表論文~ 哈~
好了! 先來說 “整體成效的測試後結論” !!
最常有的行為: 廣告點擊後立即完成結帳的動作
GA4 報表與實際動作的符合度 只有 25% 可以說根本不正確! 多數為電腦端的資料錯誤最高，反倒是電腦端的FB廣告如果UTM有帶好有帶正確比較能相符合，Google自家的廣告歸屬在GA4上頭都不被認可的啊!
而如果從電商後端的UTM紀錄來觀察，至少都還有50%的正確性，可惜目前電商後端大多只有訂單與會員資料，多數績效報表目前並沒有提供網站來源的報表資訊，不然直接看電商平台來判定最終點擊成效都比GA4來的準!
當行為是: 廣告點擊後先將商品放入購物車，3天後才完成結帳動作
GA4報表這時與實際動作符合正確性才提供一些，可以到40% 但老實說、還是一半的正確率都不到啊!
但是電商平台的正確性也沒有太好，與實際下單行為相比只剩下20%了，當然這裡頭的原因在我根據與相關技術人員討論與查閱GA的相關文件，大致上我能推斷出為何有這情況，這篇可不只是要告訴你”只有盲區”這困擾，只要你能”花點技巧來下功夫處理一下”，還是能提高成效判斷的正確性的喔!
首先、GA4這部分由於現階段數據歸因模型與相關加權分數的設定功能，後臺設定尚未開放，除了我們在UTM上確實要落實做好之外，只能透過第三方工具如CDP、CRM等工具去做好分眾分群的再行銷手段，行銷策略上的不同消費階段該有不同的轉換目標進行判定，不要單看完成結帳的方式來做規劃，這部分未來有機會再來細部介紹說明了。
但加強電商平台的資料正確度，我這邊還是”留一手”暫時不公開說明，只給個”關鍵字”讓有興趣的自行研究，Set Up Hybrid Tagging 混合標籤法 ! 就給這方向了! 我讀了快一周的文件才讓我試出來的參數，總要保留給付費解鎖的客戶們~ 哈~
先說道透過這”技巧”之後的資料矯正後的正確結果!
再次回到 最常有的行為: 廣告點擊後立即完成結帳的動作
GA4的資料正確性提高到 73% ，我真是嚇了一跳! 更別說 電商平台的資料整個可以高達100% 了!
不過、這只是根據”實際點廣告後歸屬算誰的”這樣的資料正確性，至少是幫助我判定導流判定，而GA4背後其實還有別的”資料不正確”的麻煩，文章下面我再來說明，也不能太早高興的拍手喔!
但是有一點是真的需要被重視到的，特別是目前電商經營者或多或少都會用上的”分眾分群”，無論你是要透過倒出電商資料進行分眾分群，還是直接結合CDP來進行的形式，能取得到電商資料欄位中的UTM參數能確實提高導流進站的資料正確性，當你需要配合運用自動化行銷等腳本工具時，這裡的資料將比GA4的更有參考價值!
GA4中的反倒我會保留”非完成訂單”的轉換目標相結合運用，區分為”具有會員身分”與”非具有會員身分”不同的分眾形式，但這又是另一個大篇幅內容，同樣未來有機會再專文介紹說明了!
本篇結論: 現有廣告功勞歸屬的盲區現象
以GA4作為成效歸因判定需要特別注意的事項
- 由於GA4數據歸因模型與瀏覽器功能影響，廣告導流紀錄資料與實際行為落差數極大
- 許多成效歸因容易被GA4歸功為自然搜尋或直接流量的媒介管道
- 根據目前測試資料推斷，以電腦端的購物行為GA4目前資料的正確度極低
- META社群廣告的行銷影響與投資報酬被GA4低估嚴重，實際帶來成效比例並不低
別再聽信 “Facebook社群廣告”沒有用 這種片面的言論了啊~ 如果沒有做好”真正的數據成效分析”，要有我這般等級的廣告媒體優化與消費者接觸點追蹤與分析，”數據驅動”是靠”執行力”不是”看數字說故事力”，那再來談”社群廣告可能不是我的目標受眾”這樣的定論!
