品牌識別設計（二）

怎麼挑一個
過得了海關的符號

先講一家很有意思的公司。

它做保溫杯做了二十七年，一年賣出大約三千萬個。這個數字放在任何一個品類裡都不算小。但有一個數字更值得看：真正知道自己用的是它家產品的，可能連三百萬人都不到。

意思是，十個人買了它，九個人不知道那是誰做的。

這種公司在台灣也很多。東西賣得很好，量很大，但它沒有名字。消費者買的是「一個保溫杯」，不是「一個匡迪」。

後來有人幫它做了一件事。不是改包裝，不是拍廣告，是給它一個符號。

那個符號是從一部電影裡借來的。電影裡有個角色嘴巴腫成兩片香腸，很滑稽，一看就記得。這個形象被拿來當成品牌的臉，配上一句話，「匡迪保溫杯，明天還燙嘴」。

然後它就被人記住了。

這件事說明符號的功能。它不是裝飾，不是讓東西變好看。它是一個壓縮檔，把「你是誰」壓成一個別人記得住的東西。

你有一句核心的話，那句話可能二十個字。但消費者不會記二十個字，他記一個畫面。你如果沒有給他那個畫面，他那二十個字會在走出店門口的第三步就忘掉。

這篇要處理的問題就是，那個畫面要怎麼挑，才能在出海之後還活著。

上一篇講完五級依賴度，你可能已經知道自己在第幾級。這篇要往下走一步，問一個更具體的問題：那我到底該挑什麼。

先把工具的分類放上來。做這一套理論的人叫華杉，他管這種東西叫「超級符號」。我在這篇裡就叫它符號，因為這個詞更中性，也更好用。

他把視覺符號分成四類。

類別	長什麼樣	例子
文字象形	把字變成圖，或把圖塞進字裡	名字裡有數字就畫成數字，把品牌名設計成一個圖形
角色符號	一個人物、動物、或擬人形象	雪王、燙嘴哥這一類
一般圖形	抽象或半抽象的幾何形	一個圈、一條線、一個特定的切割形狀
紋樣符號	重複的圖案，像布料的紋路	綠格子、條紋這一類

這四類在本地都有效，但它們出海的命運差很多。我把它們對到上一篇那張五級表，你會看得更清楚。

類別	大約落在幾級	為什麼
文字象形	四到五級	它靠字義在講話，字義出海就沒了
角色符號	一到二級	人物、動物是人類共有的，看形狀就認得
一般圖形	一到二級	純形狀，本來就不靠語言
紋樣符號	一到二級，但要挑	紋樣本身可攜帶，前提是它夠簡單、夠有識別度

這個對照表一放，很多人會立刻做一個判斷：那我是不是該把文字象形換掉，改做一個角色。

先不要急。這張表只告訴你哪一類比較容易帶走，沒告訴你哪一類適合你。適合不適合，要看你手上那句話在講什麼。

比如你的核心價值是「手做的溫度」，那角色符號裡一雙手、一個正在揉麵的動作，會比隨便找一隻可愛動物更貼。你如果為了可攜帶性，抓一隻跟你的核心價值無關的動物，那個符號就算帶出去了，也是在幫別人建立記憶，不是在幫你。

所以順序是這樣。先確認你守的那句話是什麼，再從四類裡挑一個能裝得下那句話的容器，最後才用三道篩去檢驗它帶不帶得走。

順序顛倒過來，你會做出一堆很國際、很乾淨、但跟你一點關係都沒有的圖形。

順序知道了，但中間還有一件事沒講，就是怎麼從那句話走到一個具體的圖形。

這件事其實比想像中具體。你手上那句話，通常裡面藏著三樣東西的其中一樣。

一個動作。 揉、遞、喝、拆、綁。動作是最容易變成符號的，因為身體的動態跨文化差異最小。你那句話如果是「手揉的」，那個揉就是符號。

一個物件。 一個杯子、一塊餅、一把刀、一盞燈。物件的好處是具體，壞處是它很容易落進那個品類的通用長相裡，你需要找一個別人不會用的角度。

一個狀態。 燙、脆、涼、鬆、飽。狀態最難畫，但也最有力量，因為它直接指向身體感受。匡迪那個「明天還燙嘴」，就是把「保溫」這個功能翻譯成「燙」這個狀態。

你那句話讀一遍，看它最強的是動作、物件、還是狀態。找到之後，就往那個方向去找一個能裝下它的形象。

找不到也沒關係。找不到通常代表兩件事之一，要嘛你那句話太抽象（比如「追求卓越」這種誰都能說的），要嘛你還沒有真正想清楚你要講什麼。這兩件事都不是設計問題，是前一個階段沒做完。

