[品牌識別-4] 怎麼寫Brief、怎麼驗收提案
品牌識別設計（四）
怎麼寫 Brief、
怎麼驗收提案
會議室的桌上擺著三張紙。三份提案，三家設計公司，同一份 Brief 出去的。
第一份是一個幾何圖形，乾淨、對稱、留白很多。第二份把品牌名稱的第一個字拆成圖形，有點巧思。第三份是一個手繪感的線條，比較有個性。
你看了二十分鐘。
旁邊的同事問你選哪一個，你說再看看。你心裡的感覺是三個都不錯，也三個都怪怪的。你講不出哪裡怪，但如果現在就要付錢定稿，你會不安。
這個場景我猜你不陌生。而且我要先講一件事讓你放心，你選不出來，跟你懂不懂設計沒關係。你在這個行業做了十幾年，你的判斷力不缺。你缺的是另外一樣東西。
你缺的是一把尺。
你在用一個沒有共識的標準做決定
三個提案都讓你覺得「不錯」，原因是它們都用了同一套讓你看起來舒服的手法。乾淨、留白、對稱、有點巧思。這些特質在視覺上是有普遍吸引力的，任何人看了都會覺得順眼。
但順眼不等於對。
問題在於，「順眼」是一個沒有排除性的標準。它沒有辦法告訴你哪一個不行。三份提案都順眼，所以你只能在三個順眼裡挑一個你最喜歡的。而你的「最喜歡」今天跟明天可能不一樣，跟你隔壁同事的更不一樣。
於是你的決策會變成什麼樣子。
你會開始問一些跟品牌無關的問題。這個顏色我老闆會不會喜歡。這個圖形看起來會不會太年輕。這個線條是不是有點像我們競爭對手。
這些問題都有答案，但每一個答案都是從「我感覺」出發的。你把一個需要標準的判斷，變成了一場品味投票。而品味投票的結果，通常是最沒有爭議的那一份勝出，也就是最平庸的那一份。
真正該問的問題
順序要倒過來想。
你之所以驗收不了，是因為你出去 brief 的時候，給的東西本身就不是約束。你給的是形容詞。形容詞沒辦法驗收，因為它不能被否證。
然後你會發現另一件事。brief 寫不好，通常不是因為你不會寫，是因為你手上沒有一把可以量測的尺。你寫不出「縮到十六像素還認得出」這種要求，因為你沒想過要測這個。
所以這篇的順序會是這樣。先給你尺，也就是五道可以當場做的測試。有了尺，我們再回頭看 brief 該怎麼寫，因為 brief 的內容其實就是這五道測試的前置條件。最後講流程上要怎麼把事情擋在合約裡，那幾條不用懂設計也能談。
Brief 不是告訴設計師你想要什麼，是告訴他什麼叫做對。
同一個形容詞，你跟設計師指的是不同東西
我先講一個你可能遇過的對話。
你說，我想要現代一點、簡約一點、有質感一點。
設計師點頭，筆記本上寫下來。兩個禮拜後他給你一個版本：白底、無襯線字體、大量留白、一個非常纖細的線條圖形。
你看了之後說，這個太素了，感覺沒什麼份量。
他說，可是您要的是簡約。
問題就在這裡。你說「簡約」的時候，你腦子裡想的是「看起來不廉價、不像那種九十九塊錢一包的雜貨」。他聽到「簡約」的時候，理解的是「視覺元素最少、裝飾最少」。你們用的是同一個詞，談的是兩件事。
而且你們兩個都沒有錯。簡約在中文裡的確可以同時指這兩種東西。這個詞本身承載不了那麼精確的意思。
形容詞的三個毛病
第一個毛病是，它描述的是感覺，不是特徵。
「有質感」是一種感覺，不是一個可以執行的動作。設計師收到這三個字，他能做的只有猜。而猜的方向通常是他自己擅長的方向，也就是他過去作品集裡最常見的那種。
第二個毛病是，它沒有排除性。
