[品牌敘事-3] 消費者站在哪一級台階上

前兩篇講的都是品牌這一側：故事怎麼分層、樹幹怎麼定、十個位置怎麼擺。這一篇換一個人來看。

先從一件事講起。2015 年，台灣有一家剛成立的小公司，第一個產品用群眾募資的方式賣，兩個月內將近 5000 人支持，金額超出預期。東西做出來、寄出去之後，創辦人開始收到一些信。

這些信不是客訴。多數是問「這個專案會繼續嗎」、「哪裡還買得到」。但其中有幾封不太一樣，寫信的人主動說，他想貢獻一點資源。

有意思的是這些人的本業。他們不是通路商，也不是經銷商。

其中一封信寫得特別長。寫信的人開補習班，他在信裡說，班上的孩子每天下午會喝一杯東西，家長常常問他那杯是什麼、從哪裡買。他想把這個奶放進補習班的冰箱，讓家長直接拿走。信末他補了一句：我不是要賺這個錢，我只是覺得這個東西應該讓更多人知道。

另外兩位，一個是藥局老闆，一個開寵物美容店，請求大致相同：我可不可以幫你賣。

一家賣鮮乳的公司，收到這種信，大概會先愣一下。鮮乳這種東西有時效、有冷鏈、有上架規範，補習班跟藥局根本不是賣鮮乳的地方。從通路管理的角度，這些請求全都不合格。

但這家公司做了另一個選擇。它決定把奶放進這些人的店裡。

後來的事我們都知道，這家叫鮮乳坊的公司，從 5000 位支持者長到 7 萬會員、超過 6000 家合作通路。但這一篇要講的不是它的成長，是那些信。

因為那些信代表一件很少發生的事：消費者從一個看故事的人，變成了一個想講這個故事的人。 而那個轉折點，是品牌自己設計出來的。

三級台階

書裡有一段話，把這個轉折講得很清楚。它說互動敘事帶來三個改變，其中最關鍵的一項是敘事主體改變：消費者從旁觀者變成敘事主體，他不只是沉浸體驗者，還是處於中心地位的敘述者、參與互動創造新敘事的生產者。另外兩項（視角從第三人稱變第一人稱、方式從單向變交互）都由這一項帶出來。

重點在「主體」兩個字。多數品牌做傳播的時候，消費者是被講的對象，品牌是講的人。互動敘事把這個關係反過來，消費者變成講的人。

這個變化拆成具體的台階，大概有三級。

多數品牌只做到第一級。做得比較好的，做到第二級。而第三級，坦白說，多數品牌連想都沒想過，因為它聽起來太不可控。

這三級全部是設計出來的。而且每一級的設計邏輯完全不同。

第一級要的是清楚。 旁觀者不需要做任何事，他只需要看懂你在講什麼。這一級的失敗方式很溫和：他覺得不錯，但跟他沒關係。幾百萬的曝光，換來一句「拍得滿好的」。

第二級要的是入口。 參與者要有一個具體的動作可以做：買、登記、投票、填問卷、到現場、拍一張照上傳。這個入口必須低到不需要思考。這一級的失敗方式是：人來了，但只來一次，因為進來之後沒有留下任何東西。

第三級要的是工具和空白。 續寫者是被留出來的。他想幫你，你得讓他有東西可以幫。這一級的失敗方式是：有人主動想幫，品牌卻不知道怎麼接，於是那份熱情在幾封信之後就消失了。

