僑胞不是市場，是一個會自己縮小的市場

品牌下一步・出海｜第三篇　認人

上一篇結尾留了一句話：那個願意幫你接著講的人，他不在主流貨架旁邊站著，他在僑胞的廚房裡。

這一篇要把這句話講完，但講的方式可能會讓你不太舒服，因為我要說的是，那個廚房正在變小。

先從一個數字開始。

據論壇引述，2023 年全球華人數量約六千萬。這個數字在討論出海的時候經常被當成好消息，因為它聽起來很大，六千萬人，約等於二點六個台灣。

但這個數字有兩個問題，一個是靜態的，一個是動態的。

靜態的問題是，這六千萬不是一個市場。他們散在幾十個國家，語言、口味、消費能力、對「家鄉味」的需求強度都不一樣。馬來西亞的華人跟舊金山的華人，除了護照上的祖籍可能一樣，生活裡幾乎沒有交集。你不可能用一套東西賣給這六千萬人。

動態的問題更嚴重，這六千萬裡面，真正會為了「家鄉的味道」付錢的那部分，正在減少。

這不是誰的錯，這是時間。第一代移民有完整的記憶，他知道那個味道對不對，而且他願意為那個正確多付錢。第二代在兩種文化裡長大，他熟悉家鄉味，但沒有那麼強的執念。第三代基本就是當地人了，他吃家鄉菜是當異國料理，就像台灣人吃義大利麵。

所以你手上這個廚房，不是一個固定的地方。它每年都會小一點。

在講這個廚房怎麼變小之前，先把一個更基本的問題說清楚：僑胞到底是哪一級的續寫者。

用前面那三級台階量下去，答案很清楚。

旁觀者那一級，僑胞完全通過。他走進華人超市，看到那個包裝，三秒內就知道這是什麼、該不該買。他甚至比原產地的消費者更熟，因為他在異地，每一個家鄉的品牌都變得珍貴。

參與者那一級，也通過。他買了，而且他知道為什麼買。他知道這個牌子的沙士跟那個牌子的差別，他會挑，他有意見，他會跟朋友說「這個才是對的」。

續寫者那一級，通過，但有一個條件。

這個條件是關鍵。僑胞願意幫你接著講，前提是他手上有材料可以接。而他能拿到的材料，是記憶。問題在於，記憶這種材料會用完。

這就回到了那個廚房的問題。僑胞是續寫者，但他的續寫能力有一條時間線，而那條線跟他的年齡、他的移民年數、他在當地的生活圈有關係。他不是永遠的續寫者，他是一個有保質期的續寫者。