有三道篩，一道一道來。

第一道，拿掉字義之後，它還認得出嗎

這是上一篇的延伸，但操作上更具體一點。做法是把你的 LOGO 拿遠一點，遠到讀不出字，然後問自己：這還是不是一個能辨認的形狀。

執行方式很具體。印一張 A4，貼在牆上，退到兩公尺外看。或者用手機拍下來，把照片縮到螢幕的十分之一再放大檢視。兩公尺聽起來很近，但那是貨架前消費者跟你包裝的距離，也是你實際上會被看見的距離。

很多人會在這一步發現，他的 LOGO 拿掉字之後，剩下的是一團沒辦法描述的東西。可能是一個不規則的色塊，可能是幾條沒有邏輯的線。它在有字的時候看起來很完整，因為字在替它撐場面。字一拿掉，它什麼都不是。

這一關過了之後，才算有一個能獨立工作的圖形。

第二道，它指向的東西，是人類共有的嗎

這一關比第一關難，因為它問的是內容，不是形狀。

有些符號形狀很漂亮，拿掉字也認得出，但它指的東西很本地。比如一個只有台灣人看得懂的諧音梗、一個本地地標的剪影、一個方言裡的雙關。這些東西在本地很有效，因為它一次講兩件事。但它出海之後只剩形狀，形狀指不到任何東西。

反過來說，人類共有的東西有哪些。神話形象算一類，塞壬、龍、鳳凰、獅子，這些東西方都有對應。動物算一類，但要注意動物在各文化的寓意差很多，貓頭鷹在西方是智慧，在某些文化裡是不祥。動作算一類，這個最安全，因為身體語言跨文化差異最小。身體感受也算一類，熱、冷、甜的、辣的，這些不需要解釋。

判斷的方法很簡單，你可以問一個問題：這個符號指的東西，需要先懂某段歷史、某個諧音、還是某個地方才成立。

問的方式是把問題丟給一個不在這個文化裡的人。不要問「你看得懂嗎」，那個人會客氣地說看得懂。要問「你覺得這個圖在指什麼」。如果他講出一個跟你預期完全不同的東西，或者他只能描述形狀而講不出內容，那就過不了這一關。

如果需要，它過不了第二道篩。如果不需要，它是人類本來就有的東西，那它帶得走。

第三道，縮到很小，它還站得住嗎

這一關最實際，也最容易被忽略，因為多數人是在電腦大螢幕上看設計稿，那個尺寸跟真實世界差很遠。

真實世界的尺寸是這樣的。手機螢幕上的一個圖示、名片上的一角、貨架上的吊牌、社群平台的大頭貼。這些地方都不大，而你的 LOGO 要在那些地方被認出來。

所以你要做一件事，把你的 LOGO 縮到很小，小到只剩一個點的大小，然後看它還像不像。

具體做法是印出來，不是只在螢幕上縮小。印成一公分見方，貼在牆上，退後一步看。如果你一眼就認得，這一關過了。如果你要湊近才看得出，那就沒過。用印的比用螢幕看嚴格，因為螢幕會發光，很多在紙上糊掉的細節在螢幕上還看得到。

這一關有個理論依據。人的眼睛看到一個東西的時候，大腦會試圖簡化它，而簡化得越快，越容易理解、接受、記住。所以一個縮小之後就糊掉的圖形，代表它原本就太複雜，大腦一直在花力氣處理它，它不容易被記住。

反過來說，縮到極小還認得出的圖形，通常有兩個特徵。一是它有明顯的外輪廓，你記得住那個形。二是它只有一個視覺重點，不要有兩個。

這也是為什麼紋樣符號有它的優勢。華杉講紋樣的時候用了一個說法，撕成碎片我也認識你。綠格子撕成一半，你還是知道那是哪一家。這種特性在縮小的時候就變成優勢了，因為紋樣本來就是靠重複建立辨識度的。

三道篩講完，你可能會發現一件事，它們在篩的是同一件事，只是從三個角度看。

第一道篩形狀能不能獨立，第二道篩內容能不能共通，第三道篩在極端尺寸下能不能站住。三個都過，這個符號就有出海的基本條件。

但我要提醒一句，這三道篩只能篩掉不合格的，它沒辦法告訴你哪一個最好。最後的選擇還是要靠你對自己那句話的理解。

理論講完，看實際怎麼做。下面三組案例，都是「同一個品牌同時擁有兩種以上的識別方式」，而且它們的處理方式一組比一組更進一步。

第一組，奧迪。同一家公司，兩種標，各司其職。

奧迪在中國有兩個合資體系。二〇二五年十月，它們定下一個安排，一汽奧迪運營四環標，上汽奧迪聚焦在 AUDI 這四個字母上，主攻新能源。這是一個過渡中的安排，二〇二七年底之前，上汽那邊仍然可以銷售四環車型。