書裡有一句話，我覺得是這套東西的關鍵：「過去是以『講故事』的『訴求式』方式影響消費者的認知，到了今天，應該是以『建立關係』的『幫助式』方式影響消費者的認知。」

訴求式是「請你來買」。幫助式是「我能幫你做什麼」。這兩種姿態完全不同，而只有後者會讓人願意留下來。一個人願意替一個品牌講話，通常因為這個品牌曾經幫過他什麼。

鮮乳坊：三級台階都走過的樣本

鮮乳坊把三級走完了，而且每一級都有具體動作。這在台灣不多見，值得一年一年拆開看。

創辦人龔建嘉是獸醫，2015 年創立慕渴。他創業的背景是台灣酪農的處境：市場被大品牌壟斷，酪農只能聽命大廠，價格、規格都由對方決定。這個背景很重要，因為它定義了品牌故事裡那道「溝壑」：酪農的努力沒有被看見，消費者喝到的鮮乳也不知道從哪裡來。

第一個動作就決定了第一級能不能成立。它沒有走傳統通路，而是用群眾募資向酪農直購。這個選擇本身就是一個故事：你可以直接支持一個酪農，而不是買一瓶不知道誰做的奶。

龔建嘉自己解釋這個設計：「群募機制有點像預購，一方面蒐集消費者反應，一方面確定銷量。」這句話聽起來很務實，但它同時完成了兩件事：在商業上降低庫存風險，在敘事上把消費者從觀眾變成了出資者。你付了錢，你就在這個故事裡了。

兩個月內近 5000 人支持。這是第二級的完成。

然後是那個轉折。出貨之後，如前面說的，有人寫信來說想幫忙賣。

品牌的反應很有意思。它沒有說「謝謝但是我們的通路政策是這樣」，也沒有把這些請求轉給業務部門處理。它把這件事當成一個訊號，然後改變了自己的通路策略。

龔建嘉的說法是：「幫妳賣，就代表他完全認同妳的產品與理念。」他還補了一句解釋為什麼不急著上大型連鎖：「如果上架大型連鎖通路，它們不會為了一支產品向消費者說故事。」

這句話點出了第三級的核心。大型通路能給你貨架，不能給你故事。而那家補習班、那間藥局、那個寵物美容店，他們會跟自己的客人講這個奶是怎麼來的，因為那是他們自己選的。

後來這套做法長成了一個機制。品牌把牧場特性跟通路特性做媒合。

看到這張表，就知道它已經不只是「賣東西」了。不同的乳源配上不同的場所，各有各的理由，這接近一種策展。每一家店都能跟自己的客人講一個不一樣的故事：這一支為什麼適合配咖啡，那一支為什麼適合給小孩喝。

它甚至做到更細。進通路不只上架，還進組織內部辦講座、做教育訓練，例如家樂福的食物轉型計畫。它也向全家提案「鮮奶季」，做霜淇淋、杯子蛋糕、蛋捲。這些動作的共同點是：它讓通路的人真的懂這個產品，然後那些人才能成為說故事的人。

還有一個細節值得記。品牌正在做「牛奶風味輪」，把單一牧場鮮乳的風味拆解出來。這件事表面上是產品研究，實際上是給續寫者提供語言。一個人想替你講話，卡住的往往是形容詞：他喝得出好喝，說不出好在哪裡。風味輪就是在解決這個問題。

龔建嘉有一句話，我認為是這一整套設計的總結：「不要想著你要行銷什麼，沒有一個消費者想成為你的 KPI。把在意傳給對方，就會發生效果。」

這句話為什麼重要？因為多數品牌在設計第二級、第三級的時候，心裡想的還是轉換率。它把消費者當成一個可以運用的資源，而不是一個有自己想法的人。一旦這樣想，所有的設計都會走樣。

乖乖：續寫者的極端樣本

鮮乳坊是品牌設計出來的續寫。還有一種更極端的情況：品牌什麼都沒做，續寫自己長出來了。

乖乖是台灣的一個零食品牌，1960 年代末創立，綠色包裝的玉米脆片。它身上長出了一個流傳幾十年的傳說：把一包綠色乖乖放在機器上，機器就會正常運作。

這個傳說的邏輯來自顏色。綠色代表綠燈，也就是正常；黃色代表黃燈，待維修；紅色代表紅燈，已損壞。所以機房裡只放綠色，而且衍伸出反向禁忌：乖乖過期了、被吃掉了，設備就會出狀況。