這件事在討論出海的時候很少被講清楚。大家講僑胞通路，講的是「那裡有一群懂你的人」，聽起來是資產。但如果那群人正在老化，那這個資產其實是在折舊的。

現在來講那個折舊。

我把它叫記憶衰減。它指的是同一件事：一個品牌在僑胞心裡的位置，會隨著他跟原鄉的距離而下降。

這個距離有三種。

三種距離疊起來，就是你在任何一個海外市場看到的僑胞消費樣貌。

而這三種距離都只會往一個方向走。時間只會更久，代際只會更遠，同鄉只會更散。這就是為什麼我說這是一個會自己縮小的市場。

它不需要你做錯任何事。你做得再好，它還是會縮。因為縮的原因不在你，在時間。

（記憶衰減是我為了說明方便取的名字，不是學術用語，但這三種距離的運作方式在消費文化適應的研究裡找得到對應。）

講到這裡，一定會有人想反駁。他會說，那為什麼有些品牌在僑胞通路做了二三十年，還是一直有生意？

這個反駁是對的，但它恰好證明了我的說法。

因為那些品牌做的，是把僑胞當通路，不是當市場。它們的生意靠的是「每年都有新的人變成僑胞」，不是「這一代僑胞會買」。

前者是一個人口池，池子會漏。後者是一條輸送帶，每年有新的人從島內被送出去，補進那個池子。

只要島內還有人往外移民，這條輸送帶就不會斷，池子就不會乾。但輸送帶的流量是你能控制的嗎？不是。它取決於移工政策、留學人數、經濟環境，跟你一點關係都沒有。

所以靠僑胞通路活著的品牌，本質上是在靠一個它控制不了的人口變數活著。這不是一個可以傳給下一代的商業模式。

那怎麼辦？

這才是這一篇真正要講的事。而答案跟「要不要放棄僑胞」無關，因為放棄這個選項沒有意義，那個廚房就在那裡，你不用它，它也在。

答案是換一個身分。不要再把僑胞當客人，把他當測試員。

這個翻轉聽起來像文字遊戲，但它會改變你接下來所有的動作。因為對待客人的方式是「把東西賣給他」，對待測試員的方式是「從他身上學東西」。

而僑胞是全世界最好的一批測試員，理由很硬：他是唯一一群同時具備「懂你原本的意思」和「住在當地市場裡」這兩個條件的人。

當地人懂當地市場，但不懂你。島內的人懂你，但不懂當地市場。只有僑胞兩樣都有。他站在那個交界線上，看得見兩邊。

這種人在做產品測試的時候有多貴。在東京找一個同時懂台灣和日本的人，時薪不是一筆小數目。而僑胞就在那裡，而且他會自己來買。

這個場景長什麼樣，我描述一個你可能見過的。

一個在舊金山工作的台灣人，帶他那個美國同事去華人超市買東西。他順手拿了一包乖乖放進籃子，同事問了一句，這是什麼。

他就開始解釋。他說這是一個玉米做的零食，很脆，有點甜。同事又問，為什麼是綠色的。他停了一下，避開了這個問題，改說那就是一個顏色。

這一段對話，就是你要的東西。

他講得出「玉米做的、脆的、有點甜」，那是可翻譯的部分。他講不出「為什麼是綠色」，那是不可翻譯的部分。而且他自己在講的時候就感覺到了那個落差，只是他不會回來告訴你。

如果你能讓他把這段對話帶回來，你就同時拿到了三個訊息：你的產品能被解釋到什麼程度、哪一個環節是解釋不下去的、以及當地人第一個問題問的是什麼。

那第三個訊息最值錢。因為當地人問的第一個問題，就是你未來所有行銷素材要回答的第一句話。他們問「為什麼是綠色」，你就得準備一個講得通的答案。他們問「這跟洋芋片有什麼不一樣」，那是另一個方向。

這一段是免費的。你不需要安排什麼，只要你身邊有一個願意聊天的僑胞，它就會自己漏出來。但漏出來的東西只有一半，因為他不會主動報告，你得開口問。

所以下面要講的三件事，是主動去要的。順序是先看完上面這種自然發生的場景，知道自己缺什麼，再帶著問題去要答案。

所以問題是「你從僑胞身上能學到多少」，不是「僑胞市場能撐多久」。

要把這個身分換過來，你得先看得懂自己現在在哪一邊。而這件事不能靠感覺，得看信號。

我整理出七個信號，四個指向天花板，三個指向跳板。它們會同時出現，所以你真正要看的，是哪一邊在變強。

先講天花板那一組。這四個信號出現的時候，代表你正在被當成一個補貨點，不是一個品牌。

這四條不需要全部出現才算數，出現兩條就夠警惕了。而且它們有一個共同點：你被歸類歸錯了，問題不在行銷。

歸類這件事很難靠自己改變，因為歸類是別人做的。僑胞走進華人超市，腦子裡的分類是「補貨」，不是「逛街」。在這個分類底下，你的包裝再漂亮、故事再動人，他看到的都只是「這個我要買兩包」。

現在講另一組。跳板那一組的信號，出現的次數一定比天花板少很多，但每一個都很值錢，因為它們代表有人正在幫你做翻譯。

這三條裡，第二條最容易被低估。很多品牌看到非華人客人上門，第一個反應是「這是偶然」，然後就不管了。但這些人是從哪裡來的？通常是某個華人同事帶來的、某個台灣朋友送的。他們來得少，但他們來的路徑是有意義的，那條路徑就是你的翻譯路線圖。

