《權衡一念》深度解讀系列

第二篇

你就是你喜歡的東西
「我」和「我們」是兩個超級變數

上一篇我們說了大腦裡有一套價值系統，用「選項×線索×權重」的加權求和來計算一切選擇。理論上，影響你決策的線索有成百上千個，味道、健康、價格、面子、長遠回報、環保，什麼都算。

但有兩個線索的權重天生就特別大，大到只要一出現，幾乎能壓過所有其他因素。

一個是「這跟我有關嗎」。

一個是「這跟我們有關嗎」。

福爾克在書裡把這兩個因素對應到大腦裡的兩套系統，分別叫「自我相關系統（self-relevance system）」和「社會相關系統（social-relevance system）」。它們跟價值系統在大腦中有相當程度的重疊區域。這意味著什麼？意味著只要一件事跟「我」或「我們」沾上邊，它在大腦裡的估值就會自動飆升。

這不是心理學上的「偏見」，這是硬體層面的「bug」。

自我相關系統：凡是「我的」，就是「好的」

先說自我相關系統。

你的「自我」不是一個抽象的哲學概念，它生理性地位於大腦中一組特定的區域裡，包括內側前額葉皮層（medial prefrontal cortex，mPFC）、後扣帶皮層（posterior cingulate cortex）和楔前葉（precuneus）。

每當你回憶過去、思考當下處境、琢磨自己喜歡什麼不喜歡什麼、確認自己的身份，只要跟「自我」有關，這套系統就會被點亮。更有意思的是，核磁共振成像顯示，人在思考人生意義的時候，和回顧人生經歷的時候，調動的是同一套系統，大腦活動幾乎一樣。你書寫傳記和制定計劃的大腦活動也差不多。

有「我」，才重要。

這句話的硬體保證是：自我相關系統和價值系統在大腦中有很大的重合區域，都強烈依賴內側前額葉皮層。所以當你做價值判斷的時候，自我相關系統往往會被自動激活，「自我」這個線索的權重就會特別高。

結果就是：凡是和自己相關的東西，你會自動賦予它更高的價值。

這就是為什麼每個人都會高估自己的各種能力。比如問一群人「你的駕駛技術是否高於平均水平」，絕大多數人都說是。「我的」自然是「好的」。

這也解釋了經濟學裡著名的「稟賦效應（Endowment Effect）」。同樣一個杯子，隨機發給你之後讓你出價賣，你可能要20塊；但如果沒發給你，問你願意花多少錢買，你覺得它只值10塊。一旦它是「我的」，估值就翻倍。

大到一堆沒用的旅遊紀念品，小到自己小時候用過的練習本，你什麼都捨不得扔。不是為了節省，只是因為那些是「我的東西」。

你就是你喜歡的東西

自我相關系統還有一個特別有意思的表現：現代人傾向於通過「我喜歡什麼」來定義「我是誰」。

萬老師在課程裡舉了一個生動的例子。他看過一檔相親節目，發現很多女嘉賓做自我介紹時，講的都是自己喜歡什麼。有的說喜歡電影、喜歡歌曲，有的說喜歡旅遊，還有一個說自己是個「吃貨」，喜歡美食。

在傳統觀念裡，做自我介紹應該講性格品質、工作經歷。但現代人不是這樣。他們通過「喜歡什麼」來說明「我是誰」。

這不是刻意設計的社交策略，這是一個生理反應。因為定義自我的腦區和價值系統是高度重合的。當你說「我喜歡」的時候，你同時在激活自我相關系統和價值系統。你喜歡的東西反過來定義了你。