相傳這個做法起源於二十多年前，一位研究生在交論文前電腦當機，絕望中把一包乖乖放上機器，重啟之後資料沒丟，也不再當機。這件事傳開，然後在台灣的工程師圈子裡一代傳一代。

關鍵在這裡：這件事從頭到尾，品牌方沒有主導過。 不是它策劃的，不是它拍的，也不是它請人推廣的。它是一個由使用者自己發明、自己傳播、自己維持的儀式。

更值得看的是後來發生什麼。品牌方並沒有因為這個傳說「不科學」就去糾正它。它讓它長。然後，在合適的時候，它把這個傳說接進了自己的產品線。

台積電與乖乖合作推出聯名款。據媒體報導，AMD 執行長蘇姿丰 2023 年夏天與台灣團隊會面時，展示了一個印有她卡通形象的特大版乖乖，AMD 銳龍聯名款乖乖也在台灣的網路平台上銷售。微軟也推過聯名款，不過同一篇報導指出那可能是個錯誤，因為傳說裡只有綠色椰子奶油味才靈。

這個案例跟前一篇的黑松沙士有一點像，但層次更深。黑松沙士是消費者發明了喝法，品牌沒有糾正，於是那個喝法活了下來。乖乖是消費者發明了一整套儀式，品牌不但沒有糾正，最後還把它接進了自己的商業體系。

用十個位置的語言說，乖乖的故事世界是使用者蓋的，品牌後來才搬進去住。

一件事要被這樣使用，前提是它本身夠簡單。一包綠色玉米脆片，沒有複雜的技術門檻，任何人都可以買、可以放、可以拍照。你很難想像一個需要安裝、需要教學、需要保養的產品，會被人拿來當護身符。能被賦予額外意義的東西，通常是那些本來就很輕的東西。

其次是品牌要夠寬容。一個傳說如果被法務部門盯上，第一件事就是發聲明切割，因為它涉及「療效」或「迷信」，兩者都是敏感詞。乖乖沒有這樣做。這個克制看起來很小，其實很難，因為它需要一個組織忍住不說話。

第三個條件是土壤。這件事發生在機房、工程師、IT 部門這個圈子裡，這些人共享一套語言，也共享一種職業焦慮：機器不能出事。傳說在這種有共同語言的群體裡才長得起來，因為它需要有人相信、有人轉述、有人在旁邊點頭。

書裡有一段話講這件事的機制，講得很準。它說品牌主導的敘事是開放式、召喚式的，它首先自建了一個清晰的故事世界，這個世界歡迎消費者的解讀和探索；另一方面，消費者透過自己對敘事的解讀進行創作，其中一些可能被廣泛傳播、受到認同，沉澱後成為品牌故事世界的一部分。

乖乖的特別之處在於，這個順序是反的。消費者的創作先發生，品牌的「開放」是後來才被證實的。但它同樣印證了那句話：一個品牌的故事世界，最後是品牌與消費者共同擁有的，不是品牌單方面持有的。

三級台階上的三個坑

講完案例，講會出錯的地方。每一級都有一個最常見的坑，而且坑長得都不像坑。

這是最普遍的一個，因為它從內部看不出來。

品牌拍完一支片，內部試映會上大家都在擦眼淚，老闆說這支有感覺，代理商也覺得這次做對了。然後對外投放，觸及率不錯，留言也有人說很感人。

但如果你攔下十個看過的人，問他這支片在賣什麼，會得到十種答案，有的還答不出來。

問題出在一個很微妙的替代：品牌用自己的感動，代替了消費者的理解。內部人知道這支片背後的所有脈絡，所以看得懂；外面的人只看到九十秒的畫面，沒有任何背景。感動是情緒的濃度，清楚是資訊的傳遞，這兩件事經常反向。一支片越是想打動人，就越容易把「到底賣什麼」留白。