你只要去問那三五個人，是誰帶你來的、他怎麼跟你說的。這個答案就是你的品牌在當地最原始、最真實的一句介紹詞，而且那是別人說的，不是你寫的。

兩張表放完，下一個問題是怎麼看。

七個信號會同時存在，你一定會同時看到節慶營收很高、也看到偶爾有非華人客人。所以問題不在有沒有，在往哪個方向走。

判斷的方法只有一個，看比例不看絕對數。

比如非華人客人的數量，今年五個、明年八個，這個絕對數很小，看起來沒有意義。但如果你同時知道總客人數，你會發現佔比從百分之零點五變成百分之一。這個比例很小，但它的方向是對的，而且它可能正在加速。

反過來，節慶營收佔比。如果它去年是六成、今年是六成五，生意看起來更好了，但你其實在往天花板靠近，因為你越來越依賴那兩個月。

所以你要追的是四個比例，營業額不是重點。非華人客人佔比、節慶營收佔比、促銷銷售佔比、二代三代客人的佔比。

這四個數字不需要很精確，你可以用簡單的方式估。比如你問店員「這個月有幾個看起來不像華人的客人」，他答得出來，那個數字就有用。重點是每季問一次，看它往哪走。

如果四個比例有三個在往天花板的方向走，那你已經在池子裡了。這時候再多做促銷只會加速，不會改善。

這個方法很土，但它有一個好處：它不給你模糊的空間。你不能說「我覺得最近好像有點變化」，你得拿出四個數字。（這四個比例是我在幾個案例上反推出來的做法，不是行業標準，你可以依自己的狀況調整，重點是看趨勢不看絕對值。）

講到這裡，我要放一個對照。同樣在僑胞通路裡，有兩個做法，結果完全不同。

第一個做法是把僑胞當終點。東西賣進華人超市，賣得動就補貨，賣不動就促銷。這個做法可以活很久，因為輸送帶一直在補人進來。但它不會長大，因為它從來沒有離開那個池子。

第二個做法是把僑胞當起點。東西一樣賣進華人超市，但同時做另一件事，就是讓這個東西出現在一個當地人也會經過的地方，而且那個地方要能讓人看懂。

微熱山丘就是第二種。

它的鳳梨酥在北美華人超市賣，一盒十入特價四十五點九九美元，跟其他台灣品牌並列。這是它的現金流，也是它的僑胞通路，這條腿它沒有放棄。

但它同時開了一條腿，就是第一篇拆過的那間東京青山店。青山店那個動作第一篇已經講完了，這裡不再重講，只看它和華人超市這條腿的關係。那條腿的關鍵不在建築多講究，在它展示的東西不需要背景知識。走進去的人不需要懂台灣，他只需要張嘴吃一塊酥、喝一杯茶。

兩條腿同時走。華人超市那一條負責讓生意活著，青山店那一條負責讓品牌被看懂。前者是僑胞，後者是當地人。

這個結構可以複製嗎？可以，但有一個前提。你得先想清楚，你在青山店要展示的是什麼。如果你展示的還是「這是家鄉味」，那青山店就只是另一個華人超市，只是裝潢比較好。

換句話說，能不能走第二條腿，取決於你的依賴度是幾級。依賴度越低，你越能開這種店。

接下來講方法。把僑胞當驗證場，聽起來很對，但如果你不知道具體要問什麼，它就只是一個好聽的說法。

我建議做三件事，順序不能顛倒，因為每一件都在測不同的東西。

先講成本，因為這件事最怕被想成一個專案。三件事加起來，一個人、兩三個週末就跑完了，不需要預算，不需要找研究公司，也不需要做問卷。它需要的只是一個下午的聊天，跟一點不怕聽到難聽話的心理準備。真要做，建議兩個人一起，一個負責問，一個負責記。因為你一邊聊一邊會漏掉他用的那個詞，而那個詞就是你要的東西。

三件事做完，你會得到三樣東西。一句別人轉述的介紹詞、一個判斷你依賴度的實測答案、一兩個真的會幫你講的人。

這三樣東西比任何一份市場調查報告都實用，因為它們是實際發生在你眼前的反應，不是估算。

不過這裡要補一個限制，不然會顯得這件事太容易。

僑胞當驗證場，有一個天生的偏差，你得自己修正。

他對你太友善了。他會因為你是台灣來的，多給你幾分。他會下意識地幫你講話，因為否定你等於否定他自己的一部分。這種善意是真誠的，但它會讓測試結果失真。

所以你要刻意加壓。問的時候不要問「好不好」，要問「你上一次沒買它是為什麼」。不要問「你覺得這個包裝怎麼樣」，要問「如果你朋友看到這個，他第一句會問什麼」。把問題從評價改成事實，從感受改成行為，你會拿到比較誠實的答案。