「現代簡約有質感」這句話，幾乎沒有任何一種設計會被它排除掉。它太寬了，寬到三份提案都可以說自己符合。所以它做不到驗收這件事，驗收的本質就是排除，是明確說出什麼不算。
第三個毛病最麻煩。它描述的是你想要的感受，你要解決的問題在別的地方。
你想要「有質感」，但質感不是目的。你真正在解決的問題可能是這件事：你的產品價格是中高價位，但包裝看起來像低價品，客人拿起來就放下了。這個是問題，而「有質感」只是你對這個問題的一種直覺反應。
如果你把問題講清楚，設計師會知道要處理的是「在貨架上要壓得住那個價位」。這跟「有質感」是完全不同層次的指令。前者有對象、有場景、有要對抗的競爭環境，後者什麼都沒有。
「乾淨留白對稱」為什麼騙人
回到開頭那三份提案。
它們為什麼都讓你覺得不錯。因為乾淨、留白、對稱這幾件事，在視覺心理上是有普遍吸引力的。人多半偏好有序的視覺，大腦處理有序資訊通常比較快，所以容易產生舒服的感覺。
這個設計原則本身沒有錯。問題是它不區分品牌。
同一套手法放在一家做手搖飲的、一家做精密機械的、一家做長照服務的品牌上，表現出來的樣子會很像。而且三者看起來都會「不錯」。
你會覺得三份提案都好，一部分原因是它們都用了這套「讓多數人看了舒服」的手法。這種舒服是通用的，所以它也是沒有個性的。你如果照著「哪個讓我舒服」去選，你選中的是那個最符合通用審美的手法，不是最適合你品牌的那一個。
雷軍有一句話講得很直，他說成熟的品牌，logo 只能小改。這句話表面在講改版幅度，其實在講另一件事：品牌視覺最怕的是認不出來。你為了讓它「更好看」而大幅改動，代價是別人重新認你一次，甚至認不出你。
同樣的邏輯套在你選提案這件事上。你如果選了那個「看起來最舒服」的，它很可能是看起來最像別人的那一個。
那形容詞是不是完全沒用
有用，但它有用在溝通，不是用在驗收。
你跟設計師第一次開會，講形容詞是合理的，因為那時候你們還在建立共同語言。你講「我要不那麼土」，他大概知道你在哪個方向。這個階段的形容詞是座標，不是規格。
但溝通結束之後，它就該被換掉。你不能在三個月後拿著「有質感」三個字去驗收，因為那不是一個可以判定的東西。
要換成什麼？換成條件。而條件的來源，就是接下來這五道測試。
五道測試，會議室裡就能做完
這五道測試有一個共同點，你不需要任何設計專業就可以執行。它們測的是功能。而且多數能在一次會議裡當場做完，不用把提案帶回去想一個禮拜。
第一道，把它縮到極小
印一份提案，然後縮到很小的尺寸看。大概是手機螢幕上那個最小圖示的大小，或者一張名片上角落那個位置。
為什麼要測這個。因為在今天，多數人的品牌第一次被看見，往往是在手機螢幕上一個很小的方塊裡。App 圖示、網頁上那顆小標記、通訊軟體的頭像、包裝正面那個小角落。這些位置的尺寸都很小。
人的眼睛看到一個對象，大腦會試著把它簡化成一個形狀，簡化得越快就越容易理解、接受和記憶。所以縮小這件事對設計的考驗，是「大腦還能不能快速把它歸成一個形狀」。
會不過的長什麼樣子。細節消失之後變成一片模糊，或者一個複雜圖形塌成一個黑點。有些提案在大尺寸下非常精緻，有漸層、有多層次、有細線，縮小之後全部糊在一起。這種提案在螢幕上放在你面前看很漂亮，但你花錢買的是一個多數時候只會以很小尺寸出現的東西。
可以當場做的做法。把提案在手機上打開，用手指把它縮到很小，然後問自己一句，這個東西我一眼認得出是什麼嗎。如果你需要放大才認得，那它就不合格。
第二道，把顏色拿掉
列印成黑白的，或者直接在設計軟體裡轉成灰階。