這就是為什麼人們在朋友圈整天發「這個我喜歡那個我喜歡」。不只是分享，是在構建自我認同。

對行銷人來說，這個原理的應用價值極高。如果你想提高一個人對某個東西的價值評分，最好的辦法就是提醒他：這個東西跟你相關。

這就是為什麼商家都愛強調「這符合你的個性」。量身定做、專屬定制、「尊享版」，都是在刺激你的自我感。你到星巴克買杯咖啡，店員在杯子上寫上你的名字，購物體驗立即倍增。不是因為那幾個字有什麼魔力，而是因為「我的名字」激活了自我相關系統，進而拉高了整個體驗的估值。

敘事重構：把「不是我」變成「就是我」

更巧妙的是，自我不是鐵板一塊。人的自我有多個側面，很容易找到聯繫。也許對方覺得「這不是我」，但你只要把敘事重構一下就好。

福爾克講了自己的故事。她弟弟勸她每天跑步，她說我沒有跑步基因，我不是愛跑步的人，從小就不愛運動只愛讀書。弟弟說：但你是個教授啊。你是個特別善於通過努力不斷提升自己的人。跑步就是這樣的項目，每天努力一點點就進步一點點，這不就是妳嗎？

福爾克立即聽進去了，而且堅持了下來。

弟弟做的事情很簡單：把「跑步」這個本來跟福爾克自我認同無關的選項，重新連結到她最核心的自我定義上，「善於努力提升自己的人」。一旦連上，價值系統裡「跑步」這個選項的得分就飆升了。

這個方法在行銷裡叫「敘事重構（reframe）」，在腦科學裡叫激活自我相關系統。本質是一回事：你不用改變產品，你只需要改變產品跟消費者自我認同之間的連結。

你賣的不是跑步機，你賣的是「一個自律的人的日常儀式」。你賣的不是護膚品，你賣的是「一個懂得善待自己的人的生活態度」。產品沒變，但消費者大腦裡的估值變了。

社會相關系統：我們為什麼在意別人怎麼想

說完「我」，再說「我們」。

社會相關系統跟價值系統也有相當程度的重疊。它的作用是讓我們更在意他人的想法和感受。

腦神經科學家在實驗中經常給受試者講兩個故事。

第一個故事：有個男孩因為學校美術課需要，在家裡製造紙漿。他花兩個小時把報紙撕成一條條備用。接下來要用到麵粉，家裡沒有，他就出門去買。等他買了麵粉回來，發現媽媽已經下班到家了，媽媽以為那些紙條是垃圾，就給扔了。

第二個故事：有人擔心別人想喝茶，在爐子上燒了一壺開水，一直放在爐子上開著，這樣隨時能喝。可是一晚上都沒人喝茶。一壺水就這樣燒了一晚上。

兩個故事都要求你預測接下來會發生什麼。

核磁共振成像顯示，當你思考這兩個故事時，你用的是不同的腦區。第二個故事只是個物理現象，壺水會被燒光。而第一個故事，需要調用社會相關系統，因為它涉及到別人的想法和感受：媽媽不知道那是紙漿，男孩不知道媽媽會回來。

我們大腦裡有專門關注他人的系統。這是生理特性。

我們尤其在意別人對自己的看法。這就是為什麼社群媒體的按讚這麼重要。我們非常不願意成為異類，都想做個合群的人。所以人在做選擇的時候，會面臨群體壓力。

你以為自己是獨立判斷女生的相貌好不好看，殊不知你會強烈受到別人打分的影響。你以為你節約能源是為了保護環境，而實際上是因為有關部門告訴你，你的鄰居們用的能源都比較少。

商家非常理解從眾心理。最好的辦法就是讓你相信別人都相信這是好東西。蘋果的AirPods耳機故意把外形設計成顯眼的白色，初看特別扎眼，但效果是你遠遠就能看到別人在用，於是你認為這就是流行。