還有一個更根本的偏差。僑胞懂你，這件事是優勢也是盲點。他懂你，所以他能理解你那些需要背景的設計，而當地人不懂。如果整批測試員都是僑胞，你會得到一個結論叫做「大家都看得懂」，然後帶著這個結論去敲主流通路的門，門不會開。

所以真正的驗證場是僑胞加上他身邊那幾個非華人的朋友。你得拜託他做一件事：把這個東西拿給他那個不懂中文的同事吃，然後回來告訴你，對方第一句話說了什麼。

那一句話，才是你要的答案。

最後要把兩件事講完，因為它們會擋住一半想動手的人。

第一件，如果你身邊根本沒有僑胞呢。

這是台灣中小品牌最真實的處境。你的公司可能只有十幾個人，海外沒有人脈，你連一個住在當地的同鄉都想不起來。這不代表這套方法你用不了，只是你要換一條路去找樣本。

第一條路是找當地的通路。你的東西如果已經在華人超市賣，那家超市的採購就是你的入口。請他幫你介紹兩三個熟客，或是在店裡待一個下午，看誰停下來拿你的東西，就上前聊兩句。這個做法比你想的有效，因為願意在貨架前停下來的人，本來就對你有話說。

第二條路是找社團。同鄉會、商會、留學生組織、當地的華語學校家長群，這些地方的人有一個共同點：他們願意幫一個台灣來的品牌花半個小時。你不用隱瞞身分，反而要說清楚你是來學東西的，不是來賣東西的。

第三條路最省事，也最容易被忽略。跨境電商的訂單本身就是一份樣本。誰買了、買幾次、有沒有回購、備註寫了什麼，這些資料你本來就有。你缺的不是人，是去把它撈出來看。

這三條路可以並用，而且門檻都比「飛一趟美國」低。

第二件，測出來是四級怎麼辦。

很多人會在這裡卡住，因為拿到一個壞消息，卻沒有下一步。四級的意思不是你完了，是你的核心價值不能用現在這個形式過去。接下來的動作只有兩個方向，你得選一個。

一個方向是換一個東西出去。這不是放棄品牌，這是台灣很多公司實際在做的事，把能帶走的那個機能抽出來，換一個當地人更容易接受的容器，用另一個產品線去打那個市場。品牌還在那裡，只是出差的不是它。這個動作你在第二篇已經學過了，就是換殼不換芯，只是換的層級從包裝變成產品。

另一個方向是重新長一個。你在當地從零開始建一個新的品牌，用當地的材料、當地的故事、當地的人。這件事很貴，時間也很長，但它是一條乾淨的路，因為你不用再背著那個搬不動的東西跑。

兩個方向都沒有錯，錯的是第三種做法：明明測出來是四級，還繼續加預算，希望用更用力的方式把它推過去。四級不是力氣的問題，方向錯了，力氣越大偏得越遠。

最後把這一篇的話收一收。

僑胞這件事，我們習慣用兩種方式講。一種是「那裡有六千萬人，是很大的機會」。另一種是「那裡只有六千萬人，是很小的市場」。

這兩種講法都不對，因為它們都假設僑胞是一個固定的東西。

它不固定。它是一個每年都在變小、變淡、變遠的人群。它現在還在，而且還會存在很久，但它的組成一直在換。

所以真正的問題是「你在這個市場還新鮮的時候，從它身上拿到了什麼」，不是「這個市場有多大」。

拿到錢，那就只是錢，明年要再賺一次。拿到理解，那就是資產，你可以帶著它去下一個地方。

下一篇進到最後一塊。前面三篇講的是判斷跟取捨，第四篇講的是動作。一個打算出海的品牌，從選市場到建回饋機制，順序應該怎麼排，以及哪一個順序最容易搞反。

拿到錢，那就只是錢，明年要再賺一次。拿到理解，那就是資產，你可以帶著它去下一個地方。