這件事的成因是合資佈局，跟出海沒有關係。但它值得放進這篇，因為它示範的東西跟成因無關。

它示範的是，一個品牌可以同時養兩套標，而且兩套標各自承擔不同的任務。

四環標的好處是它已經一百年了，形狀極簡，四個圈連在一起，不需要任何語言。壞處是它太老，而且它綁在那個燃油車時代的定位上。

AUDI 字母標的好處是它可以直接被讀出來，各語言的人都能處理那幾個字母，而且它比較容易跟「新能源」這個新定位綁在一起。壞處是字母本身沒有形狀記憶，你必須靠時間去養它。

這個結構本身是可以移植的。你不一定要有兩個合資夥伴才能這樣做。你要的只是先想清楚，你有沒有兩個不同的市場定位需要同時照顧。如果有，那兩套標各司其職是合理的。如果沒有，養兩套只會讓資源分散。

所以這個案例真正的價值，在於它告訴你分層是一個商業決定，而美感偏好排在後面。你先決定你的產品要在哪個市場、用什麼定位，然後才決定那套標怎麼配。

第二組，澳柯瑪。為國際化，改標誌的結構。

這是一家做冷櫃、冰箱的中國公司，一九八九年成立時的標誌，是中文名、英文名 aucma 加兩隻海豚圖形組成的三件套。

二〇〇一年底，它為了適應國際化戰略，換了一版。新版是變體後的大寫英文字母 AUCMA，加上經過變色處理的海豚造型。

這個案例要看的重點，是它在那個時間點做的判斷。它判斷的內容是，原來的結構裡中文名佔的比重太大，出海之後這個比重會變成負擔。所以它把中文名拿掉，把英文名放大到主位，海豚留著但退到輔助。

這是一個很務實的做法。它沒有拋棄圖形，海豚還在，只是它不再跟中文名綁在一起。它也沒有拋棄中文名，只是在出海的版本裡，中文不再是主角。

缺點也很明顯。它最後選擇了字母當主標，而字母標的問題是它要靠讀音被記住，讀音又依賴那個市場的人願不願意學著唸。這一點比純圖形弱。

所以這個案例值得學的地方要分兩半看。

它做對的，是沒有拋棄圖形。海豚還在，只是退到輔助的位置。這保留了形狀記憶的資產，沒有把過去二十年的東西一次清掉。

它做錯的，是把主位讓給了字母。

這個取捨的判斷標準其實很簡單，你要問的是：我希望當地人記住我的形狀，還是記住我的讀音。這兩件事沒有對錯，但它們要花的心力完全不同。形狀靠眼睛，一遍就記得住。讀音靠耳朵，你得先讓人家願意唸第二遍。

這也是後面那個現象的伏筆。

第三組，小米。改圖形的時候，順便把字標也改掉。

二〇二一年三月，小米發布了新 LOGO，由原研哉設計。這件事在當時討論度很高，一部分原因是費用，據報導花了約兩百萬人民幣，另一部分是那個改動看起來很小，很多人說看不出來改了什麼。

技術上的說法是這樣的。設計概念叫 Alive，原研哉認為科技越進化，就越接近生命的形態。他用一個數學公式去驗證從正圓到正方形之間的各種形狀，比較了二十四種比例，最後選了一個特定的曲率，做出那個看起來很圓但又不是很圓的外框。

真正值得學的是另一件事。他改外框的時候，順便把「xiaomi」這幾個字母也重新設計了，讓字標跟新外框呼應。

這一點很關鍵。很多人改 LOGO 只改圖形，字標留著不動，結果新圖形跟舊字標放在一起，像兩個不同年代的人站在一起拍照。原研哉的處理方式是讓兩者一起改，所以整組看起來是同一件事。

還有一個細節值得記。小米保留了橙色當品牌色，另外加了黑跟銀當輔助色。它沒有為了「國際化」把顏色換成國際通用的那一套，它守住了自己最容易被認出的那個元素。這跟前面講的「守的那一項通常在產品層」是同一個邏輯，顏色也是可攜帶的資產，只要它夠獨特。

三組看完，你可能已經在想一件事：那我是不是也該做一套分層。

先等一下，我要講一個反面的現象，因為它會擋住一個很懶惰的結論。

這幾年中國的高端商場裡出現一個現象，服飾品牌的門頭，不論是國產還是海外，幾乎都用英文字母，漢字在那裡大量消失。走一趟就知道，一整條街看下來，你找不到幾個中文字。

這個現象說明什麼。它說明市場自己找到了一個解法，用字母換取可攜帶性。

但它同時是一個陷阱。你想想，如果每一個品牌都變成一串沒有意義的字母，那識別度會變成什麼。會歸零。你原本至少還有一點字形可以認，改成一串誰都不認識的字母之後，你連字形都沒了。