百事 vs 可口可樂：品牌認同的腦基礎

說到品牌認同，我們需要把第一篇提到的百事vs可口可樂實驗再深入展開一層。

2004年貝勒醫學院的這個實驗，本質上揭示的是自我相關系統和社會相關系統如何聯手改變價值判斷。

盲測階段，消費者不知道品牌，選擇完全由感官驅動。百事更好喝，腹側紋狀體（多巴胺獎賞迴路）被激活。此時的偏好是純粹的生理反應，跟「我」和「我們」無關。

品牌展示階段，消費者知道品牌了，可口可樂激活的是背外側前額葉皮層和海馬區。前額葉參與的是理性判斷和品牌認同，海馬區調動的是品牌記憶。而品牌記憶是什麼？是「我」跟這個品牌之間的所有經歷和情感連結。你小時候過年喝可口可樂的畫面，你跟朋友聚會時可樂罐在桌上的位置，這些都是自我相關系統的素材。

品牌一旦跟「我」的記憶和身份連上，它的估值就自動飆升，甚至能覆蓋多巴胺驅動的感官偏好。百事在盲測中贏了口味，可口可樂在品牌展示中贏了選擇。贏的不是味道，是「我」和「我們」。

這個實驗對行銷的啟示非常直接。你賣的東西到底是在激活消費者的多巴胺（感官驅動的行為忠誠），還是在激活他們的前額葉和自我相關系統（品牌認同驅動的態度忠誠）？

如果只是前者，你的產品就是一個可以被隨時替換的多巴胺來源。一旦出現更便宜、更好吃的替代品，消費者就會流失。但如果你能讓品牌進入消費者的自我定義，「我是喝可口可樂長大的人」「我是開特斯拉的人」「我是用無印良品的人」，這個連結就不容易被替代品動搖。

問題在於，很多行銷漏斗的前半段設計，恰恰是在系統性地繞過前額葉。注意層用杏仁核情緒衝擊搶注意力，興趣層用多巴胺「想要」維持期待，慾望層用限時稀缺壓縮思考時間，行動層用一鍵支付讓消費者不自覺完成購買。前四層都在訓練消費者「跟品牌互動不需要前額葉」。

到了會員經營階段，你需要消費者建立品牌認同了，需要前額葉深度參與了，但消費者的前額葉已經被長期繞過。你突然要求品牌忠誠，大腦機制接不上。這就是為什麼那麼多品牌的會員制度形同虛設，消費者在買，但問他認不認同你的品牌，他說不出口。

更嚴重的是，如果品牌長期只觸發多巴胺（不斷推新、促銷），卻不給前額葉參與的機會，消費者會經歷「多巴胺升高→多巴胺跌落→空虛」的循環，消耗血清素基線。血清素基線被消耗殆盡後，杏仁核會將品牌信號從「期待」翻轉為「威脅」。消費者從「不想再買」變為「不想再交往下去」。

這不是危言聳聽。以Keep為例，這家被稱為「運動科技第一股」的健身APP，2025年財報顯示月活用戶一年流失815萬，股價從上市首日的29港元跌至不足3港元，市值蒸發超九成。用戶不是被競爭對手搶走的，是被多巴胺循環的空虛感推走的。

「我」和「我們」矛盾嗎？

把自我相關系統和社會相關系統放在一起，你可能會問一個問題：一方面我們想做自己、想突出自己、想跟別人不一樣，另一方面我們又想融入群體、跟別人一樣。這兩個線索豈不是矛盾的？

其實大多數時候不矛盾，因為具體的情境不一樣。

在親密的社交場合，大家追求和諧共處，你當然更想合群。而在求職面試、創業路演這種場合，你就會很想突出自我。如果現場有很多人在看，誰出錯誰就有麻煩，你當然想跟別人一樣。但如果大家都在爭奪別人的注意力，那你就得搞點花樣。

演化給我們的設定就是最關心兩個地位：一個是自己在群體中的地位，一個是自己的群體相對於其他群體的地位。這兩個地位不是完全沒有衝突的，但我們通常都能應對自如。

有一個特別聰明的策略叫「略微錯位」。

學校有規定，所有同學必須穿統一的校服上學。你肯定不想違反規定，但你總可以把自己弄得稍微跟別人不一樣。比如在校服上戴個什麼徽章。粗看你跟別人都一樣，但細看你跟別人很不一樣。