要繞開這個坑，有一個很笨但有效的做法：找五個完全不知道你公司背景的人看片，看完只問一句「這是賣什麼的」。如果三個人以上答錯，這支片再有感覺都要改。

抽獎確實能拉來人，數字也漂亮。但它有一個致命問題：來的人動機是獎品，不是品牌。活動結束，關係就結束，因為從頭到尾沒有任何東西留下來。

更麻煩的是，抽獎會養成一種習慣。同一個品牌連續辦幾次抽獎之後，它的粉絲會變成一群只在有獎品時出現的人。這群人數目可能不小，但他們不會替你說話，因為他們對品牌沒有情感上的所有權。

反過來，鮮乳坊的群募之所以有效，跟方便無關。是因為付了錢的人會覺得「這個產品有我一份」。這份心理上的所有權，才是後面第三級的前提。你要讓人參與，得讓他的動作留下一點痕跡，哪怕只是一句留言、一張自己拍的照片。

這兩個坑方向相反，但結果一樣，都是把第三級打回第一級。

當免費勞工，是想要他的產出、不想給他的支持。品牌號召粉絲創作內容，講得很好聽是共創，實際上是省下製作費。這種事做一次兩次還有人配合，久了沒人願意。因為續寫者的動力來自認同，一旦他覺得自己是被利用的，認同就消失了。

當風險，是一看到不受控的內容就想管。消費者開始自己玩你的品牌，一定會有玩過頭的時候。這時候如果第一反應是發函、是要求下架、是叫法務出面，那個空間就沒了。乖乖的例子說明這件事有多重要：它那個傳說，從法務角度看處處是風險，涉及「療效」、「迷信」，還可能被認為在暗示產品有保平安的功能。品牌選擇不糾正，這個克制本身就是最關鍵的設計。

書裡對這件事有個精確的描述：品牌主導的敘事是開放式、召喚式的，消費者透過解讀進行創作，其中一些被廣泛傳播、受到認同，沉澱後成為品牌故事世界的一部分。注意「沉澱」這兩個字。它意味著品牌不能控制哪些創作會留下來，只能影響、只能接住。想控制，就等於關掉了這個機制。

如果要給工具，鮮乳坊的例子給了四樣：通路（讓粉絲的店可以賣）、語言（風味輪，讓人知道怎麼形容）、訓練（進通路辦講座，讓人真的懂）、素材（每一支奶背後是哪個牧場、什麼特性）。這四樣給完，一個想幫忙的人就有能力幫忙了。

乖乖則說明另一件事：有時候最好的工具就是「不干預」。品牌什麼都不給，只保證不來糾正，那個空間本身就是工具。

一個很容易被跳過的問題

最後講一個判斷方法。要判斷自己的品牌在第幾級，有一個很簡單的測法。

去看你的客服信箱、你的社群留言、你的門市對話，找出那些沒有要東西的訊息。

有人寫信來問「這個怎麼用」，這是第一級的訊息。有人寫信來說「我想幫你賣」，這是第三級的訊息。有人寫信來說「你們這次的活動很有趣」，但沒有後續，這也是第一級的訊息。

多數品牌的信箱裡，這種「沒有要東西」的訊息非常少。少到如果出現一封，承辦人可能會覺得奇怪。這就說明一件事：你的消費者還站在第一級。

這個測法之所以有用，是因為它不看品牌自己說了什麼，只看消費者主動做了什麼。消費者的行動比任何市調都誠實。

如果測出來的結果是大家都在第一級，也不用急。三級是有順序的，沒辦法跳級。第二級沒做好就想做第三級，會變成硬拗，例如找幾個網紅假裝是粉絲，那種續寫是假的，一看就破。

下一篇把前三篇收成一件事：怎麼在明天就開始做。前三篇講的都是為什麼要這樣做，第四篇講的是怎麼做，包括一張可以照著走的工作表和幾個當場就能用的問句。

這篇的三個要點，一句話一個