《權衡一念》深度解讀系列

第六篇（重點篇）

什麼樣的內容容易被轉發
價值系統×自我相關×社會相關

前面五篇我們講了大腦裡的價值系統怎麼運作，怎麼用聚焦操控判斷，怎麼修剪自我，怎麼做信息經紀人。這些都是在個體層面討論選擇和改變。

這一篇要跳到一個更大的層面：傳播。

不僅你自己被影響，你還能預測一群人會不會把你的內容擴散出去。這是整本書的應用高潮。

轉發才是最高級的認可

你平時發個朋友圈收到按讚，或者在論壇發個帖點擊率很高，你會覺得挺高興。但嚴肅的內容創作者真正應該追求的獎賞，不是按讚，也不是點擊，而是轉發。

讀者願意用自己的管道傳播你的內容，這就是最好的背書。他是在用個人信譽為你的內容擔保。更不用說轉發還幫你擴大了傳播流量。最高級的形式是被媒體直接轉載，比如被《青年文摘》那類刊物選用。

按讚是低成本的認可，點擊是好奇心的驅動，只有轉發是主動的價值判斷。讀者的價值系統算完了，認為這條內容值得被他的人際網絡看到，他才會按下轉發鍵。

對行銷人來說，這句話的份量更重。消費者點擊你的廣告是興趣，購買你的產品是需求，但轉發你的內容是認同。轉發意味著消費者願意把自己的社交資本借給你。這比任何廣告投放都值錢，因為廣告是你花錢買的注意力，轉發是消費者免費給你的信任。

兩條微博的測試

萬老師在課程裡做了一個測試，我覺得特別好，原樣搬過來讓你也測一下。

下面有兩條微博，請問，哪一條更可能被人轉發？

第一條：

【緊急環保行動】請立刻把此帖轉給至少10位好友，否則全球海平面將再上漲1毫米！別做袖手旁觀者！#最後通牒 #氣候危機

第二條：

剛跟爸爸約定：每天早餐前互發一張當天第一張照片（風景、人都行）。這剛剛一週，他說比任何保健品都提神。不花錢、不囉嗦，卻把「我在乎你」放進日常。也許你也想試試？

答案應該不難猜。第二條的轉發率遠高於第一條。

但有意思的是，萬老師說他同時也能猜到，你會不自覺地寫出第一條那樣的內容。

為什麼？因為第一條的邏輯是「我認為這件事很重要，所以你應該轉發」。第二條的邏輯是「這件事跟你有關係，也許你想試試」。前者是自我表達，後者是啟動讀者的自我相關系統。

現實中，我們看到很多缺乏網感的人，尤其是那些身處領導崗位的人，在微信群裡宣傳一個什麼內容，話術恰恰是第一條微博那樣，帶著命令甚至威脅的意味。

不用說威脅，就連「求轉發」都未必帶來轉發。必須是啟動自我相關和社會相關才可以。

人為什麼天生愛分享

在說轉發之前，先說分享。轉發是分享的一種形式，理解了分享的底層動力，轉發的邏輯就清楚了。

科學家的第一個發現是：人們真的很喜歡分享。

在一個實驗中，受試者面對兩個選擇。一個是回答常識性問題，無論答對答錯都能獲得20美元。另一個是回答關於自己的問題，分享生活經歷，但只能拿到10美元。

結果大多數人選擇了後者。即使少拿一半的錢，也更願意分享自己的事情。

每個人都有點傾訴欲。分享有三個好處。

自我定位。對外展示立場、三觀、喜好，相當於告訴別人「我是誰」。俄烏戰爭爆發，其實跟我們老百姓自身沒什麼關係，但我們紛紛在朋友圈表態，是支持烏克蘭還是支持俄羅斯。這就是我的立場、我的三觀，你們最好跟我對齊。

拉近距離。分享私人信息會讓關係變得更親近。談判專家面對劫持人質的歹徒，常用一個技巧就是分享自己私人的事情。「你肯定是遇到難事兒了！我能理解！其實我最近也很難過，我奶奶剛剛去世……」這種分享能迅速拉近彼此的關係，讓對方更容易接受建議。