測的是形狀本身夠不夠力。顏色是最容易讓人產生好感的東西，也是最能掩蓋結構問題的東西。一個形狀鬆散的圖形，配上一個漂亮的顏色，看起來會很順眼。把顏色抽掉之後，如果它立刻變成一個沒有意義的色塊，那說明你的識別其實是靠顏色在撐。
這一條對你特別重要，因為你有大量場景是沒有顏色的。傳真、影印、發票、單色印刷的紙箱、某些法規要求的單色標示、合約上的小圖。這些地方不會給你彩色預算。你的標誌在這些地方如果不能用，你就得另外生一個單色版本，那等於你有兩個標誌，這在管理上會出問題。
第三道，把文字拿掉
如果你的提案裡圖形旁邊帶著品牌名稱，把名稱遮掉，只看圖形。測的是圖形能不能獨立工作。
文字是最省力的識別工具，因為它直接告訴別人你是誰。但它也是最脆弱的，它會遇到三種情況：被縮小到讀不出來、被翻譯成別的語言、被放在不認識這種文字的人面前。遮掉文字之後，如果那個圖形看不出跟你有什麼關係，或者更糟，看不出它是一個標誌，那說明這個圖形只是文字的裝飾背景。
這一條的判斷標準可以放寬一點。你現在不一定要拿掉文字，很多品牌在本地市場帶著文字是合理的。你要確認的是那個圖形本身站得住，將來有需要的時候可以獨立出來。Nike 的勾用了二十幾年才在 1995 年拿掉文字，星巴克到 2011 年才把外圈那行字去掉。它們都是先確認圖形夠力，然後才敢拿掉。
你現在不需要拿掉，但你要知道拿得掉。
第四道，給不認識這個品牌的人看
找三個跟你的行業沒有關係的人，把三份提案放在他們面前，問一個問題：你覺得這家公司在做什麼。
注意你問的問題。不要問「你喜歡哪一個」，那會得到品味答案。要問「你覺得它在做什麼」，這是理解測試。
測什麼。測這個圖形傳遞出去的訊息，跟你想傳遞的是不是同一件事。
會不過的長什麼樣子。三個人講出三個完全不同的答案，而且都跟你無關。或者三個人一起猜錯方向，比如你是做精密機械的，他們猜你是做食品的。
這裡有一個常見的誤解要拆掉。很多人以為這道測試是要證明「別人一看就懂我們在做什麼」。不可能。一個圖形承載不了那麼多資訊，星巴克那個美人魚也沒有告訴你咖啡好喝。
這道測試真正要抓的是「反向訊號」。你不需要別人猜對，你需要確認別人沒有猜錯方向。做 B2B 工業的看起來像做文創，做長照的看起來像做殯葬，這種才是要修的問題。
執行的時候有一個技巧。不要讓這三個人知道正確答案，也不要讓他們互相討論。一個一個人問，把答案寫下來。
第五道，跟競品並排
把提案跟你主要的三到五個競爭對手的標誌放在同一張紙上，同一個尺寸，同一個距離。
測什麼。測你在那一排裡能不能被挑出來。
這道測試的道理很簡單。你的標誌永遠不會單獨出現，它一定會出現在一個有你、也有別人的環境裡。而消費者在那個環境裡只做一件事，掃過去，然後停在其中一個。
會不過的長什麼樣子。你放進去之後，整排看起來很和諧，和諧到你自己的那個沒有跳出來。或者反過來，你跳出來了，但跳出來的原因是它跟這個品類看起來完全無關，那也不對。
這一條最容易被忽略，因為多數人驗收的時候只看那一份提案本身。它單獨看很好，但沒人是在真空裡看它的。
執行的方法很土但有效。把五、六個標誌截圖，貼進同一份文件，全部調成差不多大小，排成一列。然後退後兩步看。哪一個先被你看到，哪一個就是有識別度的。
這一條還有一個用法，留到驗收會議那天。你不要只帶感覺進場，帶這張表逐項做一遍，當場記錄結果。縮小看是通過還是不通過，灰階看是通過還是不通過，找三個人的答案寫下來。這樣你在會議上講的每一句話都會有依據，而且對方很難反駁，因為你說的是「這一項沒過」。
