行銷5.0媒介觀點（二）：社群電商 vs AI電商的框架差異

 

你一定遇過這個場景。

老闆問你：「這檔廣告的ROAS多少？」你回答：「8倍。」老闆滿意地點點頭。

8倍ROAS——每花一塊廣告費帶回八塊錢營收。這個數字好看嗎？好看。但你心裡清楚這8倍是怎麼來的：把預算全砸在再行銷上，對著那些本來就認識你、本來就要買的人，加一張折扣券推一把。他們買了，ROAS衝上去了。但品牌增長了嗎？沒有。你只是用毛利買到了你本來就擁有的客戶。

這不是你一個人的問題。整個行銷行業都在做這件事。

英國經濟學家查爾斯·古德哈特（Charles Goodhart）在1975年提出了一個定律，後來被廣為流傳的表述是：「當一個指標變成目標，它就不再是好指標。」¹這就是古德哈特定律（Goodhart’s Law）。

翻譯成行銷人聽得懂的話：當ROAS從「一個參考指標」變成「唯一的投放目標」，行銷人就會把預算全砸在再行銷和打折上——因為這是讓ROAS最好看的最快方式。但品牌的心智可得性在下降，競爭期客群在流失，長期增長的根基被掏空。ROAS越好看，品牌越脆弱。

上一篇我們講了六個行銷時代的演進。胡興民在《營銷5.0》裡提出的社群電商三件套——多渠道引流、建立私域流量、讓粉絲成為企業的銷售員——是社群電商時代的終極答案。但這三件事有一個共同的前提假設：行銷人能正確判斷「誰是對的人」。

問題是，如果判斷的基礎就是歪的呢？

我們先把社群電商三件套的邏輯拆開看。

多渠道引流——不局限於傳統或新媒體管道，關鍵在選擇效益最佳管道。建立私域流量——把粉絲和會員聚在自己手裡，不斷深化、裂變。讓粉絲成為企業的銷售員——讓個人和小商家無須擔心庫存物流，只要建立社群就能銷售產品。

這三件事有沒有用？有用。它們是社群電商時代的核心打法，到今天仍然有效。但你仔細看，這三件事有一個共同的前提假設：行銷人能正確判斷「誰是對的人」。

多渠道引流——誰是對的人？你判斷。建立私域流量——把誰圈進來？你判斷。讓粉絲變銷售員——用什麼機制讓他們賣？你判斷。三件事的決策權都在行銷人手裡。

那行銷人判斷的依據是什麼？是漏斗模型——認知（Awareness）→ 興趣（Interest）→ 慾望（Desire）→ 行動（Action）。這是1898年由美國廣告先驅E. St. Elmo Lewis提出的AIDA模型，後來演變成行銷學教科書裡的標準框架，幾乎所有行銷人都學過。

漏斗的邏輯很直觀：消費者先認識你，然後產生興趣，再有購買慾望，最後採取行動。你把人從漏斗頂部往下推，越往下人越少，但越接近成交。

這個模型有一個內建假設：人必須先認識你，才會考慮你。

聽起來很合理。但這個假設，漏掉了一群人。

你決定要買一台掃地機器人，打開比價網站，在iRobot、石頭、追覓、小米之間比較——你對其中幾個品牌有印象，對另外幾個完全沒聽過。你有明確的購買意圖，有預算，正在做決策。但對那幾個你沒聽過的品牌來說，你站在它們的漏斗外面。

在漏斗模型裡，這群人站在哪裡？

站在漏斗外面。

因為漏斗假設人必須先認識你才會考慮你。但這群人不認識你，卻正在比較你。他們離成交最近——比任何一個「認知→興趣」階段的人都近。他們對價格最不敏感——因為他們已經決定要買了，問題只是買誰的。他們最容易被一個差異化訊息打動——因為他們正在主動尋找比較資訊。

但行銷預算一毛錢都沒花在他們身上。因為漏斗看不見他們。

這就是我在CMO平台裡開發「受眾四維度分析」要解決的問題。

漏斗只有一條軸：品牌熟悉度。從「認識你」到「不認識你」，一條線往下漏。但現實中的消費者不是只沿著這條線移動的。他們還有另一個維度：購買目的性——他們知不知道自己要買什麼。

兩條軸交叉，切出四個象限：

象限	品牌熟悉度	購買目的性	一句話定位
培育期	高	低	信你，但沒需求
收割期	高	高	要買了，ROAS最好看
播種期	低	低	不認識你，也沒需求
競爭期	低	高	不認識你，但正在比較