自我認知。給人講講你自己的故事，你會更理解自己、認識自己，更真切地感受到「我是我」。

說白了，分享不是為了別人，首先是為了自己爽。

從腦科學的角度看，這三個好處對應的正是自我相關系統（自我定位、自我認知）和社會相關系統（拉近距離）。分享這個行為本身，就是兩個系統同時被激活的結果。

轉發公式：價值系統 + 自我/社會相關

了解了分享的底層動力，我們就可以給出轉發的公式了。

用腦神經科學家的說法，有兩類內容最容易被人分享：要麼啟動大腦中的自我相關系統，要麼啟動社會相關系統。當然，你必須同時啟動價值系統。

翻譯成人話就是，你的內容要想被人轉發，就得滿足兩個條件：

第一，它有價值，值得傳播。

第二，它要麼跟「我」有關，要麼跟我想分享給的那個人有關。

兩個條件缺一不可。只有價值沒有相關性，讀者會覺得「好是好，但跟我沒關係」，看完就過去了。只有相關性沒有價值，讀者會覺得「這跟我有關係，但沒什麼好分享的」，也不會轉發。

回頭看那兩條微博。第一條既沒有啟動自我相關系統，也沒有啟動社會相關系統。「海平面上升一毫米」對大多數人來說既遙遠又抽象。「請立刻把此帖轉給至少10位好友」這個說法非常令人反感，一方面是道德綁架，另一方面怎麼我不轉發海平面就會上升？這不太像謠言傳銷嗎？

第二條就不一樣了。它介紹了一個確實有意義的社會行動，既有實用性又有情緒價值。它是高度自我相關的，每個人都能代入那種親子關係的場景。而且它也具備社會相關性，你轉發它，對朋友真有用，還展現了自己體貼、溫暖、有同理心的形象。

價值系統給了正分，自我相關系統被點亮，社會相關系統也被點亮。三個系統同時活躍，轉發就是自然而然的事。

大腦比嘴誠實

有關無關不是人們說出來的，是他們的大腦展現出來的。

福爾克做了一系列實驗來驗證這個公式。其中一個實驗是這樣的：研究者給受試者展示了24段電視節目創意的PPT，受試者需要選擇願意把其中哪幾個創意推薦給老闆和製片人。選定之後，他們還要錄製一段影片對那些節目進行推薦。然後這段影片會被另一組扮演「製片人」的受試者觀看，決定是否接受這個推薦。

結果發現：播放節目創意PPT的時候，那些能啟動受試者自我相關系統和社會相關系統的內容，更容易得到推薦，而且也更可能最終被製片人採納。

我們不但願意推薦跟「我」和「我們」有關的內容，而且我們對這些內容的推薦也更有效果。因為你在推薦的時候更有熱情，講得更有感染力，對方更容易被打動。

更有意思的是跨文化差異的發現。

美國人脾氣直，覺得好就真會告訴研究者他們會轉發，而且也真轉發。對比之下，歐洲人，比如荷蘭人，就比較含蓄。有時候嘴上說「不好」，但大腦反應卻很活躍。有時候說「很認同」，但大腦根本沒被點燃。

而研究結果顯示，是這些人的大腦活動，而不是他們嘴上怎麼說，最能預測一篇文章在全世界的轉發情況。

有些人口是心非，但他們的大腦不會說謊。

這個發現對行銷人來說意義重大。我們做的消費者調研、焦點小組、滿意度調查，得到的口頭反饋可能跟大腦的真實反應完全相反。消費者說「這個廣告我很喜歡」，但他的vmPFC可能根本沒亮。消費者說「這個產品我不感興趣」，但他的自我相關系統可能在強烈活動。

你沒辦法給每個消費者做腦掃描，但你可以用這個原理來設計內容測試。與其問消費者「你喜不喜歡這條內容」，不如觀察他們的行為：他們有沒有轉發？有沒有評論？有沒有在轉發時加上自己的話？這些行為比問卷答案誠實得多。