這個做法還有一個附帶好處。有些時候測試會顯示提案其實是對的，只是你的直覺不接受。人對陌生的視覺往往需要一段時間才適應，這種情況也常發生。有了測試，你反而可以判斷自己是不是過度保守。
這五道是五個門檻
這五道測試是門檻，任何一道不過，就代表這份提案在這個維度上有缺陷，你要嘛要求修改，要嘛接受一個已知的代價。
而且它們的順序有意義。前三道你自己就能做，十分鐘。第四道需要找三個人，半天。第五道需要你先蒐集競品的資料，這可能要提前一週準備。所以實務上，第五道的資料要在 brief 階段就開始蒐集，不能等到提案來了才找。
| 測試 | 測什麼 | 怎麼做 | 不過的樣子 |
| 縮到極小 | 大腦能不能快速歸類 | 在手機上縮到最小圖示尺寸 | 細節糊成一團，要放大才認得 |
| 拿掉顏色 | 形狀本身夠不夠力 | 轉灰階或黑白列印 | 靠顏色撐場，變黑白就散掉 |
| 拿掉文字 | 圖形能不能獨立 | 遮住品牌名稱只看圖形 | 圖形只是文字的裝飾背景 |
| 找陌生人看 | 有沒有傳錯方向 | 問三人「你覺得它在做什麼」 | 三人答案互不相同且都無關 |
| 跟競品並排 | 在貨架上能不能跳出來 | 同尺寸同距離排成一列，退後兩步看 | 融進那一排，或跳出但跳錯方向 |
把這張表記住，你在會議室裡就有東西可以問了。而且你問的問題會立刻改變氣氛。原本是「你覺得哪個好」，現在是「這個縮小之後還認得嗎」。前一個問題在問品味，後一個問題在問功能。設計師面對第二種問題，回答的品質會完全不一樣，因為他知道你不是在跟他比審美，你是在跟他一起解決問題。
Brief 是這五道測試的前置條件
多數人寫 brief 的方式，是把心裡的感覺轉成形容詞，交給設計師。前面講過這條路走不通。換個方式想，brief 的功能是讓這五道測試在設計開始之前就先發生一次。
什麼意思。你如果希望提案做出來之後「縮小還認得」，那 brief 裡就必須有一行寫著「最小使用尺寸是手機 App 圖示，必須在這個尺寸下可辨識」。你如果希望它「拿掉文字還站得住」，brief 裡就要寫「圖形需能獨立使用，未來可能單獨出現，文字非必要元素」。
每一道測試，在 brief 裡都有一條對應的要求。 這就是整個轉換的關鍵動作。你不需要懂設計，你只需要把測試翻譯成要求。
| 測試 | brief 裡怎麼寫 |
| 縮到極小 | 最小使用尺寸為手機 App 圖示，須在此尺寸下可辨識 |
| 拿掉顏色 | 須提供單色版本，黑白影印、單色印刷可用 |
| 拿掉文字 | 圖形須可獨立使用，不以文字為必要元素 |
| 找陌生人看 | 明列須避免的錯誤聯想，以及品類的正確認知方向 |
| 跟競品並排 | 附上競品標誌清單，要求與其並列時可區隔 |
這張表的左邊你已經會做了，右邊就是照著寫。沒有什麼技巧。
brief 該放什麼
一份可以用的 brief 大概有五個部分。不需要寫成厚厚一本，兩三頁就夠，重要的是每一項都能被判定。
第一部分，你要解決的問題。
不是「我們要換一個更現代的標誌」，而是「我們的產品價格帶在中高價位，但現有包裝在貨架上被客人當成低價品，拿起就放下」。後一句才是問題。設計師需要的是問題。