前三個象限，AIDA漏斗都看得見。培育期在漏斗中段——熟悉品牌但還沒買，策略是降低認知門檻，用場景創造需求。收割期在漏斗底部，也是ROAS最好看的地方，但性價比最低——因為他們本來就要買了，你只是用折扣推一把。播種期在漏斗最頂端，需要建立心智可得性的基礎。

第四個象限，漏斗看不見。

競爭期的人不認識你的品牌，但明確要買，正在比較競品。漏斗假設他們不存在——因為他們對你的品牌熟悉度是零，漏斗把他們歸到「認知階段之前」，直接跳過了。

但這群人恰恰是行銷人最大的盲區。他們離成交最近，對價格最不敏感，最容易被差異化訊息打動。而你的預算全部砸在收割期——對著本來就要買的人打折——競爭期一毛錢都沒花。

這不是「不夠精準」的問題。這是判斷框架本身有盲區。

你可能會問：憑什麼說競爭期客群比收割期更重要？漏斗底部的人明明離成交最近。

這裡需要請出一位學者——拜倫·夏普（Byron Sharp），南澳洲大學行銷學教授，埃倫伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）負責人。他在2010年出版的《非傳統營銷》（How Brands Grow）裡，用大量實證數據推翻了行銷學界的幾個共識。其中最核心的一個觀點是：品牌增長的關鍵不是讓老客戶更忠誠，而是持續接觸新客戶。

他的核心觀點可以概括為三個要素的乘積關係：

「想得起」就是心智可得性（Mental Availability）——一個品牌在消費者購買時刻被想起來的能力。不是你平時記不記得這個品牌，而是在你站在貨架前、打開比價網頁、刷短影音看到推薦的那一瞬間，你的腦子裡有沒有浮現這個品牌。

拜倫·夏普的研究發現，品牌之間的差異不在於「老客戶有多忠誠」——各大品牌的忠誠度差異其實很小。真正的差異在滲透率：有多少人曾經買過你的品牌。換句話說，增長來自持續接觸新客戶，而不是從老客戶身上榨更多價值。

這個觀點跟競爭期客群有什麼關係？

關係大了。競爭期客群就是「正在購買時刻、但腦中沒有浮現你的品牌」的人。他們有需求、有預算、正在比較，但你的品牌不在他們的考慮清單裡。如果你能在這個時刻讓他們「想起你」——一個差異化訊息、一個獨特的記憶點——他們就可能從競品的口袋裡轉過來。

這比在收割期打折有效得多。因為收割期的人本來就要買你的東西，你打折只是少賺。競爭期的人本來要買別人的東西，你讓他們想起你，是淨賺。

凱度（Kantar）的LiftROI長期投資數據庫追蹤了超過500個品牌的行銷投資，結論是：短期效果投放對銷量的貢獻僅佔10%到30%，超過70%的銷量增長源自品牌資產沉澱。而且大促期的ROI往往低於日常水平——打折是最貴的獲客方式。

品牌大師大衛·阿克（David Aaker）在《管理品牌資產》裡講得更直白：降價促銷一旦開始就很難停止，長期會降低品牌價值。換句話說——你以為打折是在獲客，其實是在用毛利買你已經擁有的客戶。

這些理論在社群電商時代就已經存在了。拜倫·夏普的書2010年出版，阿克的書更早。但行銷人被ROAS綁架，根本沒有動力去關注競爭期——因為競爭期的投放，ROAS不好看。你投了一支廣告給一群不認識你的人，他們不會立刻買，ROAS可能只有0.5倍。但這支廣告建立的心智可得性，會在未來的某個購買時刻發揮作用——那個作用，ROAS追蹤不到。

古德哈特定律在這裡完成了閉環：當ROAS變成唯一目標，行銷人只做ROAS好看的事；ROAS好看的事全在收割期；收割期的人在打折中越來越不忠誠；競爭期的人從未被觸及；品牌長期增長的根基被掏空。

所以，AI電商時代到底改變了什麼？

不是「投放更精準」。投放的精準度在社群電商時代就已經很高了——Facebook和Google的廣告系統能精準到讓你頭皮發麻的程度。問題不在精準度，問題在你看見了誰。