找到這個勁頭，你會是個很快樂的人。

對行銷人來說，「略微錯位」簡直是品牌差異化的教科書定義。你的產品不需要跟品類完全不同，那太冒險。你只需要在品類的標準配置上，做出一個跟消費者自我認同相關的「徽章」。同樣一瓶水，你的品牌多了一個「關心海洋」的標籤，就夠了。同樣一件衣服，你的品牌多了一個「不跟隨主流」的態度，就夠了。

消費者要的不是完全不一樣，是「略微錯位」。在校服上戴個徽章。既合群，又突出自我。這個分寸感，就是品牌差異化的核心。

兩個系統，一個行銷框架

把自我相關系統和社會相關系統放在一起，我們就得到了一個行銷分析的基礎框架。

任何一條行銷內容、一篇貼文、一支廣告影片，都可以從兩個維度來檢視：

自我相關維度：這條內容有沒有激活消費者的自我相關系統？消費者看到這條內容時，會不會覺得「這說的就是我」？會不會覺得「這符合我的身份」？會不會覺得「用了這個產品，我還是我，而且是更好的我」？

社會相關維度：這條內容有沒有激活消費者的社會相關系統？消費者看到這條內容時，會不會想到「別人會怎麼看我」？會不會覺得「分享這個會讓我在朋友圈看起來更好」？會不會覺得「這是我們這群人都在做的事」？

兩個維度都高，就是最強的行銷內容。兩個維度都低，就是自說自話。

蘋果的「Think Different」是兩個維度都高的經典。自我相關：我是個不一樣的人。社會相關：我們這群不一樣的人在一起。耐克的「Just Do It」也是。自我相關：我是個行動派。社會相關：我們這群行動派不改變世界不罷休。

反過來看，那些只激活一個維度的行銷內容，效果就差一截。只激活自我相關的，比如「專屬定制」「為你量身打造」，能賣貨但難以形成品牌社群。只激活社會相關的，比如「大家都在用」「銷量第一」，能帶來從眾購買但缺乏品牌忠誠。

兩個維度都低的，就是那些自說自話的產品功能介紹。「我們的產品採用了XX技術，具有XX功能。」沒有「我」，沒有「我們」，只有「它」。消費者的自我相關系統和社會相關系統都不會被點亮，價值系統算出來的分數自然很低。

這個框架我們在第六篇講「什麼樣的內容容易被轉發」時還會深入展開。因為轉發這個行為，本質上就是自我相關系統和社會相關系統同時被激活到極高值的結果。

碳基的負擔，也是碳基的價值

生而為碳基生物，我們必須吃飯、喝水、睡覺。AI也許會笑話我們這些生理負擔。可是我們如此在意「我」和「我們」，不也是生理負擔嗎？

但正因為這些負擔，我們才配擁抱價值。

自我相關系統讓我們成為有身份、有記憶、有目的的人。社會相關系統讓我們成為能合作、能共情、能建立文化的人。這兩個系統跟價值系統的重疊，不是設計缺陷，是演化給我們的最珍貴的禮物。

它意味著我們不是冰冷的計算器。我們算出來的「價值」裡有溫度、有連結、有意義。

對行銷人來說，理解了這一點，就理解了品牌建設的本質。品牌不是在跟多巴胺競爭，品牌是在跟「我」和「我們」建立連結。你激活的不是一個神經遞質，你激活的是一個人對自己的認同和對群體的歸屬。

正因為自我相關和社會相關的權重天生就大，你更要知道怎麼引導別人注意哪些線索。大腦是個低能效的計算設備，只能同時關注少數幾個。你引導一個人關注哪些線索，就能改變他的判斷。這個方法叫「聚焦」。下一篇我們接著說。