這一部分還要把背景交代清楚：你的東西賣去哪裡、在哪個環境裡被看見、跟誰擺在一起。如果出海，就要寫明目標市場，因為前面講過的語言依賴度和顏色語義，都會因為市場不同而改變。
第二部分，你要它承擔什麼任務。
這一段是區分「這個標誌要幹什麼活」的。有些品牌需要它在很遠的地方被認出，有些需要它印在很小的包裝上，有些需要它跟一個吉祥物一起出現。任務不同，設計方向完全不同。
要寫得具體，比如「主要出現在超商冷凍櫃，消費者距離約一至兩公尺，停留約兩秒」。這種描述比「要醒目」有用一百倍，因為它給了設計師一個可以模擬的場景。
第三部分，不能碰的東西。
這是最容易被漏掉、但最有價值的一段。
你一定有不能碰的東西。可能是商標已經註冊的範圍、可能是既有客群辨識的延續、可能是家族名稱不能動、可能是某些顏色在目標市場有問題。這些寫進去，設計師就不會做白工。
前面三篇的判斷，大半會落在這一段。語言依賴度決定你能用多少文字，符號庫決定你往哪一類去找，顏色的三重身分決定哪些顏色是禁區。你把這些結論寫成約束，設計師的搜尋範圍會從無限大縮到一個可做的區間。
第四部分，交付什麼。
不要只寫「LOGO 設計」。要寫清楚你要幾個版本：標準版、橫式版、直式版、單色版、反白版。要寫清楚向量檔格式。要寫清楚有沒有包含基本應用規範，比如最小尺寸、安全距離、禁用示例。
這一段跟預算直接相關。你要求越多，報價越高，但你在 brief 階段講清楚，後面的爭議就少。很多專案的糾紛來自交付物沒講清楚，雙方各自以為是常識。
第五部分，怎麼判定。
把上面那張表放進去。這是一份 brief 最不像 brief、但最重要的部分。你等於在開工前就告訴對方：案子會用這五道測試來驗。這一條會直接影響提案的品質，因為設計師知道你不是隨口說說。
brief 不該放什麼
簡短講三樣。
不要放參考圖堆疊。 很多人喜歡蒐集二三十張「我喜歡這種感覺」的圖，附在 brief 後面。這件事的害處大於好處，因為它會讓設計師往模仿走。你給越多參考，他越容易做出一個像某人的東西，而你要的是像你自己的東西。真的要給，給三張，而且每張都要說明「我要的是這裡面的哪個部分」。
不要放形容詞清單。 現代、簡約、大氣、有質感、國際感，這五個詞寫在一起，等於什麼都沒寫。如果忍不住想寫，就在後面加一句為什麼：不要寫「要國際感」，寫「目標市場是東南亞，當地消費者不認識中文字，標誌不能依賴文字傳達意思」。前者是形容詞，後者是條件。
不要放「預算內做到最好」這種話。 這句話聽起來大方，實際上是把判斷責任丟給對方。你給一個明確的數字，設計師會告訴你能做到哪個程度，這樣雙方期待才會對齊。
一個實務上的提醒
brief 寫完之後，建議跟設計師當面或線上過一遍，不要只是寄出去。
原因很簡單。brief 是文字，文字一定有解讀空間。你寫「不要依賴文字」，他可能理解成「不要有中文」，這跟你的意思是不同的。過一遍的目的，是讓他把他理解到的東西講回來給你聽，你看有沒有偏。
這個動作花的時間大概三十分鐘，省下的是三週的來回。而且它會讓對方知道你是認真的，這對提案品質有直接影響。
把爭議擋在簽約之前
brief 寫得再好，執行時還是會有摩擦。摩擦的來源通常是雙方對「做完」的定義不同。所以你需要在合約裡把幾件事寫清楚，這些條目不涉及設計專業，你自己就能談。
你要幾個方向
這裡有一個實際的取捨。方向數不是越多越好。
你要求一次提五個方向，設計師的作法是每個方向分到的時間變少，而且他會傾向把五個都做得「有差異」，因為差異看起來才叫五個方向。結果是你拿到五個都不到位的東西，然後從裡面挑一個最不差的。