AI電商跟社群電商的根本差異，可以用三組對照來說明：

社群電商靠人多渠道引流，AI電商靠系統預判注意力分布。差異不在「選哪個管道」，而在「投放前就知道注意力會落在哪裡」——這件事第三篇會展開。

社群電商靠人把粉絲圈進私域，AI電商用兩條軸切出四種受眾。差異不在「圈不圈人」，而在「你看見了競爭期那群人」——這就是上面講的盲區。

第三個差異更本質——拍板前有沒有人幫你檢查盲區。社群電商靠人做判斷，AI電商靠多視角AI輔助決策。這件事第四篇會展開。

你看這三組對照，會發現一個共同特徵：AI補的不是「人的能力」，而是「人的盲區」。

受眾四維度讓你看見漏斗看不見的競爭期客群。注意力熱圖讓你看見眼睛本能地看了哪裡——投放前就知道素材有沒有打對地方。AI焦點團體讓你聽見模擬消費者的疑慮——投放前就知道文案有沒有回應到該回應的東西。AI顧問群讓你從品牌、財務、受眾、通路四個視角檢查策略——拍板前就知道有沒有盲區。

這不是「AI比人強」。人腦的創意、直覺、對市場的敏感度，AI短期內替代不了。但人腦有盲區——漏斗看不見競爭期，ROAS追蹤不到心智可得性，行銷人被指標綁架後會系統性地做錯判斷。AI補的就是這些盲區。

所以AI電商的新三件套，對應社群電商的三件套——多渠道引流前面多了注意力預判，建立私域前面多了受眾四維度，讓粉絲變銷售員前面多了AI顧問群。

三件套沒有被取代。它們還是對的。但在AI電商時代，每件事前面都多了一道「先看見盲區」的關卡。

道理講了這麼多，不如走一遍實際操作。以下用Garmin的一項產品做示範——為了說明四維度怎麼落地，並非實際服務案例。

產品是Rally RS200，Garmin的自行車功率踏板。這是一個典型的高單價、長決策期、低頻消費的耐久財——車友花一筆錢要考慮很久，買完之後好幾年不會再買。系統判斷它處於成熟期，這意味著市場已經有認知基礎，但競品也在搶人。

把這個產品丟進受眾四維度分析——就是前面講的那個框架——系統會給出四個象限的「主攻優先度」——一個0到100的數字，代表你該投入多少注意力在這群人身上：

象限	品牌熟悉度	購買目的性	主攻優先度	一句話定位
培育期	高	低	75	信Garmin，但不知道功率踏板對自己有什麼用
收割期	高	高	90	知道、想買，ROAS最好看
播種期	低	低	15	不認識你，也沒想過要買
競爭期	低	高	40	不認識你，但正在比較功率踏板

主攻優先度告訴你該關注誰，預算分配告訴你錢怎麼花。系統給出的預算分配建議是：成效型廣告50%、品牌認知型30%、自有內容20%。翻譯成人話就是——一半的錢繼續做你本來就在做的事（收割期促銷），但另外一半要撥出來做漏斗看不見的事：30%做品牌認知（打播種期和競爭期），20%做自有內容（用場景和教學培育潛在客群）。

但數字只是骨架。真正改變判斷的是競爭期那格。

優先度40，排在收割期90和培育期75之後，看起來不重要。但這群人不認識你的品牌，卻明確要買功率踏板——他們正在比較Garmin、Favero、Wahoo，看測評、逛論壇、問車友。他們離成交最近，對價格反而不那麼敏感（因為已經決定要買了，糾結的是選哪個），最容易被一個差異化訊息打動。

但在AIDA漏斗裡，這群人不存在。漏斗假設你必須先認識一個品牌才會考慮它——競爭期的人恰恰不符合這個假設。他們站在漏斗外面，而你的預算全砸在漏斗裡面。

收割期優先度最高，因為他們離成交最近。但性價比也最低——他們本來就會買，你只是在促銷推他們過終點線。這就是ROAS陷阱的由來：把錢砸在這裡，數字最好看，但增長貢獻最小。播種期優先度最低，因為教育成本太高。但拜倫·夏普的理論告訴我們，這群人是品牌長期增長的根基——今天不認識你，明天可能成為你的客戶。預算不需要多，但不能為零。培育期75，這群人已經信任Garmin品牌，但不知道功率踏板對自己有什麼用。你的任務是用場景創造需求——比如「長途爬坡不爆缸的精準配速」，讓他們意識到功率踏板不是競技選手的專利。

這個分配的關鍵不在數字本身，而在「另一半」的存在。社群電商時代，那50%的成效型廣告幾乎就是全部預算。ROAS約束了行銷人的視野——看不見的就不投。四維度做的是把看不見的變成看得見的，然後讓你做選擇。