目前個人優化數位廣告的多方面輔助參考建議
- 加入電商後端資料紀錄進行比對，了解可能有的數據落差狀況避免單方面只看GA4報表
- 不同產業、商品特性與同業競爭影響，消費者的購物流程可能具備多元性，特別是當日加入購物車後 立即結帳與特定區間後的結帳時間差將帶來成效判定的盲區，理解消費者旅程才是最佳行銷優化方向
- 若尚須針對行銷文案與素材的優化，建議單獨透過資料正確性較高的META轉換API、Ads的轉換代碼 進行對應資料分析與優化參考，而非根據現階段正確性不高的GA4報表
One more thing…..
結論說到這還有些話想特別告訴大家，畢竟年後一直忙，好久沒認真來寫點文章了，我這人啊~ 對於”如果成效不能優化的工具實在不想再教大家”，特別是GA4這個白癡工具，認識我的人應該也注意到，怎麼我很久不更新GA4課程內容，原因就在剛提到的，GA4官方自己都不好好努力下功夫，瞧! 別說我不認真進行這樣兩個月測試，只有個”猜測”與”推論”，實際行動後才發現”你他媽的也太誇張”的恍然發現，但還好去年開始我其實早默默地不再單看GA4資料，特別是GA3被停用之後，目前我個人可以算得上是完整的運用出 “不依靠GA4的廣告端優化”形式，已經是個可以”方法論”呈現的狀態，不過目前的必須條件得有兩項 第一是META必須有伺服器端的轉換API 功能與Google Ads廣告需要有支援 增強型轉換，第二的條件是網站需要有 產品目錄的支援，通常能滿足這條件的是使用開店系統的電商經營者，市面上大部分有機會，但如果你是”自薦官網”的品牌主，可能就不太試用了! 因為你的代碼能力大概還停留在原古時代，我只能癱手放棄!
如果你具備前面提到的必要條件，那很好~ 你可以嘗試用”報表紀錄”一下四個角度的ROAS投資報酬!
不同角度得到的ROAS投資報酬資料
- 全站角度-GA4報表
- 全站角度-電商報表
- 媒體端角度-GA4報表
- 媒體端角度-電商報表
其中 全站角度-GA4報表 與 媒體端角度-GA4報表 我最不推薦使用。
前面若GA4報表無退貨退款事件，很容易產生虛胖的盲點角度，後者則是想折磨媒體代理商、想把自己品牌越做越小就繼續看這個吧!
而最值得參考的應該是 全站角度-電商報表 與 媒體端角度-電商報表 這兩個部分。
前者 經營品牌整體成效，務必使用這個整體宏觀角度，透過這進行媒體配置與規劃，再結合會員分析與經營，不同階段運用不同媒體與各自的取得成本，能讓每一塊錢發揮到最高價值，後者 媒體端角度-電商報表 則可以用來優化廣告文案與素材，未來有機會… 我好像又給自己挖了個坑了…. 哈~
這篇先說到這了~ 繼續得忙成效優化的工作去了~~~~ 下次有空再分享啦~~~
常見問題
為什麼Facebook社群廣告與Google Ads的成效看起來越來越差？
主要原因並非廣告本身失效，而是追蹤工具GA4本身的歸因模型存在重大缺陷。根據實測，GA4在廣告點擊後立即結帳的情境下，資料正確性僅約25%；購物車延遲結帳則更低至40%。許多實際帶來的銷售成效被GA4錯誤歸屬為自然搜尋或直接流量，導致廣告投資報酬被嚴重低估。
GA4報表的成效數據真的不可信嗎？
GA4的基礎數據收集存在問題，特別是跨裝置、跨瀏覽器與APP內建瀏覽器的場景。但透過採用混合標籤法等技巧優化後，資料正確性可從25%提升至73%。更重要的是應該結合電商後台的UTM紀錄與轉換資料進行交叉驗證，才能得到更可信的歸因判定。
電商經營者應該如何判斷數位廣告真正的投資報酬？
建議同時記錄四個角度的ROAS數據：全站GA4、全站電商報表、媒體端GA4、媒體端電商報表。其中最值得參考的是電商報表的兩個角度，因為直接對應實際訂單與金流。媒體端電商報表用於優化文案素材；全站電商報表則用於整體品牌成效評估與媒體配置決策。
沒有開店系統的品牌官網該如何進行廣告成效追蹤？
如果網站無產品目錄與完整的後台系統支持，難以實施伺服器端轉換API與混合標籤法等進階追蹤手段。建議優先透過Google Ads與Meta的廣告後台進行轉換優化與學習，並定期進行模擬消費者下單測試來驗證GA4的歸因準確度，發現落差後逐步改善標籤部署策略。