實務上常見的做法是三到四個。方向越多，每個方向分到的時間越少，這個邏輯前面已經講過。你在 brief 裡就寫明要幾個，並且寫明「每個方向需附設計說明，說明它如何回應 brief 中的問題」。這一句話很重要，因為它把設計師從「給你好看的三張圖」拉回「給你三個解法的邏輯」。
改稿幾輪
改稿次數是最常吵架的地方。原因很簡單，你沒有一個客觀的「改完了」的標準，所以你會一直改。
合約裡的寫法通常是這樣：提案後有兩輪修改，兩輪之後進入細部調整。要特別注意「修改」跟「重做」的差別。修改是針對已選定的方向調整，重做是換一個方向。這兩件事的成本差很多，合約裡一定要分開寫。
而且兩輪這個數字要配一個前提：你有沒有在每一輪給出明確的修改意見。如果你在第二輪才說「我其實一開始想要的是另一種感覺」，那這不是修改，是重做，通常會產生額外費用。這條寫進合約，對雙方都是保護。
源文件歸屬
這一條最容易被忽略，但代價最大。
你要的不是一張 JPG。你要的是那個可以放大到招牌尺寸不失真、可以改顏色、可以拆開單獨使用的向量檔，通常是 AI 或 EPS 格式。合約裡要寫明交付原生向量檔，而且要寫明著作權或使用權歸屬。
為什麼重要。很多設計公司的報價只包含「使用權」，源文件留在他們手上。你將來要改一個字、換一個顏色、做一個新包裝的延伸應用，都必須回頭找他，而且按次計費。這種情況在你換設計公司或換包裝廠的時候會變成大麻煩。
這一條在報價上會有差異，要源文件的通常貴一些。這個錢值得花，因為它買的是你未來十年的自主權。
交付清單寫成附件
前面 brief 第四部分列的版本清單，直接做成合約附件。標準版、橫式、直式、單色、反白，各要幾個檔案、什麼格式。附件比正文好用，因為它可以逐項確認，不容易漏。
時程與付款
常見的分法是三段：簽約付一部分、提案確認付一部分、交付完成付尾款。這個結構對雙方都合理，因為它讓錢跟著進度走。
要注意的是「提案確認」這個節點的定義。如果寫得模糊，你會遇到一種情況：你覺得提案還沒確認，對方覺得已經確認了，然後開始算下一階段。所以在合約裡把每個節點的產出物寫清楚，什麼東西出來算這一階段完成。
還有一件事要寫進流程，商標檢索
這件事很容易被漏掉，而且漏掉的代價很高。
你在 brief 裡定下了方向、設計公司也做出來了，看起來都很好。但這個圖形可能跟別家已經註冊的商標撞了。撞了就一切重來，而且是你付了錢之後才發現。
所以在流程裡要放進一個節點：在定稿之前跑一次商標檢索。
時間點很關鍵。太早沒有意義，因為方向還沒定；太晚風險最大，因為你已經投入了。合理的時間是「提案選定方向之後、進入細修之前」。那個時候你有一個具體的圖形可以查，而且還沒花錢做完整套規範。
查的方式有兩種。一種是你自己查，台灣智慧財產局的檢索系統、WIPO 的全球品牌資料庫、歐盟知識產權局牽頭建的 TMview，都是免費開放的。另一種是找商標事務所，費用不高，但他會告訴你哪些方向是禁區，這個判斷比你自己查準得多。
我建議你找事務所問一次，理由不是自己查不到，是自己查會誤判。圖形的近似判斷是拆開看構成元素、構圖、給人的整體印象，不是看整體像不像。你覺得「只是有點像」的，可能構成近似；你覺得「很像」的，可能因為某個元素不同而不構成。這個判斷需要經驗。