不是AI替你決定怎麼分預算。是AI讓你看見漏斗外面有人，然後你決定要不要撥錢給他們。

四維度解決了「看見誰」的問題。但行銷還有一個更基本的問題：什麼時候打？

社群電商時代排檔期靠人手——行銷人翻日曆、查節慶、看競品動態，然後憑經驗決定什麼時候投。AI電商的行銷行事曆把台灣節慶、檔期、季節時令、甚至宏觀經濟指標（失業率、消費信心、可支配所得、CPI）整合在一起，依選定區間給出檔期建議。差異不在「排不排檔期」，而在「排檔期的依據是經驗還是數據」。

這個工具在四篇系列裡只點到為止，不展開。但它的位置值得標注——在整條決策鏈裡，它是第一環：什麼時候打，決定了後面所有判斷的時空背景。

回到一開始的問題：老闆問你ROAS多少，你該怎麼回答？

正確的回答不是「ROAS是3.2」，也不是「ROAS不夠全面，我們應該看LTV」。正確的回答是：「ROAS 3.2，但這只覆蓋了收割期客群。我們還有競爭期客群沒有觸及——他們離成交最近，但對我們沒有記憶點。我建議撥一部分預算做品牌認知，讓他們在比較的時候想起我們。」

這段話裡沒有一個字提到AI。但支撐這段話的判斷——誰是競爭期客群、他們在哪裡、為什麼漏斗看不見他們、預算該怎麼重新分配——全靠受眾四維度分析撐著。

這就是AI電商時代跟社群電商時代真正的差別。社群電商的工具讓你把漏斗裡的事做得更精準、更高效。AI電商的工具讓你看見漏斗外面的事——那些你本來根本不知道自己看不見的事。

下一篇，我們進入投放前驗證的環節。四維度讓你看見了競爭期客群，但你的素材真的打對了地方嗎？你的文案真的回應了他們的疑慮嗎？注意力熱圖管的是畫面——投放前就知道注意力會落在哪裡。AI焦點團體管的是文字——投放前就知道你的文案漏掉了什麼。一個管眼睛，一個管嘴巴。兩者串起來，才叫投放前驗證。

¹ 此為古德哈特定律流傳最廣的版本，主要歸功於人類學家Marilyn Strathern的概括，非古德哈特1975年論文原文。古德哈特原文討論的是貨幣政策中的統計規律失效問題。

 

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行銷5.0媒介觀點系列:

行銷5.0媒介觀點（一）：六個時代演進與台灣的認知天花板
行銷5.0媒介觀點（二）：社群電商 vs AI電商的框架差異
行銷5.0媒介觀點（三）：投放前驗證的雙重盲區
行銷5.0媒介觀點（四）：當執行者要變成管理者

行銷5.0消費者觀點系列:

行銷5.0消費者觀點（一）：台灣消費者世代地圖 你以為的消費者不是你的消費者
行銷5.0消費者觀點（二）：5A和O³ 消費者的路徑和影響力，被誰改寫了
行銷5.0消費者觀點（三）：4C到AI-C 行銷人的四個動作，哪些還有用
行銷5.0消費者觀點（四）：兩極化的AI版本 中間消失之後，連中間工具也消失了

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常見問題

為什麼高ROAS反而代表品牌在衰退？

高ROAS通常來自再行銷和折扣促銷——只是把本來就想購買的客戶推過終點線。當指標變成唯一目標，行銷人會系統性地把預算集中在ROAS好看的地方，忽視建立心智可得性的投資，導致品牌長期增長的根基被掏空。這就是古德哈特定律在行銷中的真實演示。

AIDA漏斗模型的盲區在哪裡？

AIDA漏斗假設消費者必須先認識品牌才會考慮購買，但現實中存在「不認識你卻正在比較你」的競爭期客群。他們有明確購買意圖與預算，離成交最近，對價格不敏感，卻完全被漏斗模型忽視。這群人的決策依據是差異化訊息，而非品牌認知度。

受眾四維度分析如何改變預算分配策略？

四維度以「品牌熟悉度」和「購買目的性」為軸，切出培育期、收割期、播種期、競爭期四個象限，各自給出主攻優先度。它讓行銷人從社群電商時代的「全部預算砸收割期」，轉變為「根據象限特性分配資源」——例如為競爭期預留30%品牌認知投放，建立消費者在比較時刻的想起率。

AI電商相比社群電商的核心優勢是什麼？

AI電商的關鍵不在提升人的能力，而在補足人的盲區。社群電商靠人做多渠道選擇和私域圈人，AI電商則用系統預判注意力分布、用四維度發現看不見的客群、用多視角顧問檢查決策盲區。本質是在每個決策環節前多了一道「先看見盲區」的驗證關卡。