所以那個現象不是答案，它是一個警告。市場的自發行為經常是短視的，它解決眼前的問題，製造下一個問題。

真正該做的事，是回到那三道篩。你的符號要能獨立、要指向共有的東西、要縮到極小還站得住。這三件事跟它是中文字、英文字、還是圖形，沒有必然關係。一個設計得很好的漢字，字形本身就是一個好圖形。一個設計得很差的字母，一樣什麼都不是。

還有一條路，是很多台灣公司實際在走的，值得單獨講一下。

前面那個系列談過黑松，它在中國大陸派人去經營，但賣的是麥茶和日式綠茶，沙士不是主角。那個系列的細節這裡不重講，只取一個角度。

從符號的角度看，它其實解決了問題。麥茶和日式綠茶那些產品，包裝上的中文字依賴度低，因為它們賣的是「無糖」「解膩」這類機能，機能不需要語言就能被理解。所以它派出去的那批產品，符號依賴度天生就低。

代價是什麼。代價是「黑松」這個符號本身沒有出去。出去的是產品，品牌留在家裡。

這不是說它做錯了，它是一個正確的商業判斷。但如果你的目標是「讓品牌走出去」，這條路只走了一半。你的營收出去了，你的識別沒出去。

所以這條路適合一種公司，就是它不急著建立品牌，它先要市場。這種公司用產品開路是對的。但如果你要的是品牌，你就得回到符號這一層來處理，不能只換產品。

最後講一個我覺得最能說明這件事的案例。

萬事達卡的標誌換過一版，由一家國際知名的設計公司操刀，這個案子在設計圈很有名，其中一個原因是費用很高。新版的設計是把兩個圓圈簡化，把中間那些複雜的線條全部拿掉。

有意思的是，這個案子在業界的評價並不一致。有意見認為，單純從視覺美感來講，這次改動並沒有比較好看。

但它還是換了。為什麼。因為新版在縮小的時候更清楚，在數位環境裡更容易被辨識，而且那兩個圓圈已經不需要文字了。

這個案例我要留給你的原因，是它把「好看」跟「好用」這兩件事分開了。

你在會議室裡看提案，最容易犯的錯，是用「好不好看」當標準。好不好看是品味問題，品味沒有對錯，只有喜不喜歡。符號這件事是傳播問題，而傳播問題有標準，標準就是它能不能在沒有說明的情況下被認出來。

那個案子買到的，是一個更容易被記住的形狀。

所以回到這一篇的問題，怎麼挑一個過得了海關的符號。

我的答案是，你要挑的是最不需要說明的那一個。

一個符號如果每次出現都要配一句解釋，那不是符號，那是一張需要導覽的畫。真正好的符號，是別人看到它的時候，不需要你在旁邊講，他自己就會有一個反應。那個反應可能不精確，但它有方向。

你要挑的是最不需要說明的那一個。一個符號如果每次出現都要配一句解釋，那不是符號，那是一張需要導覽的畫。

品牌識別設計（二）｜怎麼挑一個過得了海關的符號

 

 

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>> 品牌識別設計方法論 :

[品牌識別-1] 為什麼你的LOGO出海就歸零
[品牌識別-2] 怎麼挑一個過得了海關的符號
[品牌識別-3] 色彩規範怎麼定
[品牌識別-4] 怎麼寫Brief、怎麼驗收提案
[品牌識別-5] 怎麼把方法論變成AI指令

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>> 建立品牌 ・ 品牌敘事方法論 :

[品牌敘事-1] 故事說完就結束，和故事被人接著講，差在哪裡
[品牌敘事-2] 十個位置怎麼分工，一間超市就能擺滿
[品牌敘事-3] 消費者站在哪一級台階上
[品牌敘事-4] 方法怎麼用，從一句話到九十天
[品牌敘事-5] 六種身份，六種起點

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常見問題

品牌符號有哪幾種類型？

常見可分為文字象形、角色符號、一般圖形、紋樣符號四類。其中角色符號與一般圖形因不依賴語言，較容易在跨文化市場中被辨識；文字象形則因綁定字義，出海難度較高。

如何判斷一個品牌符號適不適合國際市場？

可用三道檢驗：拿掉文字後形狀是否仍可辨識、所指涉的意象是否為人類共通（而非本地諧音或典故）、縮到極小尺寸時是否仍清晰可辨。三項都通過，這個符號才具備跨市場傳播的基本條件。

為什麼很多中國品牌改用英文字母當作門面識別？

這是企業為求國際化而採取的權宜做法，用字母取代漢字以降低語言隔閡。但若所有品牌都換成相似的字母組合，反而會讓識別度歸零，是一種值得警惕的現象而非理想解法。

黑松在中國市場採取的符號策略有何取捨？

黑松選擇以麥茶、日式綠茶等機能型產品打入市場，這類產品本身不依賴語言即可被理解，因此容易跨出去。但代價是「黑松」品牌本身的識別並未隨產品一起拓展，只能算是階段性做法。