這件事跟你有沒有用 AI 無關。走設計公司那條路一樣要過這一關，而且更要在合約裡寫清楚：這筆檢索的費用誰出、如果檢索發現撞了，重做的費用怎麼算。
把它寫進合約，對雙方都是保護。
兩個真實的結局
講兩個案例，一個是錢多不等於對，一個是改對了長什麼樣。
萬事達那個案子。
幾年前，萬事達請了一家國際頂尖的設計公司重做標誌。這個案子在設計圈很有名，其中一個原因是費用很高，據公開報導，金額在業界流傳得很廣。
它的改動是簡化：把原本標誌裡那些文字拿掉，只留下紅橙兩個交疊的圓，下面配一行小字。從功能上看，這個方向跟前面講的邏輯一致，去文字、減細節，讓圖形獨立工作。
但這件事真正值得你看的是另一個面向。如此規模的預算、如此知名的設計方，做出來的東西在業界評價並不一致。
我要用這個案例講的是更實用的一點：你付的錢買不到共識。 一大筆預算可以買到最頂尖的執行、最完整的調研、最嚴謹的規範手冊，但買不到「所有人都覺得好」。
所以你在驗收的時候，不要期待找到一個所有人都滿意的答案。那種答案不存在。你要找的是一個在功能上站得住、在策略上站得住的答案。美感上有爭議是正常的，也是可以接受的。
這對你有一個很實際的意義。如果你的提案在會議上引起爭議，不代表它錯了。你要問的是那一項測試過了沒有，不是有沒有人反對。
Google 二〇一五年的那次改版。
這個案子我覺得最能說明「減法是為了使用場景」。
二〇一五年九月，Google 換掉了它用了十幾年的標誌。字體從襯線改成自己設計的無襯線體，陰影、立體感、漸層全部拿掉，變成平的。它自己部落格上的說法是，過去的設計是為了桌面電腦的瀏覽器頁面，但現在人透過手機、手錶、電視、車上的儀表板使用它，所以需要有新的視覺語言。
這一段話很重要，它把改版的原因講得很清楚。減法是為了適應那些更小的、更雜的、你無法預期使用距離的螢幕。
同時它做了一件事。它把那個「g」單獨拿出來做成一個圖示，四個顏色拼在一起，方形的小圖。這個東西的存在意義就是一個答案：在小尺寸上，整個字標不夠用，於是有了一個專門為小尺寸設計的版本。
你可以把這看成前面第一道測試的官方解法。不是等別人縮小之後發現糊了才補救，是在設計階段就承認「會有一個很小的使用情境」，然後為它準備一個版本。
這個案子的另一個細節也值得看。新版標誌的檔案大小比舊版小了很多，原因是舊版那些襯線的曲線需要大量節點去描繪，新版幾乎全部由圓形和矩形構成。這件事沒有視覺上的意義，但它是減法帶來的副產品：結構簡單的東西，在任何尺寸下都不容易出錯。
回到前面那個判斷。減法不是為了好看，是為了在小尺寸跟遠距離的條件下還認得。 很多人以為簡化是一種風格偏好，其實它是被使用場景逼出來的。你的東西如果只會出現在大張的海報上，複雜一點沒關係。但如果它要出現在兩公尺外的一個小包裝上，複雜就是負債。
這也是為什麼國際品牌的標誌幾十年來一直在簡化。它們是在應付一個越來越小、越來越雜的使用環境。從招牌、包裝、到手機螢幕上一個小方格，這個趨勢只會繼續。
你不需要會畫，但你要會判斷。 這是品牌方在這件事上真正的角色。前面三篇你自己要先想清楚要什麼，這一篇講的是怎麼要求別人做出來，跟怎麼判斷別人做出來的對不對。
回到開頭那個會議室。桌上三張紙，你選不出來。
現在你知道問題不在你的眼光，在於你手上沒有尺。而尺這種東西，不是天生的，是可以準備的。你要準備的東西不多，五道測試，一份寫得出來的 brief，幾條合約條文。