一個小竅門：引導讀者想「這跟我有什麼關係」

實驗裡還驗證了一個特別簡單的小竅門。

同樣一條內容，如果你想提高別人轉發它的概率，只需要做一件事：引導他們思考自己和這條內容的關係。

比如一條關於惡劣天氣的新聞，人們原本不是特別願意轉發。但如果你稍微引導一下，讓他們說說這場惡劣天氣對自己有什麼影響，哪怕只是簡單的一句話，人們就明顯更願意分享這條內容。

因為你啟動了他們的自我相關系統。

所以想要推廣一個事業或者傳播一個想法，最簡單的做法就是邀請大家寫下、或者哪怕是想一想，這個事兒對自己的意義。只要人們想起來「這和我有關係」，就會更願意為它發聲、幫它傳播。

這個竅門在行銷裡的應用太廣泛了。

你發一條產品介紹的貼文，結尾不要寫「歡迎購買」，寫「你有沒有遇到過類似的困擾？」你發一篇品牌故事，結尾不要寫「點擊了解更多」，寫「如果這是你，你會怎麼選？」你做一個活動預告，結尾不要寫「報名從速」，寫「你最想帶誰一起來？」

每一句都是在引導讀者思考「這跟我有什麼關係」或者「這跟誰有關係」。自我相關系統或社會相關系統一旦被點亮，轉發的概率就上去了。

轉發背後的社會動機

轉發不只是為了自己，也是社會關係的一種互動方式。福爾克書中揭示了幾種重要的社會動機。

出圈邏輯：誰的大腦最能預測爆款

福爾克本人帶隊做了一個實驗（Scholz, Baek, O’Donnell, Kim, Cappella & Falk, 2017，發表於《美國國家科學院院刊》PNAS）。他們從《紐約時報》上找了80篇文章給受試者閱讀，同時用fMRI掃描受試者的大腦活動，重點看自我相關系統和社會相關系統的反應。這些文章在互聯網上共有117,611次分享記錄。結果不出所料，受試者平均大腦活動越強烈，文章的實際轉發量就越高。

但問題來了：到底是哪類人的大腦，更能準確預測一篇文章的轉發量呢？是那些紐約時報的忠實讀者，還是那些平時幾乎不看紐約時報的人？

答案是那些「不怎麼看」紐約時報的人，他們的大腦反應更有預測力。

原理很簡單。鐵桿粉絲什麼文章都愛看，這個也好那個也好，當然對預測幫助不大。而那些平時不太接觸這種內容的人，對大部分文章都比較無感。那麼如果對某篇文章產生了強烈反應，那篇文章就一定有點東西。

這個研究給我們的啟發是：如果你希望一個產品形成爆發式傳播，你就不能只為你的核心用戶、忠實粉絲去設計。真正「出圈」的作品，一定是打動了圈外人。

蘋果的電子產品，從來都不是專門為科技愛好者而生的。它們總能吸引大量對科技一竅不通的人。你要出個運動裝備，如果它只關注專業運動員的需求，最多也就是個小圈子品牌。而如果它能打動那些非專業、甚至平時不運動的人，它就必然成為爆款。

白居易寫首詩，先要確保「老嫗能解」，連文化水平普通的老奶奶都能聽懂。我們得學習這種精神。

對行銷人來說，這個「出圈邏輯」是整個轉發理論裡最具操作價值的發現。我們做內容行銷的時候，往往是在跟核心用戶對話。我們的貼文是寫給已經關注我們的人看的，我們的廣告是投給已經有購買意向的人看的。這沒錯，但這只能維持小圈子的熱度。

要出圈，你得問一個問題：一個從來不用我們產品的人，看到這條內容，他的大腦會不會有反應？

如果答案是「不會」，這條內容就不會出圈。不管你的核心用戶多喜歡它。

如果答案是「會」，你找到了出圈的鑰匙。

這就是為什麼KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）策略比KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）策略更容易出圈。KOL的粉絲是同一個圈子裡的人，內容在小圈子裡流轉。KOC是不同圈子裡的普通人，他們的轉發能跨圈層觸達。一個美妝KOL的粉絲都是關注美妝的人，但一個普通上班族轉發了一條美妝內容，她的朋友圈裡有很多不關注美妝的人會看到。這就是出圈。