準備好之後，那個二十分鐘會變成十分鐘，而且你會知道自己在選什麼。
這一頁可以印出來帶進會議室
最後把三張表放在一起。這不是新內容，是把你會用到的東西集中一次。
五道測試
| 測試 | 怎麼做 | 不過的樣子 |
| 縮到極小 | 在手機上縮到最小圖示尺寸 | 細節糊成一團，要放大才認得 |
| 拿掉顏色 | 轉灰階或黑白列印 | 靠顏色撐場，變黑白就散掉 |
| 拿掉文字 | 遮住品牌名稱只看圖形 | 圖形只是文字的裝飾背景 |
| 找陌生人看 | 問三人「你覺得它在做什麼」 | 三人答案互不相同且都無關 |
| 跟競品並排 | 同尺寸同距離排成一列，退後兩步看 | 融進那一排，或跳出但跳錯方向 |
brief 的五個部分
一、你要解決的問題（不是風格，是問題）
二、你要它承擔什麼任務（出現在哪、多大、多遠）
三、不能碰的東西（商標、既有辨識、市場禁區）
四、交付什麼（版本清單、檔案格式、規範）
五、怎麼判定（把上面那張表放進去）
五道測試對應到 brief 的哪一句
| 測試 | brief 裡怎麼寫 |
| 縮到極小 | 最小使用尺寸為手機 App 圖示，須在此尺寸下可辨識 |
| 拿掉顏色 | 須提供單色版本，黑白影印、單色印刷可用 |
| 拿掉文字 | 圖形須可獨立使用，不以文字為必要元素 |
| 找陌生人看 | 明列須避免的錯誤聯想，以及品類的正確認知方向 |
| 跟競品並排 | 附上競品標誌清單，要求與其並列時可區隔 |
還有一張要自己準備
三張表之外，你自己要備一份競品標誌清單。這件事要在 brief 階段就開始蒐集，不要等提案來了才找。清單上放三到五個你的主要競爭對手，同一尺寸截圖，排成一列。
面試的時候帶著這四樣東西進會議室，你就不會是那個只會說「我覺得這個不錯」的人。
brief 不是告訴設計師你想要什麼，是告訴他什麼叫做對。
品牌識別設計（四）｜怎麼寫 brief、怎麼驗收提案
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[品牌敘事-5] 六種身份，六種起點
這個如何透過 品牌敘事方法論 來為自己的產品與想法透過對話互動萃取成可執行方案，我也整合在 CMO行銷服務 的 “品牌決策顧問” 功能當中了，如果有興趣不妨申請使用看看!
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常見問題
為什麼用形容詞寫brief常常溝通失敗？
因為形容詞描述的是主觀感覺而非具體特徵，不同人對同一個詞的理解可能完全不同。而且形容詞沒有排除性，無法判斷設計提案是否達標，最終容易變成各說各話的品味之爭。
驗收品牌標誌提案有哪些具體可行的測試方法？
可以透過縮小尺寸、轉成黑白、拿掉文字、找陌生人辨識、以及與競爭對手標誌並排比較這五種方式來檢驗。這些測試大多不需要設計專業，在會議現場就能當場執行完成。
品牌識別設計合約裡最容易被忽略但很重要的條款是什麼？
源文件（向量檔）的著作權或使用權歸屬，以及在定稿前安排商標檢索這兩項最容易被忽略。前者關係到未來能否自主修改設計，後者則能避免花錢做完才發現商標已被註冊的風險。
為什麼知名品牌的標誌設計會傾向越改越簡單？
因為現代使用情境越來越多元，標誌需要出現在手機、手錶等各種小尺寸螢幕上。以Google二〇一五年的改版為例，簡化正是為了因應這些更小更雜的顯示環境，確保辨識度不受影響。