從腦科學的角度看，KOC之所以能出圈，是因為他們的大腦反應更接近「圈外人」。他們不是這個領域的鐵桿粉絲，他們對大部分內容無感。但如果某條內容讓他們的大腦亮了，這條內容就一定能打動更多圈外人。

內容創作最大的坑：別總講自己的故事

最後說一個內容創作最容易踩的坑。

我們創作內容，目的都是為了「讓別人願意分享」，而不是分享自己的故事。

是的，每個人都願意談論自己的事情。我們前面說了，人們甚至願意少拿一半的錢來分享自己的事。但如果你懂傳播規律，你應該保持克制，在公共場合不要過多地談論自己。除非你的故事能給別人帶來啟發，或者你是在講脫口秀自我嘲諷。

這裡的教訓太多了。

你參加一場講座，快結束的時候大家紛紛對主講人提問。你好不容易搶到話筒，先用三分鐘自我介紹，又用五分鐘講了一段你的人生觀察，而那個觀察不但跟講座主題無關而且還沒意思。你對得起現場這麼多觀眾嗎？

萬老師講了一個親身經歷。他參加一個活動，之前上場的那位是個德國人，在微軟工作多年，似乎還和比爾·蓋茨共事過。人家請他談談對科技的看法。結果他花很多時間講自己的奮鬥史：年輕時多麼努力，怎麼一路升到高位，取得這個成就那個成就，跟現場主題幾乎沒關係。

萬老師在台下就想，哥你這是發表退休感言嗎？

現場觀眾完全不感興趣，大家都已經開始聊天了。

也許你的故事對你個人來說，真的很了不起。但這個世界根本不缺「了不起的人」。讀者不是你的家人也不是你的朋友，他們想聽的是有價值的經驗和有洞見的思想。他們關心的是你講的這些跟他們有什麼關係。

從腦科學的角度看，這個道理非常清楚。當你講自己的故事時，你的自我相關系統高度活躍，但讀者的自我相關系統沒有被點亮。你的故事對你來說價值極高，對讀者來說價值極低。你講得越投入，讀者越無感。

只有當你的故事能讓讀者想到「這跟我有關係」或者「這跟我認識的人有關係」的時候，它才具備了被轉發的條件。

轉發力評估框架

把這一篇的所有原理匯總起來，我們就得到了一個可以用來評估任何內容轉發力的框架。我們在第2篇提過自我相關和社會相關兩個維度。現在加上價值系統這個底層維度，就得到了完整的轉發力評估框架。我把它叫做「轉發力三維評估」。

三個維度都高，就是最強的轉發內容。三個維度都低，就是自說自話。

回頭看第二條微博。價值系統：有實用性和情緒價值，正分。自我相關：每個人都能代入親子場景，高。社會相關：轉發能展現體貼形象，能發給家人朋友，高。三維全亮，轉發率自然高。

第一條微博呢？價值系統：信息抽象遙遠，低分。自我相關：「海平面上升一毫米」跟我的生活沒關係，沒亮。社會相關：「轉給10位好友」是命令不是觸發，沒亮。三維全暗，轉發率自然低。

行銷場景的具體應用

三個核心結論

這一篇的信息量很大，最後提煉三個核心結論。

第一，我們喜歡分享，一定是為了自我和自我與他人的關係。你的內容要想被人轉發，就得有價值，而且要麼跟「我」有關，要麼跟我想分享給的那個人有關。

第二，想讓內容被廣泛轉發，就必須啟動讀者大腦中的自我相關系統或者社會相關系統。別聽別人怎麼說，要看他們的大腦反應。出圈的關鍵是打動圈外人。

第三，我們創作內容，目的都是為了「讓別人願意分享」，而不是分享自己的故事。人人都有自我表達的本能，但內容創作必須給他人提供價值。

這三條結論，加上前面的「轉發力三維評估」框架，就是我們在系列最後要做成Claude技能檔案的核心內容。到時候你把任何一篇文章、貼文、行銷文案丟進去，它都會用這套框架幫你檢視轉發力和說服力，並給出優化建議。

下一篇，我們用最後一講的「君子之德風」收一個有格局的尾。不僅自己被影響，不僅能預測轉發，你還可以主動影響社會文化。